董明珠效應(yīng)帶來的是正效應(yīng) 還是負(fù)資產(chǎn)？

從封閉的辦公室逐漸走到鎂光燈下的霸道總裁董明珠，似乎被賦予了越來越多的身份，比如網(wǎng)紅，抑或商人。董明珠不介意被稱為“網(wǎng)紅”。“最近也有人評(píng)論我是一個(gè)‘網(wǎng)紅’，網(wǎng)紅就網(wǎng)紅，我就是要講真話。”在5月15日的自媒體公開課首秀上，董明珠首次回應(yīng)了“網(wǎng)紅”這個(gè)標(biāo)簽。作為一個(gè)眼下?lián)碛胁簧贀碥O的“新網(wǎng)紅”，董明珠的內(nèi)核和標(biāo)簽是勵(lì)志、執(zhí)著、不服輸、“走過的路不長草”。

對(duì)“網(wǎng)紅”身份坦然接受的董明珠，卻一定不喜歡被當(dāng)作一個(gè)商人。從本質(zhì)上董明珠就不是一個(gè)真正意義的商人，但這并不能阻擋她超強(qiáng)的吸金能力。

董明珠在獨(dú)立于格力之外運(yùn)營的這盤自媒體“私伙生意”上，就點(diǎn)綴了很多關(guān)于個(gè)人情懷、中國造夢想的元素，對(duì)于不差錢的董小姐來說，賺錢肯定不是第一目的。但在傳經(jīng)布道、推廣品牌的同時(shí)能夠賺到錢，也不失為一種一舉兩得的高明手法。

董明珠的書，董明珠的廣告，董明珠的自媒體，董明珠的公開課，還有以董明珠命名的明珠學(xué)院，明珠商城，毫無疑問，董明珠已成功將自己打造成了一個(gè)超級(jí)IP。

與之對(duì)應(yīng)的，是格力越來越大的超級(jí)“野心”—上班坐的是格力電動(dòng)車，手上打的是格力手機(jī)，家里用的是格力的空調(diào)，吃飯用的是格力電飯煲。

時(shí)至今日，董明珠治下的格力依舊是最能賺錢的制造企業(yè)之一，但格力在多元化布局上仍明顯缺乏顯赫戰(zhàn)績，而董明珠年逾60，時(shí)間亦站在對(duì)手的那一邊。未來董明珠將把格力帶向何方，而她自己又會(huì)奔向何處?

董明珠的“自媒體生意”

5月15日，廣州廣交會(huì)威斯汀酒店三樓宴會(huì)廳，現(xiàn)場密密麻麻地布置了1000個(gè)座位，號(hào)稱把整個(gè)酒店能搬的椅子都搬過來了。最后，這里擠下了超過1400個(gè)人，人聲鼎沸，更不時(shí)掌聲雷動(dòng)。

預(yù)熱已久的董明珠自媒體在這里做了第一場公開課，首秀的主題是“2016企業(yè)困局與破局”。在去年格力電器業(yè)績急挫近400億元的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上談破局之道，外界自然很期待董明珠如何“自圓其說”。

“讓世界愛上中國造”。董明珠甫一登場，就請(qǐng)?jiān)谧拿恳晃煌暫俺鲞@句話。有意思的是，絕大部分人都對(duì)其進(jìn)行了熱烈呼應(yīng)。時(shí)代周報(bào)記者在現(xiàn)場觀察到，長達(dá)三小時(shí)的演講當(dāng)中，身邊的聽眾不時(shí)發(fā)出“嘖嘖”的感嘆聲。這聲音里，既有由衷的贊嘆，也飽含了一些類似感同身受的感情和體會(huì)。

董明珠向到場的每位聽眾免費(fèi)贈(zèng)送了十年前出版的自傳《行棋無悔》。“我早就看過了，家里還收藏著一本由董明珠親筆簽名的。”一電子商會(huì)的人士向時(shí)代周報(bào)記者自豪地談道。

