全球彩電品牌格局生變 外資巨頭為何漸行漸遠

近日，IHSTechnology公布了全球十大液晶電視品牌，除三星、LG蟬聯(lián)第一、二名外，我國已經(jīng)有五家彩電品牌入榜，且占有率高達七成。然而，與中國彩電品牌市場份額快速提升形成鮮明對比的是，日本彩電企業(yè)已經(jīng)出局，即便是位居龍頭地位的韓國品牌也出現(xiàn)下滑態(tài)勢，這使得全球彩電品牌格局發(fā)生巨變。在品牌和技術(shù)上具有優(yōu)勢的外資巨頭們，為何離我們漸行漸遠?

全球彩電品牌格局生變

“在CRT時代，索尼用7年時間做特麗瓏技術(shù)，該技術(shù)為其高端彩電貢獻了至少70%的利潤，他們曾經(jīng)對顯示技術(shù)的堅持和積累是值得我們學習的。”在提及日本索尼早些年前取得的成就，海信集團總裁劉洪新感慨說。

曾幾何時，日本索尼、松下、夏普的產(chǎn)品幾乎覆蓋了整個消費電子領(lǐng)域，發(fā)展勢頭不可阻擋。然而，在彩電業(yè)向平板電視轉(zhuǎn)型過程中，日本廠商卻鮮有成功案例，反而是LG和三星等韓國消費電子企業(yè)后來居上，取代了日本企業(yè)的位置。而如今，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，我國彩電品牌在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中強勢崛起，在全球市場份額得到快速提升?？梢钥吹剑诓孰姌I(yè)每次面臨轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，都讓全球彩電品牌格局發(fā)生著巨變。

奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏告訴《中國電子報》記者，2014年三星抓住了彩電更新?lián)Q代的契機，在全球銷量達到頂峰，但是2015年開始三星、LG在全球的銷量也開始下滑。2016年全球彩電市場規(guī)模預計約為2.28億臺，其中三星占比將達22%，約4980萬臺左右;LG占比約為13%。

最近IHS發(fā)布的一份報告也預計，今年全球彩電市場排名將大幅變動，除三星、LG蟬聯(lián)第一、二名外，中國有五家品牌入榜，海信躍居第三，其余是TCL、創(chuàng)維、海爾及長虹，同時，中國品牌前十大占有率高達72.8%。而日系彩電品牌則呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，松下被海爾擠下，退居第11名;夏普更是跌落至第14名，與我國電視品牌康佳并列。

“無論是在全球市場還是在中國市場，日本彩電品牌市場占比都是日益萎縮的。在幾個日本品牌中，只有索尼還在消費電子領(lǐng)域堅守，但是今年索尼的策略是從擴大市場轉(zhuǎn)向利潤提升，份額難免會有所下滑;夏普液晶業(yè)務(wù)出售給鴻海后，短期內(nèi)難有很好的表現(xiàn);松下和東芝已經(jīng)逐步退出消費級市場，將重心向企業(yè)級業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。”董敏解釋說。

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生巨大影響

在彩電市場，日本企業(yè)的走向沒落是一個共性的問題，他們在技術(shù)上是“巨人”，但是公司體制和管理卻是“矮人”，跟不上創(chuàng)新步伐。然而，為何如今韓國彩電廠商的市場份額也開始出現(xiàn)下滑呢?這主要是因為互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)深刻地改變了彩電市場格局。

在劉洪新看來：“在加速向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，日本企業(yè)集體倒在了互聯(lián)網(wǎng)背景下的轉(zhuǎn)型速度，在新的世界分工里，我們必須有可立足的自主技術(shù)，也要有全球影響力的品牌，才能搶占更多份額。這也是海信堅持ULED、激光顯示等自主技術(shù)并以體育營銷打造全球品牌的原因。”

實際上，日韓彩電品牌不僅在全球市場份額出現(xiàn)下滑，在中國市場也是如此。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年第一季度，外資品牌在我國市場占比僅為9.9%，同比去年下降了2.4個百分點。

董敏表示，外資品牌在中國市場的不斷下滑，與互聯(lián)網(wǎng)品牌的快速成長有很大關(guān)系。他解釋說，并不是互聯(lián)網(wǎng)品牌搶奪了外資品牌的市場份額，而是互聯(lián)網(wǎng)品牌搶奪傳統(tǒng)品牌份額，而傳統(tǒng)品牌又搶奪了外資品牌的市場，品牌之間的競爭是互相擠壓的關(guān)系。

而對于韓國彩電品牌的市場表現(xiàn)，董敏認為，三星和LG在全球市場仍然優(yōu)勢明顯，但是在中國市場卻難敵國內(nèi)品牌。他們品牌定位高端，研發(fā)的產(chǎn)品都是針對全球化的。在中國市場，韓國彩電品牌更多是在城市市場進行布局，而在廣大的三、四級市場卻沒有優(yōu)勢，這也是韓國品牌市場份額下滑的原因之一。

韓國品牌優(yōu)勢地位能否撼動?

中國品牌在全球市場份額日益提升，與日益重視國際化策略密不可分。繼2014年TCL收購三洋墨西哥彩電業(yè)務(wù)以及創(chuàng)維接盤廈華彩電南非公司后，2015年中國彩電企業(yè)繼續(xù)加大海外布局，出現(xiàn)了創(chuàng)維收購德國老牌彩電品牌美茲(Metz)電視機業(yè)務(wù)、長虹從三洋手中接下電視品牌運營及產(chǎn)品研發(fā)和銷售、海信收購夏普電視墨西哥工廠及美洲地區(qū)品牌使用權(quán)(巴西除外)和所有渠道資源等一系列并購舉措。

這無疑彰顯出中國彩電品牌進一步搶占全球市場的決心。然而，在全面超越日本品牌后，我國又是否能夠撼動韓國品牌的龍頭地位?日本品牌的衰落又給我國廠商帶來哪些警示呢?如今，我們更期待的是中國和韓國彩電品牌在全球市場較量的輸贏。

在IHSDisplaysearch研究總監(jiān)張兵看來，盡管我國彩電品牌這些年在國際排名不斷靠前，但是相對于三星全球5000萬臺的自有品牌規(guī)模，我國TCL全球自有品牌卻只有1200萬臺，我國彩電品牌要想在全球排名超過韓國三星和LG，短期內(nèi)還是有一定困難的。

客觀來看，韓國三星和LG國際化較早，而且擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，具有上游、品牌、渠道等多方面優(yōu)勢，已經(jīng)積累了深厚的品牌和資源，這是我國彩電品牌在短期內(nèi)難以超越的。

對此，TCL集團董事長李東生坦言，在全球品牌和渠道能力建設(shè)方面，中國企業(yè)目前差距的確比較大的。但是我國彩電企業(yè)在全球的專利申請、技術(shù)能力等指標進步卻非?？?。也許10年或者15年，中國企業(yè)的綜合能力與國際標桿企業(yè)相比會不相上下，三星也并非遙不可及。但是，我國彩電企業(yè)還要強化自身核心能力建設(shè)，大幅提高競爭力，才能在全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景下，爭取更大的發(fā)展空間。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。