殺入電視圈三年 互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)品牌殊途同歸

最近，海信和樂視打起了口水仗，“4月銷量冠軍”的稱號(hào)，在不同咨詢公司，甚至同一咨詢公司的報(bào)告中，落在了兩個(gè)不同的企業(yè)頭上。

暫不說誰(shuí)是真正的第一，誰(shuí)又是喜歡“碰瓷”愛刷存在感，近幾年，家電行業(yè)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的攪局正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)企業(yè)自然具有品牌、渠道和市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有著源源不斷的創(chuàng)新因子。

自2013年5月7日樂視發(fā)布第一款超級(jí)電視之后，小米、PPTV、微鯨、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)公司先后進(jìn)入電視領(lǐng)域，將傳統(tǒng)家電企業(yè)的領(lǐng)地漸漸敲出一條縫隙，而傳統(tǒng)家電企業(yè)也從一開始的不屑一顧，開始自我轉(zhuǎn)型，最終，或?qū)⑹馔就瑲w。

現(xiàn)狀

銷量較去年提升近3倍仍難撼動(dòng)格局

銷量向來是衡量一個(gè)產(chǎn)品是否有價(jià)值的關(guān)鍵所在，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商對(duì)于銷量諱莫如深，樂視和海信都稱自己是“四月之王”，其中樂視提供的關(guān)鍵數(shù)據(jù)——樂視自有平臺(tái)數(shù)據(jù)，便最被對(duì)手質(zhì)疑。

自有平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常最樂意采用的銷售渠道，比如樂視商城、小米商城，但也因受控于企業(yè)自身而難以核實(shí)真?zhèn)巍３酥?，京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等第三方線上渠道也是互聯(lián)網(wǎng)電視常用的銷售渠道，某種程度上也具有一定的代表性。

5月25日，記者在天貓平臺(tái)上比較了幾款品牌的電視銷量，4月份“雙王之爭(zhēng)”的一方——樂視，其2015年1月上市的一款55英寸、售價(jià)為4078元的4K電視累計(jì)銷量為29445筆，月銷量937筆;微鯨43英寸、49英寸和55英寸三個(gè)單品共銷售了56804臺(tái);風(fēng)行電視入駐天貓的時(shí)間較晚，從今年3月到5月25日，五個(gè)型號(hào)的單品一共銷售了8317臺(tái)。同樣一款2015年1月上市4K電視，海信售價(jià)為3599元的50英寸電視，其累計(jì)銷量為34404臺(tái)，月銷量為1985臺(tái)。僅從這一個(gè)渠道來看，傳統(tǒng)廠商和互聯(lián)網(wǎng)品牌的差距不算大。

位于上海大悅城的小米之家是上海唯一一家小米官方實(shí)體店，在那里可以體驗(yàn)小米電視。5月24日下午，記者來到這家店，店里有八九個(gè)顧客，不過都在看小米手機(jī)，幾乎沒人去看門店一角擺放著的幾臺(tái)小米電視。一位營(yíng)業(yè)員告訴記者，來店里買電視機(jī)的顧客還是比較少，最多只是看看。

記者從捷孚凱(GFK)市場(chǎng)咨詢(中國(guó))有限公司獲悉，今年1~4月，在智能電視中，傳統(tǒng)企業(yè)品牌，如海信、創(chuàng)維、TCL等銷售量占比達(dá)到90%，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，如樂視、小米、微鯨等，其銷售量占比為7.4%。和去年同期的2%相比，提升近3倍。銷量的提高和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的各種優(yōu)惠活動(dòng)有著直接的聯(lián)系，樂視一位電視安裝人員告訴記者，自從4月14日(樂視硬件免費(fèi)日活動(dòng))以來，自己幾乎沒休息過，最多的時(shí)候，每天要去二十多戶人家中安裝樂視電視。

根據(jù)GFK的預(yù)測(cè)，今年電視零售量將達(dá)到4806萬臺(tái)，其中智能電視將占到80%左右。“雖然現(xiàn)在智能電視已經(jīng)普遍，但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)自身存在的一些軟肋，并且傳統(tǒng)電視企業(yè)也在應(yīng)勢(shì)而為，因此無法在可預(yù)估的時(shí)間內(nèi)顛覆傳統(tǒng)電視企業(yè)。”GFK黑電行業(yè)分析師衛(wèi)琦告訴記者。

然而，互聯(lián)網(wǎng)公司也在慢慢自我造血，補(bǔ)上這些軟肋。

軟肋：對(duì)核心技術(shù)沒有掌控權(quán)

