家用空調(diào)一季度超高反彈，卻陷漲價(jià)“兩難”尷尬

2021年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的關(guān)鍵詞之一是全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇共振，而家用空調(diào)行業(yè)與此邏輯一脈相承。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示：一季度中國(guó)家用空調(diào)行業(yè)生產(chǎn)總量是3982萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)46%，總銷量是3871萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)38%，其中內(nèi)銷出貨同比增長(zhǎng)66%，出口同比增長(zhǎng)20%。

2020-2021年Q1中國(guó)家用空調(diào)內(nèi)外銷出貨增長(zhǎng)對(duì)比

數(shù)據(jù)符合產(chǎn)業(yè)在線此前的判斷：從2020年二季度開(kāi)始，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是出口，均開(kāi)始逐步復(fù)蘇，今年一季度延續(xù)了之前的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在低基數(shù)下實(shí)現(xiàn)超高反彈，內(nèi)外銷都十分亮眼，是行業(yè)增長(zhǎng)的頂峰。

內(nèi)銷方面，核心原因有兩個(gè)，一是受益于去年同期的低基數(shù)；二是終端零售同樣表現(xiàn)優(yōu)異，一季度同比增幅也超過(guò)了60%，其中3月份單月零售增幅超過(guò)80%。這得益于企業(yè)在當(dāng)月高頻次的零售促銷活動(dòng)，如格力的“萬(wàn)人空巷搶空調(diào)”，美的的“智能空調(diào)搶美的”，海爾以捍衛(wèi)自由呼吸致力于健康空氣的空調(diào)健康節(jié)。奧克斯空調(diào)今年的奧粉節(jié)也給大家?guī)?lái)了更多驚喜，在京東和天貓兩大電商直播陣地同時(shí)舉行，活動(dòng)優(yōu)惠多多，實(shí)力影帝黃渤、“乘風(fēng)破浪的姐姐”袁姍姍也親臨直播現(xiàn)場(chǎng)，整體給人耳目一新的感覺(jué)。

出口方面，一季度是常規(guī)出口集中訂單交付的旺季。由于去年同期出口因疫情影響短暫受阻基數(shù)較低，疊加當(dāng)前市場(chǎng)需求依然良好，所以也實(shí)現(xiàn)了高位增長(zhǎng)。

▶規(guī)模低于2019年同期，發(fā)展節(jié)奏后移

雖然今年一季度出現(xiàn)如此高的反彈性增長(zhǎng)，但因?yàn)?020年同期受疫情影響屬于非正常年份，我們對(duì)比了2019年一季度的行業(yè)表現(xiàn)，結(jié)果顯示，2021年一季度空調(diào)國(guó)內(nèi)出貨比2019年同期下降18.3%，出口同比增長(zhǎng)8.4%，合并總出貨仍是5.8%的下滑。

中國(guó)家用空調(diào)2021年Q1主要運(yùn)行指標(biāo)與2019年同期對(duì)比

雖然是下滑，但產(chǎn)業(yè)在線認(rèn)為現(xiàn)在整體行業(yè)依然處于峰值回歸的上行通道當(dāng)中，主要是基于以下幾個(gè)因素：

全球疫情的影響依然在延續(xù)，疫苗雖然問(wèn)世但分配不均，對(duì)需求也產(chǎn)生差異化影響，這會(huì)直接影響企業(yè)的出貨節(jié)奏，尤其是在內(nèi)銷方面，預(yù)計(jì)整體出貨和市場(chǎng)需求的節(jié)奏會(huì)后移；

自2018下半年空調(diào)行業(yè)進(jìn)入盤整期后，渠道和商業(yè)模式變革，價(jià)格戰(zhàn)和成本上行等因素相互交織疊加，使得空調(diào)行業(yè)傳統(tǒng)壓貨的商業(yè)模式進(jìn)一步弱化，渠道大規(guī)模囤貨的意愿也在2019年慘烈的價(jià)格戰(zhàn)和2020年突發(fā)大范圍疫情的影響下進(jìn)一步降低，此外，常規(guī)渠道囤貨的商業(yè)邏輯也受到挑戰(zhàn)，導(dǎo)致2021年一季度作為空調(diào)旺季啟動(dòng)前庫(kù)存儲(chǔ)備關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的重要性也日漸式微；

