熱水器競爭進入深水區(qū)，壁掛爐能否成為行業(yè)避風(fēng)港？

競爭

從過去幾年的市場發(fā)展情況來看，整個家電市場競爭十分激烈，其中電儲水熱水器和燃氣熱水器市場競爭尤甚，分析來看，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是規(guī)模體量大幅下降，總量受限。行業(yè)競爭態(tài)勢由“分享型”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;掠奪性”，從2019年及以前電熱和燃熱年零售額在600億以上，到2020年的500多億，規(guī)模同比下滑明顯，行業(yè)大盤縮小，預(yù)計2021年市場規(guī)模有所恢復(fù)，但仍難敵往期。

二是渠道碎片化帶來新挑戰(zhàn)。前裝工程渠道、建材家居渠道、設(shè)計師渠道截流，線上渠道多樣化，線下零售渠道被擠占，企業(yè)和渠道紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)四六級市場，尋找增量空間。

三是市場集中度加強，競爭加劇。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年電熱線上線下TOP3品牌零售額集中度已經(jīng)高達80%以上；燃熱線上TOP3品牌零售額集中度51.1%，線下43.8%，頭部品牌主導(dǎo)市場甚至壟斷市場。

四是產(chǎn)品高配低價成主要競爭手段。目前在熱水器市場，不管是速熱、雙膽電熱，還是恒溫、零冷水燃熱，或是其他升級屬性配置，都有相應(yīng)產(chǎn)品打到行業(yè)低價，產(chǎn)品配置的溢價能力有限。在這種產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，價格成為最有力競爭武器，雖然在原材料漲價情況下，中高端占比增長，但低端市場地位仍然穩(wěn)固。

新機

熱水市場的競爭白熱化，迫使企業(yè)不得不去尋找新的突圍方向，不管是依托浴室場景去做品類擴容，還是依靠技術(shù)的相似性，擴展新興品類，對于提高市場體量，都是行之有效的。近年來，眾多燃熱企業(yè)有重點布局壁掛爐市場的動作。壁掛爐產(chǎn)品雖然不是新興品類，但產(chǎn)品銷售涉及設(shè)計、施工、安裝、服務(wù)各個階段，屬于系統(tǒng)小工程，相對于熱水器標(biāo)品銷售，壁掛爐利潤空間充足。

從消費者需求角度看，燃氣熱水器只能提供生活熱水，而目前市場上熱銷的兩用壁掛爐既能供暖，也能提供生活熱水，功能更加豐富。壁掛爐和燃熱產(chǎn)品具有明顯替代關(guān)系，且壁掛爐功率比燃熱要大，作為生活用水時，出水量更充足。

從使用環(huán)境角度來看，壁掛爐和燃熱同樣需要燃氣管道鋪設(shè)。在現(xiàn)有住宅燃氣容量標(biāo)準(zhǔn)下，普通住宅燃氣管道容量基本可以滿足常規(guī)燃氣灶和燃熱產(chǎn)品使用，但若使用壁掛爐產(chǎn)品，則可能需要額外支付增容費。

從使用區(qū)域來看，秦嶺淮河以北是強制供暖區(qū)，集中供暖主導(dǎo)市場，對壁掛爐產(chǎn)品的需求更多集中在煤改區(qū)域。常規(guī)壁掛爐產(chǎn)品的銷售更多的集中在華東區(qū)域以及長江流域沿線城市，其他天然氣豐富區(qū)域，消費者用氣習(xí)慣較好，未來市場潛力較大。相比之下，燃熱的適用區(qū)域更廣泛。

從體量規(guī)模角度看，燃氣熱水器在零售渠道年銷售臺量在一千萬臺以上，2020年雖然處在歷史低谷，也有1320萬臺。壁掛爐市場是高度依賴政策支持的產(chǎn)業(yè)，從煤改政策推動以來，壁掛爐市場出貨量增長迅速，但年出貨也只在400萬臺以上水平。兩相對比之下，市場體量差異明顯。煤改氣工程渠道是壁掛爐出貨的重要渠道，近年來，占比最高時達到60%以上，2021年之后，煤改政策逐漸退出，市場體量將受到較大影響。與此同時，煤改品牌進入常規(guī)市場，將會改變常規(guī)零售和工程市場的競爭格局，對利潤空間形成考驗，進而考驗整個壁掛爐市場的韌性。

