集團(tuán)采購難撐銷量 華頌沖擊高端市場受阻

2015年，是華晨汽車集團(tuán)（以下簡稱“華晨”）旗下高端品牌華頌7正式推向市場的第一年，華頌為這款MPV定下了年銷售1萬輛的目標(biāo)。根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從去年3月底正式上市，經(jīng)過9個月的時(shí)間華頌7最終年銷量定格在了9996輛，可以說100%完成了既定任務(wù)。不過2015年最后3個月，華頌7的月銷量分別為1033輛、4155輛和4059輛，占到了全年銷售總量的92.5%，華頌7也因此畫出了一條起伏頗大的銷售曲線。

集團(tuán)采購撐起的2015年

對于每一個自主品牌來說，都有著一個向上突破的高端夢，華晨自然也不例外。2014年11月7日，當(dāng)華晨將華頌品牌第一次向外界發(fā)布的時(shí)候，就將其定位為“金杯”和“中華”品牌之上的全新高端乘用車品牌，其首款車型華頌7也正式亮相。

2015年3月27日，華頌7正式上市。這款歷時(shí)三年時(shí)間研發(fā)，投資額高達(dá)27億元人民幣的高端MPV車型，最終定價(jià)在23.77萬元至28.77萬元，競爭對手直指常年占據(jù)該細(xì)分市場榜首位置的別克GL8。華晨希望這款包裝在德式商務(wù)技術(shù)外衣下的高端MPV車型能夠成為國內(nèi)精英人士和新興企業(yè)家的首選。在當(dāng)時(shí)華晨高層的眼中，年銷一萬輛對于華頌7并不是一個很難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

但隨后的市場表現(xiàn)卻讓對華頌7寄以厚望的人大跌眼鏡。根據(jù)乘聯(lián)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，華頌7上市3個月后的單月銷量分別為60輛、49輛和19輛，接下來的兩個月乘聯(lián)會甚至沒有統(tǒng)計(jì)到華頌7的銷量數(shù)據(jù)——上市5個月，華頌7累計(jì)銷量僅僅達(dá)到三位數(shù)，與當(dāng)初的期望值相距甚遠(yuǎn)。

不過從9月份開始，華頌7的銷量開始迅速攀升。9月銷售621輛，10月首次月銷突破千輛，11月和12月更是月銷雙雙超過4000輛。但是與當(dāng)時(shí)上市時(shí)針對商務(wù)市場定位有些偏離的是，大客戶訂單成為了華頌7銷量爆發(fā)的最主要原因。

“據(jù)我了解，華頌7的主要銷量來自于集團(tuán)采購。”一位華晨汽車內(nèi)部人士向網(wǎng)易汽車表示，“至少有80%的銷量被大客戶所分擔(dān)，包括大型租賃公司、政府機(jī)關(guān)等。”

根據(jù)資料顯示，僅去年11月神州租車就曾一次性采購1000輛華頌7，而在之前，華頌還同Uber和部分高端酒店達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議。正是在大客戶領(lǐng)域的強(qiáng)行發(fā)力，華頌7在年尾收官之際才能達(dá)到之前制定的一萬輛年銷售目標(biāo)，不過也給自己留下了一條怪異的銷量曲線。

私人市場難有作為

集團(tuán)采購幫助華頌7完成了2015年的銷量目標(biāo)，但卻無法成為支撐華頌品牌的長久之計(jì)。資深行業(yè)評論員張志勇就華頌7的市場表現(xiàn)向網(wǎng)易汽車表示，“華頌所要面對的是一個個終端消費(fèi)者，大客戶購買時(shí)帶有很多非產(chǎn)品因素，但是對私人市場來說，還是要靠產(chǎn)品來說話。”

很顯然，在個人消費(fèi)者面前華頌7并不具備足夠的吸引力，上市至今遲遲無法打開北上廣等一線城市的私人市場。有媒體報(bào)道，華頌7在廣州市場3個月的累計(jì)銷量還不足一百輛，而在北京剔除租賃公司的大宗訂購?fù)?，兩?S店的累計(jì)銷量僅有十幾臺。

進(jìn)入2016年后，隨著集團(tuán)采購支持的結(jié)束，華頌7的銷量再度陷入低迷。全國銷量1月為67輛，2月更是只有區(qū)區(qū)38輛，在MPV市場中的累計(jì)份額只有0.03%。

更為令人不安地是，華頌經(jīng)銷商對于私人市場已經(jīng)嚴(yán)重缺乏熱情和主動。網(wǎng)易汽車以消費(fèi)者身份致電華頌在全國范圍內(nèi)的多家4S店，發(fā)現(xiàn)各地對于華頌7均給出了較大折扣，有些經(jīng)銷商折扣力度甚至達(dá)到了8折，但同時(shí)大多數(shù)經(jīng)銷商表示店內(nèi)缺乏現(xiàn)車，消費(fèi)者需要等待最多1個月的時(shí)間才能提到新車——種種市場行為折射出華頌經(jīng)銷商既想通過大力度促銷政策打開市場，但是又對私人市場嚴(yán)重缺乏信心的矛盾心理。

借力“反哺”需靠自身努力

相對于國內(nèi)其他自主品牌，華晨汽車因?yàn)閾碛幸粋€強(qiáng)大的合資伙伴而顯得有些與眾不同。與寶馬的合作在為華晨帶來豐厚利潤的同時(shí)，也讓華晨對于旗下自主產(chǎn)品的發(fā)展給予了厚望。因此在多數(shù)自主車企已經(jīng)放棄“多品牌”戰(zhàn)略的今天，華晨仍然希望借力寶馬的“反哺”，實(shí)現(xiàn)華頌在高端市場的突破。

正因?yàn)榇耍A頌品牌從亮相的第一天起，就十分注重強(qiáng)調(diào)寶馬在產(chǎn)品研發(fā)上對自己的技術(shù)支持力度。華晨汽車工程研究院院長邢如飛就表示，華頌7搭載的是來自寶馬集團(tuán)技術(shù)支持的N20渦輪增壓直噴發(fā)動機(jī)，與發(fā)動機(jī)匹配的是來自ZF的6速變速器。另外華頌7的外觀由寶馬御用設(shè)計(jì)公司打造，底盤則與麥格納斯太爾合作，并在法國進(jìn)行了整車調(diào)試工作。

但從高調(diào)亮相，到失守私人消費(fèi)市場，事情并未如華晨高層所設(shè)想的方向演進(jìn)。究其原因，“所謂的寶馬支持，實(shí)際上更多地是在傳播上的支持。”資深行業(yè)評論員張志勇認(rèn)為對華頌品牌的產(chǎn)品力，“只能讓華晨人來打造，不能由寶馬人來塑造。”華頌品牌最終能否成功，還是要靠華晨自身的實(shí)力和競爭力。

在華頌品牌之前對外公布的發(fā)展規(guī)劃中，2017年底至2018年初，將推出一款SUV車型和一款編號為M8X的三廂轎車，華晨汽車仍然有時(shí)間將精力和資金集中在產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品力提升上。而像品牌高端性這種外在屬性，則不能由企業(yè)單方面說了算，而是要由市場來決定。如果無法認(rèn)清這一點(diǎn)，華晨在華頌方面的嘗試，恐怕將成為自主品牌曾經(jīng)有過的諸多失敗道路上的又一次無謂的重復(fù)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。