在現(xiàn)場的提問環(huán)節(jié)，不少聽眾則直接沖上演講臺(tái)搶主持人的話筒提問，一開口就自稱是董明珠的超級(jí)粉絲。一位大老遠(yuǎn)從北京飛來聽講的女個(gè)體戶，自稱是董明珠的鐵粉，因?yàn)槭謾C(jī)內(nèi)存不夠沒錄完課程，急得直跺腳，拿著U盤求工作人員幫她拷貝資料。由于課程資料并非免費(fèi)公開，不方便外傳，工作人員只能安慰其“等北京的公開課開講”。

當(dāng)然，也有聽眾并非被打了多少“雞血”，只是希望來見識(shí)一下。一位來自香港亞洲商學(xué)院MBA的學(xué)生告訴記者，自己是通過學(xué)院推薦了董明珠的課程，再掏錢買票進(jìn)場的，“就是為了來看一下成功人士是怎么樣的，怎么說的”。

另一位同行不禁向時(shí)代周報(bào)記者評(píng)價(jià)道：“如此盛況，董明珠就像一個(gè)明星啊。”

早在今年婦女節(jié)當(dāng)天，董明珠就在北京正式推出了董明珠自媒體，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波向董明珠調(diào)侃道：“你還做自媒體搶我們的飯碗啊?”當(dāng)時(shí)董明珠表示，自媒體并不是其個(gè)人的展示窗口，而是希望通過網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，讓中國企業(yè)家互相交流碰撞，為“中國造”搖旗吶喊。此后，董明珠自媒體開始為明珠學(xué)院的首場公開課預(yù)熱，一張入門券從980元賣到3880元的VIP價(jià)不等。

15日的公開課上，董明珠回應(yīng)稱：“我為什么要辦自媒體，就是希望把一些信息通過積極的方式傳遞出來，因?yàn)橛袝r(shí)候感覺到，不如讓我們企業(yè)家有直接的溝通平臺(tái)。我經(jīng)常會(huì)寫一些自己在實(shí)踐中的想法，而且這些實(shí)踐是非常成功的，我就希望因?yàn)槲业拇嬖诟窳δ軌蚋茫尨蠹乙蚕窀窳σ粯觾?yōu)秀，讓更多的格力一起走向世界。”

據(jù)記者了解，去年以來，包括有“實(shí)業(yè)信徒”之稱的TCL董事長李東生，以商業(yè)模式顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的“企業(yè)公敵”賈躍亭等在內(nèi)的商業(yè)領(lǐng)袖，都紛紛開辦了自己的自媒體，為產(chǎn)業(yè)布道，與粉絲互動(dòng)。董明珠自媒體絕不是孤例，但顯然投入了更多精力和資源在運(yùn)營，操作模式也有較大的區(qū)別。

董明珠自媒體上線60多天以來，基本能維持日更的頻率，公務(wù)纏身的董明珠自然無暇將其打理得這么精細(xì)。

記者查閱工商資料獲悉，董明珠自媒體的運(yùn)營實(shí)體是珠海喜馬明珠新媒體有限公司，于去年10月30日注冊(cè)，注冊(cè)資本為200萬元，董明珠為三大自然人股東之一，目前是該公司的董事。在董明珠自媒體的公號(hào)上，有中國造、明珠學(xué)院、明珠商城三大類目。而在該公司人士名片的背后，印著微信公號(hào)、微博、頭條號(hào)、視頻、FM、培訓(xùn)、電商等標(biāo)識(shí)。

據(jù)知情人士向記者表示，董明珠自媒體的定位是服務(wù)董姐自身的，以她個(gè)人的名義，輻射到中國制造這個(gè)話題，召喚其他企業(yè)家來共同發(fā)聲，共同交流。未來隨著影響力的擴(kuò)大，可能會(huì)有其他優(yōu)秀企業(yè)家，如京東劉強(qiáng)東的進(jìn)駐、交流等，這都并非不可能。

也就是說，運(yùn)營董明珠自媒體的公司，無論在營運(yùn)資質(zhì)還是收益上，均獨(dú)立于格力之外，通俗點(diǎn)講，算是董明珠的“私伙生意”。

