尼爾森發(fā)布2015汽車消費(fèi)報告 購車向跨界化發(fā)展

3月8日，尼爾森公司在乘聯(lián)會汽車市場研討視頻會發(fā)布《2015年汽車消費(fèi)需求變化回顧和新一年趨勢展望》報告。報告結(jié)合產(chǎn)品銷量的變化與消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，指出了過去一年汽車市場呈現(xiàn)出的新需求、新動向和新機(jī)遇，并展望了新一年的消費(fèi)趨勢和應(yīng)對之策。

都市新移民人群的購車需求正成為推動新車消費(fèi)的第三勢力

中國城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，使大量的流動人口從農(nóng)村向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，從內(nèi)地小城向沿江、沿海和鐵路沿線的大中城市轉(zhuǎn)移，并且已占當(dāng)?shù)爻鞘腥丝诘?0%-20%。據(jù)國家計生委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，至2014年底全國流動人口達(dá)到2.53億，預(yù)計在2020年將增加到2.91億，其中農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口達(dá)2.2億人，城市之間流動人口約7000萬人。這些城市新移民在現(xiàn)居住地居住3年及以上的占55%，居住5年及以上的占37%，呈現(xiàn)出家庭化、定居化和富?；奶攸c(diǎn)。他們的家庭月收入水平多在5000元-1萬元之間，職業(yè)以個體小業(yè)主、企業(yè)雇員和藍(lán)領(lǐng)工人為主，主要居住在城市郊區(qū)/周邊縣。由于新移民們選擇與配偶、子女共同流動的約占60%，且越來越多的流動家庭開始安排老人共同居住，因此家庭出行驅(qū)動的購車意向增長迅速。

數(shù)據(jù)顯示，新移民家庭的購車預(yù)算多集中在8萬-18萬元，對三廂轎車、兩廂轎車和小型SUV的意向度相對較高。在購車時更多以實(shí)用性需求主導(dǎo)，關(guān)注汽車的安全性，產(chǎn)品品質(zhì)以及售后服務(wù)質(zhì)量，對國外品牌并沒有強(qiáng)烈的偏好。過去一年中，中國品牌在乘用車的銷量份額，從37.1%提升到40.5%，相當(dāng)一部分要得益于城際新移民這支新興消費(fèi)力量的貢獻(xiàn)。

四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力，特別是在中西部和華南地區(qū)

過去一年，以重慶、貴州、湖北、湖南、江西為代表的中西部省份的GDP增速領(lǐng)跑了全國各省份，汽車銷量的增長速度也顯示出中西部地區(qū)的快速崛起。乘聯(lián)會的汽車零售數(shù)據(jù)流向顯示，湖北、江西的年增幅超出了15%，重慶，四川、河南、湖南、安徽、貴州和廣東、廣西的增速也超過了總體市場的水平。值得注意的是，這些新車的需求正加速向三線以下的中小城市集中，特別是人口在50-100萬人的四線城市，如江蘇儀征、浙江余姚和四川郫縣等規(guī)模的城市。全國消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在問到未來一年內(nèi)是否有新車購買意向時，18%的三線城市消費(fèi)者給與了肯定的回答，而四線城市的比例更高，達(dá)到20%。在銷量增長最快的中西部和華南地區(qū)，四線城市的購車意向比例分別為20%和21%，高于當(dāng)?shù)氐亩€城市。

受益于交通和物流基礎(chǔ)設(shè)施的改善和農(nóng)民收入的增加，農(nóng)村居民也將成為有力消費(fèi)群體。研究發(fā)現(xiàn)，政府對農(nóng)村電子商務(wù)的支持推動了農(nóng)村居民的整體消費(fèi)意愿。農(nóng)村居民消費(fèi)意愿逐年上升，且他們的消費(fèi)意愿指數(shù)在2015年躍升至44。就未來一年的新車購買意向而言，雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村居民僅有2%，但以億計算的人口基數(shù)龐大。而且在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，購車意向更為突出，達(dá)到4%。在新的一年如政府再次出臺2007年實(shí)行過的汽車下鄉(xiāng)的置換補(bǔ)貼政策，推動農(nóng)用車、微客和皮卡等車型的更新?lián)Q購，預(yù)計會有相當(dāng)規(guī)模的農(nóng)村購車意向轉(zhuǎn)化為數(shù)以百萬計的新增銷量。

