中歐車主調(diào)研：寶馬保時(shí)捷負(fù)面新聞多

近日，胡潤(rùn)研究院第二次發(fā)布中國高端車的品牌特性研究白皮書，同時(shí)公布中歐車主對(duì)比報(bào)告。報(bào)告選取了最具代表性、市場(chǎng)覆蓋較廣的九個(gè)品牌：奧迪、寶馬、保時(shí)捷、奔馳、凱迪拉克、雷克薩斯、路虎、沃爾沃和英菲尼迪進(jìn)行研究。

眾所周知，歐洲對(duì)于汽車有著相對(duì)成熟的消費(fèi)理念，而已經(jīng)成為汽車大國的中國，消費(fèi)者價(jià)值觀仍然相對(duì)感性，購買汽車時(shí)關(guān)注點(diǎn)與使用的用途上與歐洲還有一定的差異。然而，2015年的胡潤(rùn)報(bào)告顯示出喜人的進(jìn)步。盡管中歐高端車主在職業(yè)特征、社會(huì)身份和性格特征上，不同品牌之間的異同不盡相同，但與2014年報(bào)告相比，2015年報(bào)告的中國車主的正面特征顯著增加，且中歐兩地消費(fèi)者對(duì)汽車企業(yè)品牌聲譽(yù)、社會(huì)責(zé)任均高度重視。

中國高端車主學(xué)歷高于歐洲

胡潤(rùn)報(bào)告的統(tǒng)計(jì)表明，中歐高端車車主的平均家庭收入正在縮小，身份特征也日漸趨同，中歐兩地高端車車主均為男性為主，中國男性車主占74%，歐洲男性高端車車主占62%；同時(shí)，兩地的高端車車主均呈現(xiàn)年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)。中國高端車車主平均年齡為33.1歲，歐洲車主平均年齡為31.9歲。除了個(gè)人背景較為相似，在問及自己的性格特征時(shí)，中國及歐洲地區(qū)高端車主中，自信、熱情、活潑等積極的性格特征，均是提及率最高的形容詞。

中歐兩地最大的不同在于高端車車主的學(xué)歷，中國車主本科及以上學(xué)歷人群占比高達(dá)97.6%；而歐洲車主當(dāng)中，這一比例僅為67.7%；無論中歐，沃爾沃車主學(xué)歷都最高。

有分析認(rèn)為，歐洲的人力資源成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國，而且職業(yè)之間的平等性較高，高學(xué)歷與非高學(xué)歷的收入差距較小，因此歐洲高端車車主的低學(xué)歷占比更大。而在中國，人力資源成本與學(xué)歷關(guān)系更為密切，高學(xué)歷人士更有可能取得高收入，因此高端車車主中的高學(xué)歷占比更大。

凱迪拉克中歐車主形象差異最大

胡潤(rùn)研究院的報(bào)告顯示，中歐高端車車主的個(gè)人身份特征與自我評(píng)價(jià)是否一致，不同品牌的表現(xiàn)明顯不同。奔馳、沃爾沃最為一致，凱迪拉克截然相反。

凱迪拉克在中國與歐洲的車主形象差異最大，尤其在車主職業(yè)上，除了“炫富”是中歐車主共同的性格特征，中國車主主要是外企高層，而在歐洲，則是暴發(fā)戶、影視明星、新富人群青睞的品牌。

德系三駕馬車中的奧迪與寶馬，車主形象與評(píng)價(jià)印象也有較明顯不同。奧迪的中國車主年齡偏大，不熱愛運(yùn)動(dòng)；歐洲車主偏年輕，跟隨潮流、熱愛運(yùn)動(dòng)。類似的人群特征差異還出現(xiàn)在寶馬身上，在中國，寶馬的女性車主占比明顯高于歐洲，寶馬車主在相當(dāng)多中國受訪者中，認(rèn)為其社會(huì)身份是“二奶”、“暴發(fā)戶”。

路虎、英菲尼迪和保時(shí)捷在中歐高端車車主中的身份特征和評(píng)價(jià)印象則較為一致。路虎車主在中歐車主中均認(rèn)為具有男性、高調(diào)張揚(yáng)、粗獷等特征，車主身份均以暴發(fā)戶、包工頭為主。英菲尼迪的中歐車主職業(yè)特征和社會(huì)身份都較為模糊，沒有明顯的特征。保時(shí)捷則是高端車車主中唯一偏單身人群的車主，且以高調(diào)張揚(yáng)、炫富、個(gè)人主義、熱愛運(yùn)動(dòng)等特征為主。

在中歐兩地，奔馳與沃爾沃車主均為高學(xué)歷群體，其中奔馳車主社會(huì)身份均為政府官員、企業(yè)高層或企業(yè)家為主，沃爾沃則大多是專業(yè)人士與社會(huì)中堅(jiān)。

寶馬保時(shí)捷車主負(fù)面新聞多

胡潤(rùn)報(bào)告還顯示，中歐兩地的高端車車主對(duì)社會(huì)責(zé)任均較為重視。兩地消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面新聞非常敏感，同時(shí)有超過5成的人認(rèn)為負(fù)面新聞在他們購車時(shí)對(duì)購車品牌的選擇有較大的影響，中歐兩地的高端車車主們認(rèn)為他們聽說過的負(fù)面新聞會(huì)引發(fā)的社會(huì)問題很多，對(duì)社會(huì)造成了較大的負(fù)面影響。在調(diào)查中，中國消費(fèi)者接觸負(fù)面新聞的比例顯著高于歐洲，68%的國內(nèi)高端車車主聽說過由于車主素質(zhì)不高導(dǎo)致的相關(guān)社會(huì)負(fù)面新聞；在歐洲，僅32%的高端車主聽過類似負(fù)面新聞。

在負(fù)面新聞品牌評(píng)選中，寶馬、保時(shí)捷同時(shí)被兩地消費(fèi)者“點(diǎn)名”。在中國，寶馬以55%的選擇率“領(lǐng)先”于其他品牌，其次是保時(shí)捷。在歐洲負(fù)面消息高端車品牌提及中，寶馬、保時(shí)捷也均以超過2成的提及率排名前列。

有分析認(rèn)為，消費(fèi)者價(jià)值觀，正以其獨(dú)特的方式作用于汽車市場(chǎng)，中歐高端車車主在消費(fèi)觀念上的差異進(jìn)一步縮小，這個(gè)趨勢(shì)在未來將愈加明顯。無論是外部輿論環(huán)境要求還是內(nèi)部的自身追求，中國高凈值人群已經(jīng)開始逐漸擺脫或至少意圖擺脫“土豪”標(biāo)簽，追求正面的社會(huì)認(rèn)同和更深層次的幸福感。

胡潤(rùn)研究院的白皮書顯示，僅有四分之一的中國高凈值家庭擁有超過一臺(tái)車，而歐洲富人家庭擁有多臺(tái)車的比例超過60%。中國高端車市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力依然強(qiáng)勁。中歐之間汽車文明的差距縮小也說明更正面的消費(fèi)價(jià)值觀正在中國高端車車主中日漸普及，這也將影響中國的高端車市場(chǎng)的走向。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。