記者了解獲悉，自媒體公開課首秀上，全場1000個(gè)座位，實(shí)際到場1400多人，一張票最低980元，最高的達(dá)到3880元，當(dāng)然有不少是官方贈(zèng)票，一場公開課下來，粗略計(jì)算，都有超過100萬的收益。董明珠的“吸睛力”和公開課的“吸金力”，可見一斑。

記者注意到，在廣州公開課的最后，主持人總結(jié)稱：“董明珠自媒體是一種全新的模式，不僅是董姐的交流平臺(tái)，也是社會(huì)人士的交流平臺(tái)，未來還將聯(lián)合頂級(jí)企業(yè)家和學(xué)者共同創(chuàng)造明珠學(xué)院，提供更深入的觀點(diǎn)交流，增加更多優(yōu)質(zhì)的中國造產(chǎn)品。”

從這一點(diǎn)講，董明珠在這盤“自媒體生意”上，點(diǎn)綴了很多關(guān)于個(gè)人情懷、中國造夢想等元素，賺錢肯定不是第一目的。董明珠亦曾坦言，“以前自己當(dāng)格力業(yè)務(wù)員的時(shí)候年收入100萬，回格力當(dāng)部長才十萬，整整十倍的差距。”要是沖著錢，董明珠當(dāng)年就不會(huì)回格力了?；馗窳κ菫榱烁蟮囊靶暮蛪粝?。但在傳經(jīng)布道、推廣品牌的同時(shí)能夠賺到錢，也不失為一種一舉兩得的高明手法。

只是令人費(fèi)解的是，在男人主導(dǎo)的商業(yè)世界里，董明珠早已成為首屈一指的商界領(lǐng)袖，贏得了無數(shù)桂冠和褒獎(jiǎng)，現(xiàn)年62歲的董明珠，為什么還要這么拼?這也是很多人看不懂的。

將自己打造成一個(gè)“超級(jí)IP”

毫無疑問，董明珠已經(jīng)成功將自己打造成了一個(gè)超級(jí)IP。而網(wǎng)紅、超級(jí)IP，是這個(gè)時(shí)代，最具潛力的風(fēng)口和最重要的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力之一，其超強(qiáng)的號(hào)召力和傳播力，往往能成功轉(zhuǎn)化為品牌力和變現(xiàn)的能力。

在過去很長的一段時(shí)間里，中國的企業(yè)家不喜歡“搏出位”，更信奉明哲保身、韜光養(yǎng)晦這樣的生存法則。直到海爾張瑞敏掄起大錘砸碎冰箱，一舉成名天下知，成為了另類的顛覆者時(shí)，不破不立、具備鮮明的人格魅力，似乎更利于掌握改變世界的神力。

在董小姐的朋友圈和對(duì)手中，雷軍是最早也是最懂得運(yùn)營粉絲經(jīng)濟(jì)的，小米帝國也是起步于此。平日看起來不茍言笑的巨富王健林，也突然畫風(fēng)突變，在萬達(dá)新春聯(lián)歡會(huì)上罕見獻(xiàn)唱《假行僧》，這一舉，博得網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊25億次。

董明珠不是一個(gè)天生的演員，也不是一個(gè)富有娛樂精神的人，基本“人設(shè)”原本看起來就有點(diǎn)僵硬和嚴(yán)肅，按理說“戲路”并不是很寬，因此學(xué)會(huì)了玩自我營銷這一套的董明珠，對(duì)于外界來說就似乎顯得有點(diǎn)不同尋常、任性甚至妄為。

過去一年，董明珠力推的格力手機(jī)雖然難見真容，但她卻用“開機(jī)屏幕”成功吸引眼球，長期霸占熱搜。董明珠同樣不顧一切地抨擊對(duì)手，將包括美的、志高、科龍、小米在內(nèi)的一眾企業(yè)，甚至明星成龍等皆全力碾壓了一遍，絲毫不畏懼樹敵過多。