消費(fèi)者購車行為愈加多元化和跨界化，市場呼喚突破性的品類創(chuàng)新

隨著新車的升級換代和購買力的不斷提升，消費(fèi)升級推動著高端化的產(chǎn)品需求不斷增長。乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，總體乘用車的平均售價從2011年的14.2萬元逐步攀升到15.1萬元。在不同價格區(qū)間中，10萬元及以下車型的銷量比例從五年前的39%降至2015年的32%，10萬-20萬元之間的比例從42%增長到49%。與此同時，消費(fèi)者在車型選擇上更為個性化，自我認(rèn)同意識越來越強(qiáng)。他們不僅看重產(chǎn)品與個人形象的相關(guān)性，而且外顯型消費(fèi)傾向越來越突出，希望通過新車來彰顯自身的成就和品位。

在不同品類的購買偏好中，SUV和MPV一直領(lǐng)跑市場，但這一傾向在未來可能會發(fā)生分化。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，過去五年間微型SUV（A0級）和經(jīng)濟(jì)型MPV（A0級）銷量增速最快，年均復(fù)合增長率分別達(dá)到78%和49%，其次是小型SUV（A級），每年增長了35%。但在2015年，經(jīng)濟(jì)型MPV的增速明顯放緩到9%，而微型SUV則出現(xiàn)年增幅120%的井噴，此外緊湊型SUV（B級）和小型MPV（A級）的增速均比過去五年有明顯提升，達(dá)到了30%以上。這顯示出消費(fèi)者的需求正在發(fā)生著從經(jīng)濟(jì)型MPV向微型SUV，從小型SUV向緊湊型SUV的轉(zhuǎn)換與升級。

消費(fèi)者在購車時的多元化和跨界化傾向也越來越突出。以往非SUV或者三廂轎車不買的思維定式，正在被不同車身類型之間的交叉考慮所打破。調(diào)查顯示，在汽車消費(fèi)者考慮購買的車身類型中，三廂轎車（88%）、5座SUV（76%）以及兩廂轎車（45%）之間有著相當(dāng)高的交叉考慮度。此外，還有31%的受訪者表示考慮購買7座SUV，27%的更青睞5座MPV。這意味著越來越多的消費(fèi)者在設(shè)定購車預(yù)算后，會在不同的品類之間基于自身用途、造型風(fēng)格、品質(zhì)和性價比的差異，進(jìn)行自由選擇。因此，汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)從關(guān)注哪些現(xiàn)有車型人氣最旺，轉(zhuǎn)為思考未來可能出現(xiàn)的產(chǎn)品熱點(diǎn)是什么，如何進(jìn)行跨品類的產(chǎn)品開發(fā)，以捕捉市場先機(jī)。

汽車品類的突破性創(chuàng)新需要前瞻性的消費(fèi)需求洞察

研究顯示，進(jìn)行跨品類的突破性創(chuàng)新并非易事。汽車企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新，也需要借鑒這種標(biāo)準(zhǔn)，使其產(chǎn)品的創(chuàng)新跟市場和消費(fèi)者的需求緊密相關(guān)，有持久的活力和升級空間，更重要的是，新品類需具備獨(dú)特的設(shè)計與技術(shù)，而不是簡單對現(xiàn)有產(chǎn)品類型的小小改變或拷貝。

對于中國品牌而言，突破性創(chuàng)新是幫助品牌實(shí)現(xiàn)高端化的一個重要途徑。在消費(fèi)升級已成為一個重要趨勢的今天，具有獨(dú)特功能的高品質(zhì)車型將在高端化的道路上贏得更多消費(fèi)者的青睞。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，30%的中國消費(fèi)者認(rèn)為“高端”是驅(qū)動他們選擇新產(chǎn)品的主要因素。