從“互聯(lián)網+”到跨界融合：商業(yè)地產探路線下O2O

大數據、社交、場景已經成為商業(yè)地產商業(yè)地產三個新關鍵詞?；ヂ?lián)網深度融入商業(yè)地產，也正在從這個行業(yè)消失?，F(xiàn)在商場的運營太過冰冷、功利和割裂。而實際上商場運營的核心是社群運營，要建立共同的價值觀。

經過2015年傳統(tǒng)商業(yè)地產的艱難轉型期，它們仿佛尋找到了通往行業(yè)春天的路徑。

3月17日，中國商業(yè)地產行業(yè)發(fā)展論壇2016(第十三屆)年會在成都舉行，同時發(fā)布《中國商業(yè)地產行業(yè)(2015/2016)年度發(fā)展報告》(簡稱《報告》)?！秷蟾妗凤@示，過去一年里，創(chuàng)客等新興業(yè)態(tài)開店活躍，線上與線下線下從火拼開始出現(xiàn)融合，中國商業(yè)地產行業(yè)正進入大變革與大整合時期。

近年來，一些企業(yè)開始嘗試商業(yè)與文化、旅游、科技的跨界融合。阿里入股蘇寧、京東投資永輝則成為另一個標志性事件，表明線上線下融合實現(xiàn)了象征性突破。

睿意德控股集團董事長張家鵬(博客)表示，大數據、社交、場景已經成為商業(yè)地產三個新關鍵詞?；ヂ?lián)網深度融入商業(yè)地產，也正在從這個行業(yè)消失?，F(xiàn)在商場的運營太過冰冷、功利和割裂。而實際上商場運營的核心是社群運營，要建立共同的價值觀，商場與人的關系才夠緊密。

商業(yè)地產商覺醒

主力店上演關店潮讓轉型創(chuàng)新勢在必行。

2015年，百貨業(yè)態(tài)出現(xiàn)集中關店潮。繼百盛、天虹、王府井等業(yè)內領先百貨公司關閉部分門店后，萬達百貨也集中關閉了40多家虧損門店，轉型為電器專賣店與購物街。

另一零售主力業(yè)態(tài)大賣場也陷入業(yè)績下滑困境。行業(yè)領頭羊大潤發(fā)超市首次停止增長，后來居上的永輝超市業(yè)績也出現(xiàn)了小幅下滑，其他賣場因為業(yè)績不佳紛紛放慢甚至暫停了開店計劃。

兩大傳統(tǒng)主力業(yè)態(tài)同現(xiàn)衰狀為多年未見。傳統(tǒng)主力店本身如何創(chuàng)新升級，商業(yè)地產尋找新的替代性主力店已成為行業(yè)緊迫課題。

近期零售男人圈、iziRetail(逸芮)聯(lián)合發(fā)布了2015年全國170多家大型賣場業(yè)績報告。其中顯示，全國170多家商場中超過90個項目出現(xiàn)業(yè)績下滑，入榜的10家成都賣場卻有5家業(yè)績同比呈增長態(tài)勢。成都國際金融中心可以說是實體店成功運營的案例，根據九龍倉(0004.HK)日前披露的2015年年報，成都國際金融中心零售銷售額同比增長55%至33億人民幣。

九龍倉中國置業(yè)有限公司總經理(營運)侯迅指出行業(yè)下滑并非想象中那么失控，關鍵在于經營者的思路、策略與方向。

侯迅認為，線上與線下消費是一個相互輔助的過程。實際上，商業(yè)經營包括與商家互動、大數據、后期跟進等，更離不開賣好的商品。利用移動端做營銷的好處是更快接觸年輕消費群，形成互動及傳播，或增強消費體驗，提供便捷服務。

1月14日，萬達商業(yè)地產與光大安石、嘉實基金、四川信托和快錢公司簽署投資框架協(xié)議，4家機構宣布投資240億元人民幣，建設20座萬達廣場。據悉，2017年以后，萬達將保持每年至少開業(yè)50個萬達廣場的速度，其中40個以上是輕資產項目。業(yè)界對此的解讀各不相同，主流看法是商業(yè)地產領域出現(xiàn)分水嶺，今后行業(yè)進入專業(yè)化時代，市場格局開始洗牌。也有人認為，這是商業(yè)地產重資產風險加劇的標志。緊隨其后，萬科、星河、紅星美凱龍等知名企業(yè)紛紛開啟輕資產模式。

近年來，一些企業(yè)開始嘗試商業(yè)與文化、旅游、科技的跨界融合。但是，體驗業(yè)態(tài)并不等于體驗商業(yè)，體驗商業(yè)的品質、場景與服務是體驗的重要組成部分。

睿意德中國商業(yè)地產研究中心總經理崔崇彥分析指出，2016年商業(yè)地產將呈現(xiàn)四大趨勢，包括從“互聯(lián)網+”轉向“商業(yè)+”、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、資本導向、行業(yè)兩極分化等。

探路線下O2O

可以說，互聯(lián)網對于商業(yè)地產的沖擊，恰恰按下了商業(yè)地產開發(fā)商們的轉型意識引擎。從一開始的一窩蜂線上O2O，到如今的線下O2O嘗試，商業(yè)地產商們終于沖破傳統(tǒng)藩籬。

商業(yè)地產如何從線上走到線下？正如容易網CEO陳從容所言，零售業(yè)交易包括引流、轉化、交易、交付、售后五大環(huán)節(jié)，整個過程形成了信息的數據流，形成了用戶的行為軌跡，然后形成了完整的用戶畫像，如果不能把這些數據在整個零售業(yè)務鏈中全部覆蓋，那么這個用戶畫像始終是不完整的。

從產品品類角度出發(fā)，3C、服裝、化妝品、大健康產品(保健品和藥品等)、生鮮和酒水均為萬億產品市場，互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)從這里切入，只要做到10%，就是千億規(guī)模。

而電商平臺切入品類超過10%規(guī)模的，主要集中在3C、服裝、化妝品這三個產品品類。因此在移動時代，大健康產品、生鮮和酒水必定是互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者聚集的“巷戰(zhàn)區(qū)”，在“巷戰(zhàn)區(qū)”創(chuàng)業(yè)，不僅需要大資本支持和強大物流體系，更需要符合消費者碎片化和個性化消費的O2O運營體系。

商務部市場運行專家、中國商業(yè)地產聯(lián)盟秘書長王永平認為，從“互聯(lián)網+”走向“商業(yè)+”是值得關注的重大變化。之前，商業(yè)地產業(yè)界普遍把發(fā)展困境歸結于電商沖擊，對于自身運營方面的問題認識不足，對于電商的應對總體也處于被動式，只是在互聯(lián)網+上做文章。現(xiàn)在業(yè)界找到了新的方向，以商業(yè)為主導而不是互聯(lián)網為主導，向商業(yè)+方向探索。

實際上，上海自貿區(qū)對于線下O2O的商業(yè)模式早有關注。初步統(tǒng)計，最近一年半時間內，其電商+門店數已經超過20萬家。

外高橋集團股份有限公司總經理劉櫻則指出，跨境電子商務規(guī)模高達3.2萬億，其中電子商務的規(guī)模是一千億，這對于國內實體經濟確實是一個巨大沖擊。據其透露，自貿區(qū)在外高橋的解決方案中提出了mallofmall概念，通過比較體驗式消費和線上消費可見，貨品的豐富度是一樣的，但是體驗式的消費品類更全。