從“互聯(lián)網(wǎng)+”到跨界融合：商業(yè)地產(chǎn)探路線下O2O

大數(shù)據(jù)、社交、場(chǎng)景已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)三個(gè)新關(guān)鍵詞?；ヂ?lián)網(wǎng)深度融入商業(yè)地產(chǎn)，也正在從這個(gè)行業(yè)消失?，F(xiàn)在商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)太過冰冷、功利和割裂。而實(shí)際上商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的核心是社群運(yùn)營(yíng)，要建立共同的價(jià)值觀。

經(jīng)過2015年傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的艱難轉(zhuǎn)型期，它們仿佛尋找到了通往行業(yè)春天的路徑。

3月17日，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展論壇2016(第十三屆)年會(huì)在成都舉行，同時(shí)發(fā)布《中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)(2015/2016)年度發(fā)展報(bào)告》(簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)?！秷?bào)告》顯示，過去一年里，創(chuàng)客等新興業(yè)態(tài)開店活躍，線上與線下線下從火拼開始出現(xiàn)融合，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)正進(jìn)入大變革與大整合時(shí)期。

近年來，一些企業(yè)開始嘗試商業(yè)與文化、旅游、科技的跨界融合。阿里入股蘇寧、京東投資永輝則成為另一個(gè)標(biāo)志性事件，表明線上線下融合實(shí)現(xiàn)了象征性突破。

睿意德控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張家鵬(博客)表示，大數(shù)據(jù)、社交、場(chǎng)景已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)三個(gè)新關(guān)鍵詞?；ヂ?lián)網(wǎng)深度融入商業(yè)地產(chǎn)，也正在從這個(gè)行業(yè)消失?，F(xiàn)在商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)太過冰冷、功利和割裂。而實(shí)際上商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的核心是社群運(yùn)營(yíng)，要建立共同的價(jià)值觀，商場(chǎng)與人的關(guān)系才夠緊密。

商業(yè)地產(chǎn)商覺醒

主力店上演關(guān)店潮讓轉(zhuǎn)型創(chuàng)新勢(shì)在必行。

2015年，百貨業(yè)態(tài)出現(xiàn)集中關(guān)店潮。繼百盛、天虹、王府井等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先百貨公司關(guān)閉部分門店后，萬達(dá)百貨也集中關(guān)閉了40多家虧損門店，轉(zhuǎn)型為電器專賣店與購(gòu)物街。

另一零售主力業(yè)態(tài)大賣場(chǎng)也陷入業(yè)績(jī)下滑困境。行業(yè)領(lǐng)頭羊大潤(rùn)發(fā)超市首次停止增長(zhǎng)，后來居上的永輝超市業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了小幅下滑，其他賣場(chǎng)因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳紛紛放慢甚至?xí)和Ａ碎_店計(jì)劃。

兩大傳統(tǒng)主力業(yè)態(tài)同現(xiàn)衰狀為多年未見。傳統(tǒng)主力店本身如何創(chuàng)新升級(jí)，商業(yè)地產(chǎn)尋找新的替代性主力店已成為行業(yè)緊迫課題。

近期零售男人圈、iziRetail(逸芮)聯(lián)合發(fā)布了2015年全國(guó)170多家大型賣場(chǎng)業(yè)績(jī)報(bào)告。其中顯示，全國(guó)170多家商場(chǎng)中超過90個(gè)項(xiàng)目出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，入榜的10家成都賣場(chǎng)卻有5家業(yè)績(jī)同比呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。成都國(guó)際金融中心可以說是實(shí)體店成功運(yùn)營(yíng)的案例，根據(jù)九龍倉(cāng)(0004.HK)日前披露的2015年年報(bào)，成都國(guó)際金融中心零售銷售額同比增長(zhǎng)55%至33億人民幣。

九龍倉(cāng)中國(guó)置業(yè)有限公司總經(jīng)理(營(yíng)運(yùn))侯迅指出行業(yè)下滑并非想象中那么失控，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)者的思路、策略與方向。

侯迅認(rèn)為，線上與線下消費(fèi)是一個(gè)相互輔助的過程。實(shí)際上，商業(yè)經(jīng)營(yíng)包括與商家互動(dòng)、大數(shù)據(jù)、后期跟進(jìn)等，更離不開賣好的商品。利用移動(dòng)端做營(yíng)銷的好處是更快接觸年輕消費(fèi)群，形成互動(dòng)及傳播，或增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，提供便捷服務(wù)。