改變：成為傳統(tǒng)廠商的股東

國(guó)內(nèi)電視的OEM代工廠正變得越來越多，能夠生產(chǎn)電視的廠家分布在全國(guó)各地，富士康、兆馳等都具有全面代工能力。

但代工不代表研發(fā)實(shí)力，在衛(wèi)琦看來，傳統(tǒng)電視廠商都是擁有自有研發(fā)實(shí)力以及工廠制造能力的，“屏幕是電視機(jī)很重要的組成部分，三星有自己的面板廠，TCL則有自己的屏幕上游公司華星光電以及完整的研發(fā)系統(tǒng)，這些傳統(tǒng)企業(yè)把供應(yīng)鏈的上游資源牢牢地掌握在自己手里。而互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)則是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，很少有自己的全套研發(fā)團(tuán)隊(duì)，真正的核心屏幕技術(shù)、顯像調(diào)試以及背光模組的設(shè)計(jì)都沒有能夠與國(guó)內(nèi)電視大廠匹敵的資本。”

海爾電視相關(guān)人士告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，海爾要把電視做成開放的平臺(tái)，用戶可以定制產(chǎn)品的各個(gè)方面，包括尺寸、屏體、核心功能、配置、外觀、顏色等，模塊化定制可以讓用戶不用換新機(jī)、根據(jù)自己的需求只要升級(jí)模塊就可以持續(xù)體驗(yàn)最新的功能應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)軟硬件升級(jí)。

有數(shù)據(jù)顯示，去年1-9月我國(guó)液晶電視累計(jì)出貨3617.2萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.5%，其中，創(chuàng)維、海信出貨均已超過640萬臺(tái)，TCL排名第三，出貨量大的全部來自自有生產(chǎn)線的品牌。“有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本全部靠ODM(設(shè)計(jì)制作商)，品牌提需求，工廠設(shè)計(jì)制造。哪怕是找代工廠，由于傳統(tǒng)電視企業(yè)加工量大，代工廠一般先會(huì)滿足這些企業(yè)，再來滿足互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)，這樣就很難把控成本和產(chǎn)能。”衛(wèi)琦認(rèn)為。

在沒有足夠銷量的前提下，互聯(lián)網(wǎng)電視在供應(yīng)鏈上相對(duì)弱勢(shì)，開始尋求與傳統(tǒng)電視廠商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，大多采用入股的方式。在樂視以19億入股TCL成為第二大股東之后，微鯨也以持股3.14%的比例出現(xiàn)在康佳集團(tuán)的股東名單里。樂視和TCL目前在生產(chǎn)、渠道、鏈條等各方面進(jìn)行全方位合作，TCL接入樂視的內(nèi)容，樂視借助TCL的海外渠道進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，而TCL幾年前就投資華星光電，在電視面板領(lǐng)域占有21%的市場(chǎng)，這塊業(yè)務(wù)就占據(jù)了TCL集團(tuán)50%以上的利潤(rùn)，彌補(bǔ)了電視整機(jī)業(yè)務(wù)的連年虧損。微鯨和康佳的合作也與之類似，微鯨看中了康佳的供應(yīng)鏈、技術(shù)和渠道，康佳看中了微鯨的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)資源，“我相信電視機(jī)這個(gè)行業(yè)在未來的三到五年將會(huì)有非常大的產(chǎn)業(yè)變局，我們和康佳的資本合作也是順應(yīng)了行業(yè)資源整合的趨勢(shì)。”微鯨CEO李懷宇表示。

風(fēng)行電視作為互聯(lián)網(wǎng)電視的后來者，一開始就從傳統(tǒng)行業(yè)借力，風(fēng)行聯(lián)合東方明珠、兆馳、海爾、國(guó)美等5家企業(yè)組成了“超維生態(tài)”，通過雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)等資本手段，將涉及內(nèi)容、牌照、硬件、渠道、運(yùn)營(yíng)這5個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)聯(lián)合到一起，組成了完整的生態(tài)圈。

軟肋：消費(fèi)者仍然以價(jià)格為第一選擇要素

改變：內(nèi)容收費(fèi)在慢慢被接受

以內(nèi)容開拓市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視的前景通常都被冠以拋磚引玉的模式，以低廉的硬件價(jià)格和誘人的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，在樂視致新營(yíng)銷傳播副總裁任冠軍看來，傳統(tǒng)電視機(jī)的核心價(jià)值是硬件，構(gòu)成了這個(gè)終端產(chǎn)品90%以上的價(jià)值，但在超級(jí)電視這種形態(tài)下硬件本身的價(jià)值大大降低了，它只占1/5的價(jià)值要素，而其它4/5的要素恰恰都是硬件背后的東西，比如互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、內(nèi)容、云平臺(tái)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)。

