熱水器行業(yè)熱度猶存 健康或成下個引爆點

4月20日，由中國家用電器協(xié)會與國家信息中心信息資源開發(fā)部指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦的“沐浴高歌水主沉浮——2016中國熱水器高峰論壇”在北京召開，海爾、美的、西門子家電、林內(nèi)、能率、萬家樂、櫻花、格美淇、A.O.史密斯、阿里斯頓、萬和、華帝、奧特朗等數(shù)十家國內(nèi)外知名熱水器品牌代表與京東家電等渠道商代表出席會議，共同梳理行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)和消費趨勢，探討進一步挖掘行業(yè)增長的新動力。

論壇期間，中國家電網(wǎng)聯(lián)合國家信息中心信息資源開發(fā)部、中怡康和京東家電共同發(fā)布《2015-2016中國熱水器行業(yè)白皮書》，其內(nèi)容顯示，我國熱水器行業(yè)2015年表現(xiàn)好于家電行業(yè)整體水平，2016年一季度市場開局良好、穩(wěn)中有進，房地產(chǎn)市場去庫存、熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級以及渠道進一步下沉將為熱水器行業(yè)提供發(fā)展動力，預(yù)計熱水器市場全年有望實現(xiàn)平穩(wěn)增長。京東家電聯(lián)合多家知名熱水器品牌共同舉辦的“2016京東熱水器節(jié)”也于會議同期啟動。

開局表現(xiàn)亮眼 房地產(chǎn)市場釋放利好

2015年，在所有家電細分品類中，熱水器行業(yè)的表現(xiàn)可圈可點。在主要大家電品類銷售增速放緩、部分細分領(lǐng)域出現(xiàn)負增長的情況下，熱水器市場仍然保持了相對可觀的增長。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015年我國熱水器市場(僅包括電熱水器和燃氣熱水器，不含太陽能熱水器與空氣能熱水器，下同)零售量規(guī)模達到3532萬臺，零售額544億元，同比分別增長4.4%和7.1%，增速較2014年均有所提升。

2016年一季度，熱水器市場的表現(xiàn)再度給行業(yè)增添一絲暖意。由于年初寒潮天氣席卷全國、房地產(chǎn)市場銷售出現(xiàn)較快增長，一季度熱水器市場取得了超出行業(yè)預(yù)期的成績。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度，熱水器市場零售量達到848萬臺，同比增長9.3%，零售額126億元，增長8.9%。

“2016年熱水器市場開局表現(xiàn)亮眼，說明熱水器市場消費空間依然存在，熱水器行業(yè)依然處在上升階段。”國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示。在他看來，房地產(chǎn)市場對新增家電消費的拉動作用依然十分明顯，隨著各級政府加速房地產(chǎn)去庫存，以及棚戶區(qū)改造和農(nóng)村危房改造工程的順利推進，熱水器行業(yè)還有非常明顯的增量空間。

目前，中央和地方政府均把去庫存作為2016年房地產(chǎn)工作重點。進入2016年，多個省市出臺了旨在加速房地產(chǎn)去庫存的政策，且取得了比較明顯的成效。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，一季度我國住宅銷售面積增長35.6%，銷售額增長60.3%。

在棚戶區(qū)改造和農(nóng)村危房改造方面，按照國家規(guī)劃，今明兩年仍有1850萬套(戶)必須落實，這將為熱水器行業(yè)提供大量的新增市場需求。因此，從外部環(huán)境來看，熱水器的整體市場需求還將進一步增長。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成主線 健康激發(fā)新需求

事實上，在熱水器產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，同樣有一股不可忽視的驅(qū)動力——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

在市場消費升級的推動下，熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級已成為行業(yè)發(fā)展的一條主線。整體上看，大化、異形、智能、健康已成為熱水器產(chǎn)品升級的趨勢。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2016年一季度12升及以上大出水量燃氣熱水器產(chǎn)品加速擴容，60升及以上的大容積電熱水器產(chǎn)品持續(xù)放量，電熱水器方形機、雙膽機在市場上嶄露頭角。此外，主流熱水器品牌均已完成智能化產(chǎn)品的滲透。

