​洞見(jiàn)AWE：2020-2021，看家電的“長(zhǎng)期主義”

曾國(guó)藩曾寫(xiě)過(guò)這樣一段話：“用功辟若掘井，與其多掘數(shù)井而皆不及泉，何若老守一井，力求及泉而用之不竭乎。”這或許就是“深井思維”的源頭。然而幾經(jīng)波折世人發(fā)現(xiàn)，真正的“深井思維”，絕不是簡(jiǎn)單的“鐵杵磨針”和簡(jiǎn)單的“愚公移山”，而是一種沉淀，一種蓄勢(shì)，是在洞悉事物本質(zhì)基礎(chǔ)上的堅(jiān)持，是一種升華了的“長(zhǎng)期主義”。

那么中國(guó)家電市場(chǎng)應(yīng)堅(jiān)持的長(zhǎng)期主義是什么呢？我們先來(lái)看一下家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)：（1）這不是一場(chǎng)速?zèng)Q戰(zhàn)，而是一場(chǎng)持久戰(zhàn)；（2）這里沒(méi)有游擊戰(zhàn)，有的是陣地戰(zhàn)+運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)；（3）這不是一場(chǎng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)，而且一輸皆空的毀滅戰(zhàn)。市場(chǎng)的容錯(cuò)率很低，因此應(yīng)把握住關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)要素：戰(zhàn)略定力+攻守平衡+系統(tǒng)配套，找到我們應(yīng)執(zhí)守的“長(zhǎng)期主義”——慢下來(lái)，堅(jiān)持?。?/p>

一、疫情之下的家電市場(chǎng)盤點(diǎn)

突如其來(lái)的疫情攪動(dòng)了市場(chǎng)，無(wú)論是個(gè)體還是整個(gè)行業(yè)，都被裹挾其中,身不由己。這一年，雖然在惡劣的外部環(huán)境下我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量和增速都取得了歷史性的突破，但是整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求仍是嚴(yán)重釋放不足，人均消費(fèi)支出同比大幅下降。究其原因，莫過(guò)于居民凈收入水平以及對(duì)市場(chǎng)的信心受到疫情影響導(dǎo)致的消費(fèi)收縮。

支出下降折射到中國(guó)家電零售市場(chǎng)上，我們看到2020年我國(guó)25個(gè)常見(jiàn)家電品類零售額合計(jì)同比下滑了11.3%。傳統(tǒng)品類下滑嚴(yán)重，健康、烹飪、懶人、清潔類家電引領(lǐng)行業(yè)。2021年1-2月累計(jì)零售額同比增長(zhǎng)39%，但是同比19年1-2月仍然下滑了2.3%。

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)賽道也進(jìn)入切換期，從品類戰(zhàn)轉(zhuǎn)為場(chǎng)景戰(zhàn)，從家居場(chǎng)景到個(gè)人場(chǎng)景逐漸轉(zhuǎn)移。從場(chǎng)景容量來(lái)看，廚房市場(chǎng)已經(jīng)是千億級(jí)的市場(chǎng)，同時(shí)廚房高端化進(jìn)程穩(wěn)定，新興品類的帶動(dòng)給在外部環(huán)境整體處于高度不確定性的狀態(tài)下給予了整體廚房市場(chǎng)穩(wěn)定的增長(zhǎng)預(yù)期?？蛷d經(jīng)濟(jì)向廚房經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移，廚房和陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景的新物種層出不窮，發(fā)展前景看好。

然而，隨著家電零售市場(chǎng)增速回落，大多數(shù)家電企業(yè)的增長(zhǎng)也隨之走入瓶頸。而且資源加速向頭部企業(yè)集中，大量企業(yè)面臨非?，F(xiàn)實(shí)的出局問(wèn)題，要么有效構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線，要么在這場(chǎng)生存戰(zhàn)中被淘汰出局。然而，構(gòu)建第二成長(zhǎng)曲線絕非易事，因?yàn)榈谝辉鲩L(zhǎng)曲線與第二增長(zhǎng)曲線之間往往是不連續(xù)的，這也就意味著企業(yè)需要跨越一道轉(zhuǎn)換的鴻溝。

二、如何有效構(gòu)建第二成長(zhǎng)曲線？

2021年3月22日，奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德在出席中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)第七屆二次理事會(huì)暨二次常務(wù)理事會(huì)時(shí)，發(fā)表了題為《2020-2021，看家電的長(zhǎng)期主義》的主題演講，提出調(diào)結(jié)構(gòu)、拓賽道、做精耕、圈用戶、提效率五個(gè)方向，并寄語(yǔ)廣大家電企業(yè)拉緊五條線，織牢防護(hù)網(wǎng)。

（1）調(diào)結(jié)構(gòu)：首先，將高端化提升至前所未有的戰(zhàn)略性高度。堅(jiān)定“推新賣高”，是充滿不定性的市場(chǎng)中的最高階的確定性戰(zhàn)略。隨著行業(yè)共識(shí)的進(jìn)一步確立，家電市場(chǎng)的高端俱樂(lè)部也將迎來(lái)淘金者式競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)高端子品牌全力入局。其次，要堅(jiān)持推進(jìn)套系化建設(shè)和全屋場(chǎng)景家電營(yíng)銷。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，有超過(guò)30%的家庭選擇家電成套購(gòu)買。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然剛剛起步，但市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)非常迅猛。套系化和場(chǎng)景營(yíng)銷，是家電銷售不能踏空的新戰(zhàn)場(chǎng)。