從品牌格局來看，壁掛爐煤改氣、常規(guī)工程、零售三大渠道品牌格局差異較大。從未來市場以常規(guī)工程和零售主導(dǎo)的角度來看，外資品牌的市場競爭力強勁，尤其在華東、華中、西南大區(qū)，消費者安裝壁掛爐產(chǎn)品更多的是滿足品質(zhì)需求而非剛需，對于專業(yè)外資品牌的偏好更明顯。

從銷售通路來看，燃熱銷售雖然有被前裝截流的趨勢，但仍然以零售市場為主，渠道銷售更擅長單品銷售。壁掛爐作為系統(tǒng)小工程，目前普及度還比較低，新增需求仍然是市場主體，那就要求渠道要具有相當(dāng)高的設(shè)計施工和資源整合能力，是燃熱企業(yè)轉(zhuǎn)向壁掛爐市場面對的重大挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)

在舒適家居發(fā)展迅速的背景下，燃熱企業(yè)通過壁掛爐拓展市場，無疑是十分正確的方向，但從目前階段來看，壁掛爐市場并不能成為燃熱企業(yè)的避風(fēng)港，而燃熱企業(yè)要想在壁掛爐市場分到一杯羹，要從多方面著手修煉內(nèi)功。

一、加強渠道布局。2021年之后是由零售和常規(guī)工程驅(qū)動市場，零售渠道的增長來自于暖通集成商渠道的開發(fā)和拓展，工程渠道增長高度依賴于零售渠道品牌影響力培養(yǎng)。線上渠道雖然不是主銷產(chǎn)品渠道，但對線下引流和品牌推廣意義重大，線上平臺已開始加大布局，企業(yè)重視度也應(yīng)提升。

二、提升經(jīng)銷商專業(yè)度。壁掛爐需要系統(tǒng)專業(yè)的舒適家居、暖通集成商運營，對資源整合能力、設(shè)計能力、服務(wù)能力比熱水器要求更高，提升經(jīng)銷渠道整體專業(yè)性，還應(yīng)從專業(yè)經(jīng)銷商著手，才能事半功倍。

三、抓住后煤改市場機遇。煤改氣市場是千萬級體量的市場，涉及十多個省，深度直達農(nóng)村地區(qū)，200多家整機企業(yè)、300多個品牌參與其中。后煤改時代面對的機會和挑戰(zhàn)更多元，市場培育所需要的時間和資金成本更高，除了產(chǎn)品方面要符合農(nóng)村地區(qū)使用，在其他方面如節(jié)能門窗、外墻保溫、室內(nèi)防水、舒適家居、智能燃氣表等方面均有增進空間。前期的服務(wù)投入，對于潛在消費者培育，更為直觀有效。

四、提高產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力。短期來看，國內(nèi)壁掛爐普及程度低，國家沒有環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)要求，常規(guī)爐仍是主銷產(chǎn)品；長期來看，更節(jié)能環(huán)保的冷凝產(chǎn)品會有更好的前景，但目前產(chǎn)品價格顯著高于常規(guī)爐，成為消費者選擇的產(chǎn)品的主要壁壘。作為能替代燃熱產(chǎn)品的采暖熱水兩用爐，可以在生活熱水恒溫、使用舒適度、智能控制、節(jié)能等方面進行提升。

對于燃熱企業(yè)來說，開發(fā)布局壁掛爐品類，在產(chǎn)品技術(shù)和渠道服務(wù)等方面需要極高的專業(yè)性，才能真正吃到舒適家居市場的紅利，有效拓展自身業(yè)務(wù)版圖。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。