從樂視、微鯨、風(fēng)行的背景可以看出，各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在內(nèi)容上競(jìng)相投入。

微鯨背靠著華人文化這棵大樹，微鯨電視聚合了騰訊視頻、芒果TV、VICE等應(yīng)用，總量上已有超過8500部電影、超過10萬集電視劇以及TOP10的綜藝節(jié)目。

風(fēng)行電視也因此完全對(duì)接了東方明珠的內(nèi)容庫(kù)，體育依然是東方明珠的重頭戲，囊括全年380場(chǎng)英超直播版權(quán)，總量上已有近5000部電影，國(guó)內(nèi)院線電影的覆蓋率可以達(dá)到98%，4萬小時(shí)以上的電視劇。

用戶在無法清晰辨別哪家會(huì)員含金量更足時(shí)，可以來比較一下會(huì)員價(jià)格。海信推出的信封年卡會(huì)員價(jià)格是490元，樂視超級(jí)影視會(huì)員一年是490元，風(fēng)行金卡會(huì)員一年是480元，小米愛奇藝會(huì)員一年的價(jià)格是199元，微鯨VIP會(huì)員一年是199元。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)慢慢意識(shí)到獨(dú)家內(nèi)容所帶來的價(jià)值。以樂視舉例，根據(jù)2015年樂視財(cái)報(bào)顯示，樂視的會(huì)員收入占其總營(yíng)業(yè)收入的20.8%，達(dá)27億元。任冠軍告訴記者，樂視將拿出100億進(jìn)行內(nèi)容投入，另外100億投入在生態(tài)服務(wù)上。樂視體育將繼續(xù)投入60億元，專為樂視超級(jí)體育會(huì)員購(gòu)買頂級(jí)賽事版權(quán)，另60億投入將用于為會(huì)員打造直播極致體驗(yàn)和全生態(tài)服務(wù)產(chǎn)品。有報(bào)道稱，光會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)，《太陽(yáng)的后裔》幫助愛奇藝帶來約1.9億元的收入。

“目前，內(nèi)容的同質(zhì)化還是比較嚴(yán)重，這也是為什么阿里巴巴收購(gòu)優(yōu)酷土豆，小米投資愛奇藝，其實(shí)都想在內(nèi)容上做文章，力求打造內(nèi)容上的差異化，用戶續(xù)不續(xù)費(fèi)，取決于平臺(tái)能否持續(xù)提供獨(dú)家的、有特色的視頻內(nèi)容。”衛(wèi)琦說。

然而，盡管各家在內(nèi)容上砸下重金，但在消費(fèi)者心中，內(nèi)容似乎還未成為選擇的重要因素。采訪中記者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視的銷售方在銷售產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)以價(jià)格作為銷售亮點(diǎn)，鮮有以獨(dú)家內(nèi)容作為賣點(diǎn)進(jìn)行推銷，而用戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)也依舊停留在性價(jià)比高、屏幕顯示效果好、聲音環(huán)繞呈現(xiàn)好等傳統(tǒng)的電視選擇標(biāo)準(zhǔn)。

軟肋：輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)難過“售后關(guān)”

改變：線下鋪設(shè)渠道向三四線下沉

網(wǎng)購(gòu)剛剛開始流行的時(shí)候，最先享受到網(wǎng)購(gòu)快捷方便的是一線城市的網(wǎng)民。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，農(nóng)村的這片藍(lán)海市場(chǎng)也不可小覷，如何解決“最后一公里”成了電商平臺(tái)亟待解決的問題。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)來說，如今也面臨著“下沉”這個(gè)問題。對(duì)于在家電市場(chǎng)深耕幾十年的傳統(tǒng)電視企業(yè)來說，其配送站、門店已經(jīng)扎根各地，也駐扎在了當(dāng)?shù)匕傩盏男睦铩?jù)悉，海信、創(chuàng)維等品牌在三四線城市有兩萬多個(gè)銷售點(diǎn)。

據(jù)GFK的數(shù)據(jù)顯示，2015年，互聯(lián)網(wǎng)電視在北上廣深的銷售量只占到了總銷售量的3%~4%左右，而在農(nóng)村要達(dá)到35%的體量。