2020年12月行業(yè)整體出貨價(jià)格提升帶來(lái)的渠道囤貨意愿并沒(méi)有持續(xù)得到強(qiáng)化，尤其進(jìn)入今年3月后，由于龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的變化，零售價(jià)格雖然在穩(wěn)步提升，但工廠出貨提價(jià)節(jié)奏卻顯著放緩，甚至繼續(xù)大幅提價(jià)的動(dòng)作基本處于停滯狀態(tài)，更多的是讓利于渠道合作伙伴。但渠道商應(yīng)該會(huì)逐步更為理性地看待提價(jià)問(wèn)題，備貨節(jié)奏也會(huì)更多依據(jù)零售流速和銷售預(yù)測(cè)來(lái)制定，預(yù)期內(nèi)銷出貨節(jié)奏會(huì)進(jìn)一步拉平；

大宗材料的大幅度漲價(jià)，造成內(nèi)銷客戶提貨意愿增加，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。但因?yàn)槌杀緣毫ΟB加外銷提價(jià)不順暢，同時(shí)也造成海外客戶長(zhǎng)期訂單交付壓力加大，3月份以來(lái)部分企業(yè)海外訂單出現(xiàn)波動(dòng)，因此目前行業(yè)對(duì)待海外訂單更理性，也更關(guān)注量利均衡。

▶需求端進(jìn)入穩(wěn)步復(fù)蘇通道，成本端壓力成主要矛盾

當(dāng)前市場(chǎng)需求逐步趨向穩(wěn)定，行業(yè)主要矛盾再次從需求銷售端轉(zhuǎn)向了成本端。近幾個(gè)月，CPI和PPI剪刀差急劇擴(kuò)大。原材料價(jià)格上漲對(duì)中下游企業(yè)利潤(rùn)沖擊已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，對(duì)于尚未完全恢復(fù)的小型民營(yíng)企業(yè)更是雪上加霜。產(chǎn)業(yè)在線在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，空調(diào)行業(yè)因所用的原材料包含硅鋼、銅、鋁等漲價(jià)導(dǎo)致生產(chǎn)成本上漲超過(guò)10%，基本擠壓了全部利潤(rùn)，對(duì)于出口來(lái)講，再加上匯率下跌帶來(lái)的成本影響，更是處于賣出一臺(tái)就是虧損一臺(tái)的嚴(yán)峻局面。

雖然從終端零售價(jià)格來(lái)看實(shí)現(xiàn)了較高漲幅，但是從工廠出貨端來(lái)看，漲價(jià)并不順利，現(xiàn)在行業(yè)定價(jià)權(quán)依然在龍頭企業(yè)手中，但龍頭企業(yè)的漲價(jià)策略并未形成一致。許多企業(yè)反饋，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大多數(shù)空調(diào)企業(yè)基本是通過(guò)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)漲價(jià)，如果剔除結(jié)構(gòu)提升帶來(lái)的均價(jià)上漲，在成本大幅上升的背景下，實(shí)質(zhì)上空調(diào)價(jià)格并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的提升和改善，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的量?jī)r(jià)雙贏局面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力有增無(wú)減。出口市場(chǎng)同樣困難重重，海外客戶很難接受漲價(jià)，外貿(mào)企業(yè)虧損嚴(yán)重。

總而言之，成本上漲不是具體某一家企業(yè)的行為，而是行業(yè)共同需要面對(duì)的問(wèn)題，所以提價(jià)也是行業(yè)問(wèn)題，呼吁行業(yè)盡早達(dá)成共識(shí)，保障行業(yè)健康、良性發(fā)展。

最后我們給出幾點(diǎn)建議和短期預(yù)判，希望和大家共同探討：

理性對(duì)待大宗原材料漲價(jià)。4月19日，國(guó)家發(fā)改委召開(kāi)4月份例行新聞發(fā)布會(huì)，在回應(yīng)大宗商品價(jià)格上漲問(wèn)題時(shí)表示，這是全球經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇、供需關(guān)系短期調(diào)整、流動(dòng)性寬裕以及投機(jī)炒作等多種因素交織作用的結(jié)果，價(jià)格并不具備長(zhǎng)期上漲的基礎(chǔ)。

所以后面不排除會(huì)有相關(guān)的動(dòng)作出臺(tái)，建議上下游企業(yè)不要大量囤積原材料，以免造成經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

零售市場(chǎng)預(yù)期依然樂(lè)觀，但節(jié)奏會(huì)后移。2020年五一市場(chǎng)突然火爆的情況在2021年預(yù)期難實(shí)現(xiàn)，一是基數(shù)較高，二是今年五一是疫情發(fā)生后人員大范圍流動(dòng)的第一個(gè)小長(zhǎng)假，消費(fèi)以旅游探親為主，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)布局營(yíng)銷、安排節(jié)奏以及資源投放。

關(guān)注行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，健康新風(fēng)、舒適體驗(yàn)和套系化產(chǎn)品等消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)依然是主線，建議企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)改善經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。