索尼電視“回光返照” 仍圖謀中國市場？

聘請胡歌作為代言人，在時下最流行的生活類新媒體一條刊登廣告，索尼電視在沉寂幾年之后，對中國電視市場有了新的渴望。

十年虧損之路

2014年7月，平井一夫治下的索尼宣布正式分拆旗下電視業(yè)務(wù)，成立100%獨資的子公司進(jìn)行運營。在此之前索尼電視業(yè)務(wù)已連續(xù)虧損十年，電視業(yè)務(wù)累計虧損近8000億日元。

曾經(jīng)幫助索尼登上巔峰的特麗瓏電視，是促使索尼陷入十年困境的重要原因。深耕CRT技術(shù)的索尼，難以拋棄已經(jīng)取得的成就，直至2005年索尼才正式?jīng)Q定放棄CRT技術(shù)，全面轉(zhuǎn)向液晶電視的研發(fā)銷售。

然而，損失的時間成本使得索尼在液晶技術(shù)領(lǐng)域追趕夏普等其他企業(yè)時疲憊不堪，陷入了長期的虧損之中。

更令人詫異的是2004年索尼竟然與競爭對手三星合資成立了LCD面板生產(chǎn)公司S-LCD。這項錯誤的戰(zhàn)略舉措，使得索尼的質(zhì)量與品牌為三星電視產(chǎn)品背書，幫助三星從性價比戰(zhàn)爭中突圍進(jìn)入高端行列。同時據(jù)索尼透露，這一合資面板廠，并未給索尼帶來想要的低成本收益。

索尼電視長達(dá)2003到2013十年虧損的背后，是韓系品牌的逐步崛起。在最近十年里，三星電視全球銷量持續(xù)保持第一。

分拆電視，艱難轉(zhuǎn)型

除去電視這項曾經(jīng)的主營業(yè)務(wù)陷入長期虧損，過去幾年間索尼集團的整體表現(xiàn)也不盡如人意，業(yè)績壓力使得索尼下定決心調(diào)整電視產(chǎn)品的戰(zhàn)略、經(jīng)營模式，分拆電視業(yè)務(wù)成為索尼此前的最優(yōu)解。

此后索尼確立高附加值產(chǎn)品戰(zhàn)略，放棄追求銷售規(guī)模，削減運營成本，重整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高附加值方向轉(zhuǎn)移。簡而言之，索尼孤注一擲將電視產(chǎn)品帶向高端化，放棄了與其他廠商在中低端產(chǎn)品進(jìn)行價格競爭，砍掉了一些缺乏競爭力的中低端種類產(chǎn)品。

目前索尼依靠4K產(chǎn)品支撐這一核心戰(zhàn)略，索尼旗下?lián)碛兄晟频?K周邊產(chǎn)品與資源，4K電視產(chǎn)品也獲得一部分高端消費者認(rèn)可。

高附加值戰(zhàn)略目前讓索尼電視擺脫了業(yè)務(wù)虧損的泥潭，2014年錄得營業(yè)利潤約合83億日元（約合4億元人民幣），2015年錄得營業(yè)利潤2.28億美元（約合14.8億元人民幣）。索尼這一成績不能算的上優(yōu)秀，但也使得索尼電視擺脫了虧損困境。

索尼電視重新盈利，也為索尼電視帶來了一絲希望。不過索尼仍舊要面對電視市場中普遍存在的同質(zhì)化問題，還有更加難以處理的技術(shù)路線選擇問題。

OLED戰(zhàn)略生不逢時

2016年起HDR替代4K成為了高端電視產(chǎn)品的標(biāo)配技術(shù)功能，2016CES中日韓各大電視生產(chǎn)企業(yè)都展出了最新的搭載HDR技術(shù)的高端電視產(chǎn)品。對比三星主打量子點技術(shù)，LG主推OLED技術(shù)。目前，索尼主推旗下的4KHDR電視產(chǎn)品，不過三星與LG的高端產(chǎn)品也都兼容HDR功能。

同時與兩年前相比，4K電視的價格大幅下降。在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌樂視、小米的4K電視產(chǎn)品甚至擊穿4000元大關(guān)。索尼出售的非HDR非量子點4K電視，官網(wǎng)售價仍在6500元左右。

更加值得索尼頭痛的依舊是技術(shù)路線的選擇問題。今年一季度LG受益于高端OLED產(chǎn)品銷售走俏，電視業(yè)務(wù)盈利大增。需要了解的是，索尼先于韓廠邁入OLED電視研發(fā)領(lǐng)域，2007年便推出了世界第一臺OLED電視。

然而，索尼的OLED戰(zhàn)略卻面臨生不逢時的處境。索尼推行OLED戰(zhàn)略時，液晶電視技術(shù)并未展現(xiàn)出疲態(tài)，分辨率的提升，延長了液晶技術(shù)的壽命。同時，OLED技術(shù)的研發(fā)也需要大量資金投入，持續(xù)虧損的索尼，也很難全力投入OLED技術(shù)研究領(lǐng)域。因此，2014年索尼宣布停止生產(chǎn)OLED電視，將重心轉(zhuǎn)向4K液晶電視。

2014年，虧損的索尼電視放棄OLED技術(shù)，隨著OLED技術(shù)發(fā)展，未來對待OLED陰晴不定的索尼依舊會面對重新抉擇的重要關(guān)口。

中國區(qū)倒數(shù)，索粉呢？

目前，中國消費者的消費觀念迅速轉(zhuǎn)變，消費升級為高端產(chǎn)品提供需求與市場空間，無論是中日韓傳統(tǒng)電視品牌，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都試圖在消費轉(zhuǎn)型的趨勢中，重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擺脫電視市場價格競爭的泥淖。不過這一趨勢為中日韓三國電視企業(yè)帶來的機會均等。

在索尼電視經(jīng)歷了長期虧損與當(dāng)前市場規(guī)?？s減后，外界不禁質(zhì)疑，索尼電視產(chǎn)品是否還擁有賦予產(chǎn)品品牌溢價的能力，中國消費者對于索尼自身認(rèn)定的高端定位認(rèn)可程度又有多高？

由于企業(yè)架構(gòu)原因，索尼在中國市場反應(yīng)速度不及本土公司，在中國互聯(lián)網(wǎng)電視的普及期，索尼電視一度缺席?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)改變了電視企業(yè)的運營模式，上游內(nèi)容制作一定程度上保證了下游產(chǎn)品的銷量，索尼能否適應(yīng)中國電視生態(tài)環(huán)境的新玩法仍不得而知。

據(jù)悉，在2015/16財報中，索尼中國的營業(yè)收入同比下滑1.1%至5404.97億日元（約325億元人民幣），位列索尼全球六大主要市場區(qū)域倒數(shù)第一，營收比重是6.7%。此外，在2016第一季度，索尼中國營業(yè)收入下滑3.7%至1091.27億日元（約65.7億元人民幣），營收比重僅6%。是索尼公司四個主要銷售大區(qū)中唯一一個營收下滑的區(qū)域。

或許在全球范圍內(nèi)索尼電視擺脫了虧損困境，但在中國市場索尼電視的未來依舊不容樂觀。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。