“定制版”戰(zhàn)全渠道：車享網(wǎng)CEO夏軍試水互補模式

“斯柯達(dá)晶銳車享定制版，就算是4S店要賣，也要從我這里進(jìn)貨。”4月28日，上汽車享網(wǎng)CEO夏軍對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說。當(dāng)天，車享“定制款”斯柯達(dá)晶銳在車享網(wǎng)位于上海的總部宣布上市。

“這是整車電商與傳統(tǒng)渠道錯位競爭的開始。”夏軍說。雖然當(dāng)前網(wǎng)上賣車如火如荼，但是幾乎所有的汽車電商并沒有真正實現(xiàn)銷售，各類賣車網(wǎng)站，無非成為廠家營銷的陣地。

“以最終促成交易為目的的整車電商，目前還沒有成功的。”夏軍說，整車電商的產(chǎn)品來源，仍缺乏競爭力，而車享希望借助整車廠和線下渠道雙重優(yōu)勢，開拓一種新模式。

“全渠道”+“全國統(tǒng)一限價”

以斯柯達(dá)晶銳定制款為例，車享網(wǎng)銷售定制車型是全渠道的。從銷售運作模式上看，車享網(wǎng)相當(dāng)于取得了該款車的獨家代理權(quán)，可以直接賣給C端客戶，也可以賣給B端商家。

這意味著，車享定制款將在“全渠道銷售”，包括車享網(wǎng)線上賣車、車享家的實體店、斯柯達(dá)線下300多家渠道銷售和其他的電商及線下渠道。

“我們要求所有渠道，相同配置，實行相同價格。”夏軍說，晶銳車享定制版，實行全國限價，地區(qū)差價僅僅是物流費用不同。這也解決了目前消費者買車過程中的痛點。

在傳統(tǒng)的銷售渠道中，三四線城市由于網(wǎng)點較少，競爭不如大城市激烈，渠道越往下沉，同款車價格越高。雖然網(wǎng)絡(luò)購物實行全國統(tǒng)一售價，但在之前的汽車電子商務(wù)中，廠家的區(qū)域限制并沒有被打破，大多數(shù)汽車電商都是在網(wǎng)上下訂金，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商跟進(jìn)，價格也是根據(jù)當(dāng)?shù)氐膬r格體系而定。如果車享網(wǎng)通過斯柯達(dá)定制版，能夠?qū)崿F(xiàn)全國統(tǒng)一限價，或許會為汽車電商模式帶來變革。

不過，全國統(tǒng)一價能否成功關(guān)鍵在于車享對其線下的價格管控能力。作為一家汽車電子商務(wù)的“倒?fàn)?rdquo;，車享網(wǎng)如何將全國統(tǒng)一價進(jìn)行到底，仍面臨很大挑戰(zhàn)。對此，夏軍的計劃是，一旦首款晶銳定制款在車享的全渠道推廣戰(zhàn)略下取得成功，它們的觸手也會越伸越長。“從上海大眾起步，接下來會在整個上汽集團(tuán)推廣，然后拓展到其他品牌。”

車享的“定制化”方案是在上汽集團(tuán)的支持下進(jìn)行的。這也意味著，目前沒有整車廠背景的電商，很難做到車享的定制化，這也是車享的優(yōu)勢所在。

總結(jié)之前汽車電商不夠成功的原因，夏軍認(rèn)為主要有三點：一、汽車是大宗消費品，消費者選購比較慎重，購買時還會考慮服務(wù)等因素；二、傳統(tǒng)的電商模式，即便與廠家合作，也受制于廠家對傳統(tǒng)渠道的保護(hù)，大都將電商作為集客手段，并未真正實現(xiàn)銷售；三、汽車電商更與經(jīng)銷商渠道合作，幫經(jīng)銷商賣車，相當(dāng)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商的二級網(wǎng)點，從模式上看，很難實現(xiàn)盈利也很難為消費者帶來真正的價值。

“整車電商的成功，僅靠流量肯定不行。”夏軍認(rèn)為，與整車廠之間的無縫對接定制化，能使車享的產(chǎn)品更迎合目標(biāo)群體的需求。“訂制方案是與整車廠協(xié)同采納，基于目標(biāo)人群的購車喜好分析而定，比如車載大屏幕，就是針對網(wǎng)上購車群體年輕化特征量身定制的。”

與線下渠道差異化競爭

在夏軍看來，首款車享定制版車型的推出，也意味著網(wǎng)上購車差異化競爭的開始。

“電商不會簡單以價格取勝，而且，線上不可能顛覆線下，電商與線下渠道應(yīng)該是互補的關(guān)系。”夏軍認(rèn)為，“汽車電商在產(chǎn)品上要有所區(qū)隔，線上銷售的產(chǎn)品要與線下不同，不能線上和線下競爭。”

與目前4S店銷售的晶銳不同，在車享網(wǎng)銷售的這款產(chǎn)品上，一共增加了9項配置。隨著“中國整車電商第一定”的起步，夏軍計劃未來將定制不斷推行下去，從淺定制、軟定制到深定制、硬定制，滿足足夠多的客戶的定制需求。

第二，在銷售區(qū)域上，作為整車電商與線下的渠道要區(qū)隔開來。夏軍認(rèn)為：“整車電商將成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商的補充。”與傳統(tǒng)渠道不同，整車電商將主要針對傳統(tǒng)4S店無法下沉到的四、五、六線城市，并且可以跨品牌切入。

第三，電商與線下渠道的銷售方式互補，未來車享將開辟特定市場。比如，與中石油、與銀行的員工合作，并通過這些特殊的人群和渠道，將產(chǎn)品推廣給客戶，開創(chuàng)“BtoBtoC”特定化的業(yè)務(wù)模式。

夏軍認(rèn)為，前期取得成功以后，加上車享旗下售后服務(wù)網(wǎng)點車享家本來就服務(wù)于不同品牌，當(dāng)積累了足夠的用戶基盤后，其他品牌也完全有可能選擇車享，為車享專屬定制。屆時，車享將不再是僅銷售上汽集團(tuán)的定制款車型。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。