在線上市場，熱水器產(chǎn)品升級的趨勢也非常明顯。京東家電數(shù)據(jù)顯示，京東2015年大容積電熱水器產(chǎn)品熱銷，60升產(chǎn)品占比達到38.5%，占比提升5.7%，2000元以上價格段電熱水器占比提升4.4%;燃氣熱水器方面，12-14升產(chǎn)品占比超過50%，14-16升熱水器占比提升近10%，2000元以上產(chǎn)品占比達到45.5%。

隨著消費者對健康洗浴體驗的關(guān)注度不斷提升，健康迅速成為熱水器市場新賣點，目前健康型電儲水熱水器市場銷售機型已超過10款，燃氣熱水器龍頭企業(yè)在新品中也添加了健康功能。海爾推出的內(nèi)膽可免清洗的凈水洗電熱水器在出水口設(shè)置了三重殺菌模塊，讓熱水器內(nèi)膽處于干凈、流動的狀態(tài);美的活水系列熱水器帶有一鍵自動排除死水功能;A.O.史密斯推出了搭載自清洗功能的電熱水器;林內(nèi)“恒芯”系列燃氣熱水器新品甚至具有水療Spa美膚養(yǎng)生功能。“熱水器產(chǎn)品的發(fā)展方向清晰，健康舒適將成為行業(yè)下一個風(fēng)口，”中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示。

對此，美的集團熱水器事業(yè)部品質(zhì)專家周立國認為，熱水器企業(yè)應(yīng)該深入挖掘消費者需求，開發(fā)消費者需要的產(chǎn)品。

在中怡康廚衛(wèi)電器事業(yè)部總經(jīng)理施婷看來，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級將為行業(yè)未來的發(fā)展注入持久的動力。上海林內(nèi)有限公司營銷部部長王延紅也認為，隨著我國居民消費層次的提升，中高端熱水器的需求在提高，這對熱水器企業(yè)來說是一個利好的方面。

渠道持續(xù)下沉 三四級市場與電商蘊藏機會

對于熱水器行業(yè)而言，除了房地產(chǎn)市場和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來的機遇，渠道的變革也存在著巨大的想象空間。

國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，在各個級別城市中，四級市場熱水器增幅整體上要高于一二級市場。

另外，伴隨著我國能源消費結(jié)構(gòu)的變化，全國正在加快燃氣管道網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，并積極推動煤改氣工程的實施，燃氣熱水器在三四級市場有望迎來快速發(fā)展。

在熱水器行業(yè)的銷售渠道中，電商的重要性與日俱增。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2015年，熱水器線上市場零售量規(guī)模達到630萬臺，同比增長59.9%，零售額66億元，增幅為51.9%，線上市場在熱水器整體零售額中的占比已增長至13%，預(yù)計這一數(shù)字有望在2016年達到15%。

在京東家電白電業(yè)務(wù)部總經(jīng)理楊子盛看來，熱水器在線上市場的增長還會繼續(xù)保持，一方面是因為線上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在不斷升級，另一方面，電商把渠道下沉到三四級市場甚至農(nóng)村市場，也會給熱水器行業(yè)帶來比較大的增量。

自去年以來，國內(nèi)主要電商企業(yè)加快渠道下沉的步伐，掀起了一股下鄉(xiāng)刷墻開店的熱潮，這將幫助熱水器行業(yè)進一步拓展三四級和農(nóng)村市場。

本屆高峰論壇期間，京東家電聯(lián)手多家行業(yè)主流熱水器品牌共同啟動了“2016京東熱水器節(jié)”。據(jù)楊子盛介紹，4月20日——5月2日，京東家電將同這些熱水器品牌一道，重點推廣節(jié)能、健康、智能熱水器產(chǎn)品，讓熱水器在線上市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級落地。

對于熱水器行業(yè)全年走勢，與會企業(yè)代表多持樂觀態(tài)度。中怡康預(yù)計，2016年我國熱水器市場規(guī)模有望達到567億元，同比將增長4.2個百分點。

中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生強調(diào)，熱水器行業(yè)目前發(fā)展還比較穩(wěn)定，但未來也會像其他大家電一樣進入飽和期，從企業(yè)角度講，既要積極樂觀，又要踏踏實實做事情，在供給側(cè)不斷創(chuàng)新，通過差異化、高品質(zhì)的產(chǎn)品在競爭中獲取有利的位置，促進產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。