1月14日，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)與光大安石、嘉實(shí)基金、四川信托和快錢公司簽署投資框架協(xié)議，4家機(jī)構(gòu)宣布投資240億元人民幣，建設(shè)20座萬達(dá)廣場(chǎng)。據(jù)悉，2017年以后，萬達(dá)將保持每年至少開業(yè)50個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)的速度，其中40個(gè)以上是輕資產(chǎn)項(xiàng)目。業(yè)界對(duì)此的解讀各不相同，主流看法是商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域出現(xiàn)分水嶺，今后行業(yè)進(jìn)入專業(yè)化時(shí)代，市場(chǎng)格局開始洗牌。也有人認(rèn)為，這是商業(yè)地產(chǎn)重資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)加劇的標(biāo)志。緊隨其后，萬科、星河、紅星美凱龍等知名企業(yè)紛紛開啟輕資產(chǎn)模式。

近年來，一些企業(yè)開始嘗試商業(yè)與文化、旅游、科技的跨界融合。但是，體驗(yàn)業(yè)態(tài)并不等于體驗(yàn)商業(yè)，體驗(yàn)商業(yè)的品質(zhì)、場(chǎng)景與服務(wù)是體驗(yàn)的重要組成部分。

睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心總經(jīng)理崔崇彥分析指出，2016年商業(yè)地產(chǎn)將呈現(xiàn)四大趨勢(shì)，包括從“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)向“商業(yè)+”、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、資本導(dǎo)向、行業(yè)兩極分化等。

探路線下O2O

可以說，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的沖擊，恰恰按下了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們的轉(zhuǎn)型意識(shí)引擎。從一開始的一窩蜂線上O2O，到如今的線下O2O嘗試，商業(yè)地產(chǎn)商們終于沖破傳統(tǒng)藩籬。

商業(yè)地產(chǎn)如何從線上走到線下？正如容易網(wǎng)CEO陳從容所言，零售業(yè)交易包括引流、轉(zhuǎn)化、交易、交付、售后五大環(huán)節(jié)，整個(gè)過程形成了信息的數(shù)據(jù)流，形成了用戶的行為軌跡，然后形成了完整的用戶畫像，如果不能把這些數(shù)據(jù)在整個(gè)零售業(yè)務(wù)鏈中全部覆蓋，那么這個(gè)用戶畫像始終是不完整的。

從產(chǎn)品品類角度出發(fā)，3C、服裝、化妝品、大健康產(chǎn)品(保健品和藥品等)、生鮮和酒水均為萬億產(chǎn)品市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)從這里切入，只要做到10%，就是千億規(guī)模。

而電商平臺(tái)切入品類超過10%規(guī)模的，主要集中在3C、服裝、化妝品這三個(gè)產(chǎn)品品類。因此在移動(dòng)時(shí)代，大健康產(chǎn)品、生鮮和酒水必定是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者聚集的“巷戰(zhàn)區(qū)”，在“巷戰(zhàn)區(qū)”創(chuàng)業(yè)，不僅需要大資本支持和強(qiáng)大物流體系，更需要符合消費(fèi)者碎片化和個(gè)性化消費(fèi)的O2O運(yùn)營(yíng)體系。

商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行專家、中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永平認(rèn)為，從“互聯(lián)網(wǎng)+”走向“商業(yè)+”是值得關(guān)注的重大變化。之前，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)界普遍把發(fā)展困境歸結(jié)于電商沖擊，對(duì)于自身運(yùn)營(yíng)方面的問題認(rèn)識(shí)不足，對(duì)于電商的應(yīng)對(duì)總體也處于被動(dòng)式，只是在互聯(lián)網(wǎng)+上做文章?，F(xiàn)在業(yè)界找到了新的方向，以商業(yè)為主導(dǎo)而不是互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)，向商業(yè)+方向探索。

實(shí)際上，上海自貿(mào)區(qū)對(duì)于線下O2O的商業(yè)模式早有關(guān)注。初步統(tǒng)計(jì)，最近一年半時(shí)間內(nèi)，其電商+門店數(shù)已經(jīng)超過20萬家。

外高橋集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理劉櫻則指出，跨境電子商務(wù)規(guī)模高達(dá)3.2萬億，其中電子商務(wù)的規(guī)模是一千億，這對(duì)于國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)確實(shí)是一個(gè)巨大沖擊。據(jù)其透露，自貿(mào)區(qū)在外高橋的解決方案中提出了mallofmall概念，通過比較體驗(yàn)式消費(fèi)和線上消費(fèi)可見，貨品的豐富度是一樣的，但是體驗(yàn)式的消費(fèi)品類更全。