今年以來，格力電器與“中國造”的廣告，以及董小姐的面孔，出現(xiàn)在了微信朋友圈，還在各地地鐵“刷墻”。在北京參加兩會(huì)期間，董小姐搞了個(gè)“百人飯局”，重磅推出格力電飯煲。4月27日，董姐在格力總部給來自北京大學(xué)EMBA、東莞女企業(yè)家商會(huì)，以及天安數(shù)碼城集團(tuán)的160個(gè)企業(yè)家上公開課，照例又是請(qǐng)吃格力電飯煲煮出來的飯，會(huì)后大家排隊(duì)購買電飯煲。

在霸道女總裁修煉的路上和將格力打造成千億企業(yè)的征途中，董明珠無疑是成功的。二十年前，董明珠只是一個(gè)業(yè)務(wù)員，二十年后，她是格力電器的女掌門人。為了證明自己，董明珠幾乎完整放棄了親情與愛情，放棄了女性的家庭屬性和社會(huì)認(rèn)知，斗智斗勇，所向披靡，換來了超于尋常的地位和光環(huán)。“我曾經(jīng)給定下自己一個(gè)格言，跟天斗，跟地斗，跟人斗(不跟好人斗)。”董明珠在公開課上談道。

“年齡不是老的標(biāo)志，心態(tài)才是老的標(biāo)志。我今年60多歲了，但我做過一次測試，說我年齡才25歲。生理年齡沒法改變，但是心理年齡一定要年輕，我們要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，要跟上這個(gè)時(shí)代，老是回頭的人是沒有希望的，我們要向前看。我更多是想未來，而不是過去，沉浸在回顧的時(shí)候就看不到未來，我們敢于面對(duì)，至少要拿出勇氣。很多人往往喜歡急功近利，以為眼前得到了利益，占了便宜我就成功了，真正的成功在于可持續(xù)。舍得放下也是決定你能否成功一個(gè)重要因素。”

組團(tuán)去日本瘋搶電飯煲的市場現(xiàn)象和需求，再一次激怒了董明珠。“中國有這么多電飯鍋的工廠難道我們還造不出來?不是，是我們太急功近利。我們的目標(biāo)是世界愛上中國造，就是你的面孔是向上的，但是只為了賺錢你的頭是低下的。”

一個(gè)合格的CEO?

年初，有另外一個(gè)企業(yè)管理者意外成為網(wǎng)紅。資深媒體人遲宇宙發(fā)表名為《真相：楊元慶是合格的聯(lián)想CEO嗎》的文章，指出掌舵者聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶將企業(yè)帶入岔路，引發(fā)業(yè)界諸多討論，楊元慶亦因此卷入輿論漩渦。

因?yàn)槎嗄陙硎状螛I(yè)績下滑問題，作為格力集團(tuán)董事長、格力電器董事長兼總裁，董明珠同樣站到了輿論的風(fēng)口浪尖上。

在公開課上，董明珠自嘲工作人員為其準(zhǔn)備的不是2015年的最新業(yè)績數(shù)據(jù)。原因顯而易見，2015年，格力電器總營收為977.45億元，同比下滑29.04%，暴跌400億元;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤125.32億元，同比下滑11.46%。要知道，從2012年起，格力連續(xù)三年每年增長200億元，被稱為“董明珠式增長”。反觀美的集團(tuán)去年業(yè)績，去年?duì)I收為1384.41億元，同比微跌2.28%，凈利潤為127.06億元，同比增長20.99%。從2015年業(yè)績數(shù)據(jù)來看，無論是凈利潤還是總營收，格力電器均被“千年老二”美的反超。