要拓展三四線市場(chǎng)，就意味著物流體系的完善和實(shí)體店的鋪張。衛(wèi)琦告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)沒有自己的物流體系，而如果集中在第三方平臺(tái)上銷售，平臺(tái)的物流能力決定你的電視能送到哪里。“在農(nóng)村，很多代理商和傳統(tǒng)電視企業(yè)有長(zhǎng)期合作，如果互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)要找他們做代理，一定要拿出更多的利益，或者選擇直接開店，但開店的成本也不低。”

網(wǎng)點(diǎn)不夠多帶來的結(jié)果就是影響用戶的感知，微鯨電視采取的是“一年之內(nèi)，只換不修”的政策，如果電視機(jī)出現(xiàn)問題就寄回?fù)Q貨。不過，微鯨電視也意識(shí)到渠道下沉的重要性，一開始便選擇和天貓聯(lián)姻搭建O2O體系，借助天貓開放的物流體系，和各地政府深度合作，目標(biāo)是在全國(guó)范圍內(nèi)建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心，發(fā)展10萬個(gè)村點(diǎn)，為拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的售后維修點(diǎn)做準(zhǔn)備。記者獲悉，下個(gè)月，微鯨將在全國(guó)31個(gè)省、218個(gè)城市都設(shè)維修點(diǎn)，屆時(shí)，維修點(diǎn)將擴(kuò)散到兩萬個(gè)。

風(fēng)行電視也對(duì)接了海爾2600多家售后網(wǎng)點(diǎn)，簡(jiǎn)單問題都可以在海爾線下維修點(diǎn)處理，復(fù)雜問題直接返廠。

記者觀察

“顛覆”彩電業(yè)的將是自己

最近一年的電視圈充滿著戰(zhàn)斗的意味，從發(fā)布會(huì)的頻次就能看出火藥味的濃烈?；ヂ?lián)網(wǎng)廠商與實(shí)體電視之間的銷售大戰(zhàn)從出生的那天起便勢(shì)在必行。一位家電行業(yè)大佬向記者表示，2016年相關(guān)品牌恐只剩下5家左右，部分競(jìng)爭(zhēng)力不足的品牌將遭到淘汰，“這個(gè)市場(chǎng)太嚴(yán)峻了，活下來就是贏家。”

的確，電視產(chǎn)業(yè)的黃金增長(zhǎng)期已經(jīng)過去，市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)慘烈已成不爭(zhēng)事實(shí)，就像海信樂視之爭(zhēng)，實(shí)際上也從側(cè)面反映了目前互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的影響力，已經(jīng)大到足以讓傳統(tǒng)巨頭都感到吃驚的地步。

互聯(lián)網(wǎng)品牌作為行業(yè)的新進(jìn)入者，其本身在上游資源整合、產(chǎn)品制造上沒有任何優(yōu)勢(shì)，然而不可否認(rèn)的是，它們所帶來的經(jīng)營(yíng)理念和盈利模式的創(chuàng)新正在慢慢影響著整個(gè)行業(yè)：一方面，通過獨(dú)家的視頻內(nèi)容，增強(qiáng)消費(fèi)黏性，吸引付費(fèi)會(huì)員，并通過廣告、系統(tǒng)補(bǔ)貼等各種形式來彌補(bǔ)硬件銷售的損失;另一方面，通過資本的運(yùn)作，展開跨界合作，聯(lián)合各方的資源彌補(bǔ)自身在售后、物流、制造等各方面的短板?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單銷售硬件的一錘子買賣了，利用互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)，深度挖掘用戶價(jià)值，無疑成了行業(yè)未來盈利的新方向。

此時(shí)，唯一的出路不再是依靠賣硬件賺錢，能否快速擴(kuò)大用戶基數(shù)以及深度運(yùn)營(yíng)用戶成為關(guān)鍵。而傳統(tǒng)企業(yè)也沒有“坐以待斃”，他們開辟出了兩條新路，創(chuàng)維、海爾等創(chuàng)建了互聯(lián)網(wǎng)自品牌，既能應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的沖擊，也能保護(hù)自己原有的品牌價(jià)值;而海信、TCL等則采用了線上線下型號(hào)差異化的方式，也可以應(yīng)對(duì)仍在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)。

彩電行業(yè)的未來已經(jīng)不再是彩電本身，尤其是在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的背景下，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也由原先單純的技術(shù)型驅(qū)動(dòng)，逐步衍生出兩大新的趨勢(shì)：內(nèi)容和生態(tài)，來以此尋求新的突破。只有結(jié)合各方資源，平衡不同渠道的利益，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)的雙贏。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。