（2）拓賽道：變化的市場(chǎng)早已顛覆了渠道傳統(tǒng)意義上的使命和界限，重新定義傳統(tǒng)賽道，積極打造新賽道，向用戶上游進(jìn)軍，不撿漏網(wǎng)之魚(yú)是這個(gè)時(shí)代向家電企業(yè)提出的更高要求。首先，要抓住海外市場(chǎng)短期中仍在不斷上漲的趨勢(shì)，一手守內(nèi)需，一手攻海外，積極鍛造自身的全球?qū)嵙?。中?guó)家電企業(yè)仍需持續(xù)改善出口產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利能力，提高抵御匯率風(fēng)險(xiǎn)的能力。同時(shí)，提升多品牌運(yùn)營(yíng)的能力。其次，內(nèi)銷渠道大遷移，哪些渠道破壞了零售？哪些渠道是低客單價(jià)的瘦馬？哪些渠道零售不增庫(kù)存大增？需要企業(yè)對(duì)原有渠道進(jìn)行重新定義。第三，抓緊家居建材和精裝修渠道蓬勃成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)5年在建商品住宅為家裝建材市場(chǎng)提供5萬(wàn)億需求空間，而精裝修市場(chǎng)預(yù)計(jì)2021年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到421萬(wàn)套。

（3）做精耕：如今的家電市場(chǎng)早已不是一套產(chǎn)品、一套策略通吃天下的時(shí)代，不同市場(chǎng)的需求千差萬(wàn)別，要求我們對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)精耕細(xì)作。首先，洞察不同區(qū)域間的需求差異，精耕區(qū)域市場(chǎng)。其次，精耕產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，從“量變”的局部突破到“質(zhì)變”的全局突破。最后，服務(wù)渠道不參與流通環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品出現(xiàn)咨詢保養(yǎng)服務(wù)時(shí)即可進(jìn)行商品的推薦轉(zhuǎn)化。因此應(yīng)精耕服務(wù)帶單機(jī)會(huì)，洞察用戶需求并以極致流通效率滿足需求。

（4）圈用戶：用戶的聚合形態(tài)正在不斷改變，用戶基于興趣、愛(ài)好、行為、性格等等構(gòu)成的不同價(jià)值形成獨(dú)特的圈層經(jīng)濟(jì)。社交媒體信息，極大影響消費(fèi)人群購(gòu)買決策。品牌與用戶正在通過(guò)KOL和KOC形成圈層化連接。未來(lái)內(nèi)容平臺(tái)將成為品牌全渠道布局的關(guān)鍵，而品牌上也將從單向教育用戶，轉(zhuǎn)向與用戶共創(chuàng)方向發(fā)展。企業(yè)應(yīng)做好從經(jīng)營(yíng)客戶到經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)型，從某種意義上來(lái)講，第二增長(zhǎng)曲線就是要深度經(jīng)營(yíng)用戶。

（5）提效率：大數(shù)據(jù)能力及基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，成為決定企業(yè)效率的最重要武器。企業(yè)提效的第一步，就是做好自身的數(shù)字化平臺(tái)搭建和運(yùn)用。此外，郭梅德總裁在會(huì)議上分享了奧維云網(wǎng)（AVC）獨(dú)創(chuàng)的品類經(jīng)營(yíng)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，強(qiáng)調(diào)如何用零售數(shù)據(jù)評(píng)估變化和變化的方向，如何用零售數(shù)據(jù)評(píng)估成長(zhǎng)和成長(zhǎng)質(zhì)量，如何讓零售數(shù)據(jù)科學(xué)、客觀、公正地評(píng)估結(jié)果并預(yù)測(cè)未來(lái)，也是企業(yè)平臺(tái)數(shù)據(jù)化和運(yùn)營(yíng)科學(xué)化提效的關(guān)鍵一環(huán)。（了解更多“品類經(jīng)營(yíng)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系”，請(qǐng)聯(lián)系ari@avc-mr.com）

三、中國(guó)家電市場(chǎng)2021年市場(chǎng)預(yù)測(cè)

2021年同比2020年受疫情重創(chuàng)的家電市場(chǎng)，應(yīng)該面臨著更加穩(wěn)定、寬松的市場(chǎng)環(huán)境，行業(yè)格局和競(jìng)爭(zhēng)也變得更加清晰，企業(yè)的目標(biāo)與方向更加堅(jiān)定，此外，疊加商務(wù)部等12部門發(fā)文促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力，促進(jìn)家電家具家裝消費(fèi)的政策引導(dǎo)，預(yù)計(jì)明年家電市場(chǎng)將迎來(lái)確定性增長(zhǎng)。此外2017-2018年的房地產(chǎn)火爆，會(huì)帶來(lái)2-3年后的新增需求釋放。

最后，一言以概之，希望我們都學(xué)會(huì)與“不確定性”相處，找到自身增長(zhǎng)的“確定性”！

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。