董明珠在公開課上反駁了“格力不行了”的質(zhì)疑。“我們?cè)谌ツ赀M(jìn)行價(jià)格調(diào)整的時(shí)候，大家都批判董明珠打價(jià)格仗，把行業(yè)搞亂了，但是去年我讓利了160億到180億。2015年銷售下滑了300多億，但是我們有史以來實(shí)現(xiàn)了市場占有率最高，實(shí)現(xiàn)達(dá)到了50%。利潤率達(dá)到了歷史上最高的13%，而一個(gè)行業(yè)有百分之五六的利潤率已經(jīng)很不錯(cuò)，我們用三年的時(shí)間達(dá)到了利潤翻番的目標(biāo)。”

時(shí)代周報(bào)記者梳理財(cái)報(bào)獲悉，盡管美的集團(tuán)2015年的凈利潤增長至127.06億元，也僅以微弱的差距超越格力電器的125.32億元。單看空調(diào)品類，格力毛利率高達(dá)36%，傲視群雄，美的跟海爾的空調(diào)毛利率皆在28%左右。財(cái)報(bào)顯示，2015年，格力電器經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達(dá)443.78億元，同比大漲134.32%，堪稱家電企業(yè)中“大土豪”。由此看來，于公于私，董小姐最大的能力仍然是能賺錢。

董明珠對(duì)自己的評(píng)價(jià)亦是毫不謙虛。

“1995年6月份，我用了一些政策調(diào)控，把收不到的錢拿回來了，就是因?yàn)檫@個(gè)政策，格力電器自1997年起沒有銀行貸款，因此我的功勞最大，沒有格力電器，就沒有今天的董明珠，但是沒有董明珠絕對(duì)沒有格力，我非常自豪講這句話。”

談困局的時(shí)候，董明珠說“真的困局在我們心里”。然而，董小姐的自信背后，格力的發(fā)展并不是沒有隱憂。空調(diào)市場增長的天花板如陰影般籠罩，根據(jù)業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)，2015年全行業(yè)的空調(diào)庫存，相當(dāng)于2016年一年的市場需求量。而拋開空調(diào)，新的增長引擎又在哪里?

在多元化的路徑中，格力從單一空調(diào)品類，擴(kuò)展到晶弘冰箱、大松小家電，去年又高調(diào)發(fā)布手機(jī)，今年力推電飯煲，甚至跨界殺入新能源汽車領(lǐng)域。

董明珠說，對(duì)于多元化發(fā)展她并不急于求成，格力多元化的目的，不是營銷方式的變化，而是滿足不同領(lǐng)域的變化。但這樣的解釋仍難以消除外界的疑慮。

此次公開課上，董明珠宣布格力二代手機(jī)正式上市，并稱現(xiàn)場就可以開始預(yù)定。“我們不僅僅只做空調(diào)，還做手機(jī)，但是有人說老看不見董明珠在賣，我們不像雷軍，我們從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)，由一個(gè)體系控制下來，要確保每臺(tái)手機(jī)消費(fèi)者用得開心。”但格力手機(jī)不對(duì)外銷售，銷量撲朔迷離的尷尬至今未消。

2015年財(cái)報(bào)顯示，格力977億元營收中，空調(diào)品類達(dá)837.17億元，占比超過85%，仍為利潤奶牛，生活電器只有15.22億元，占比僅1.5%，其他業(yè)務(wù)為26.9億，占比僅2.75%，經(jīng)營貢獻(xiàn)微乎其微。

客觀地講，外界對(duì)于董明珠的評(píng)價(jià)毀譽(yù)參半。有人欣賞她一往無前，霸氣執(zhí)著的個(gè)性，有人則越來越質(zhì)疑董明珠這么高調(diào)，在名利場上過度曝光，如何有精力打理好一家千億規(guī)模的公司。但直至今日，董明珠治下的格力，仍然是最賺錢的家電企業(yè)。

除此之外，2012年起，格力連續(xù)三年年增長200億元，無形之中形成了以董明珠為核心的企業(yè)管理制度和風(fēng)格。格力與董明珠兩者之間的捆綁非常緊密。成也蕭何，敗也蕭何。未來的五年，董明珠將格力帶往何處，董明珠效應(yīng)帶來的究竟是正效應(yīng)，還是負(fù)資產(chǎn)，或者還需時(shí)間觀望。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。