家電行業(yè)再迎海外并購(gòu)潮

當(dāng)一眾彩電企業(yè)都踏上海外并購(gòu)之路，以外企的技術(shù)、品牌、專業(yè)和渠道資源為支點(diǎn)撬動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之后，如何避免同質(zhì)化發(fā)展成為新的問(wèn)題

2016年2月中旬，青島海爾(600690,股吧)宣布收購(gòu)美國(guó)通用電氣（GE）旗下家電部門，在中國(guó)家電企業(yè)海外并購(gòu)的棋盤上又落一子。

近來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，中國(guó)家電企業(yè)將目光瞄向海外，所及之處，戰(zhàn)果赫赫。

以海爾、創(chuàng)維、海信、TCL為代表的中國(guó)家電企業(yè)，正在貫徹以質(zhì)取勝方針，實(shí)施品牌戰(zhàn)略和質(zhì)量戰(zhàn)略，積極開(kāi)拓新興市場(chǎng)，通過(guò)海外并購(gòu)，加速品牌國(guó)際化進(jìn)程。

奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏接受《法人》記者采訪時(shí)認(rèn)為，從國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，中國(guó)彩電行業(yè)參與者眾多，話語(yǔ)權(quán)分散，行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈的變革，進(jìn)入了一個(gè)眾屏?xí)r代。

在此背景下，眾多的品牌和規(guī)則改變了現(xiàn)有的家電市場(chǎng)版圖，越來(lái)越多非傳統(tǒng)意義的品牌進(jìn)入行業(yè)，傳統(tǒng)品牌也積極鍛造子品牌或者品牌重塑。開(kāi)拓海外市場(chǎng)一方面能夠緩解國(guó)內(nèi)存量壓力，另一方面也有利于品牌突圍。

家電企業(yè)海外并購(gòu)多點(diǎn)開(kāi)花

隨著中國(guó)家電品牌海外收購(gòu)步履的加速和手法的嫻熟，中國(guó)品牌也成為全球家電市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

本次青島海爾以高達(dá)54億美元收購(gòu)的對(duì)象GE家電部門，曾是制造企業(yè)心目中的“神級(jí)”巨頭。據(jù)說(shuō)參與競(jìng)購(gòu)者眾多，韓國(guó)的三星、LG等都曾表示出濃厚興趣，最終獨(dú)入海爾之彀。

驚人之舉背后總離不開(kāi)厚積薄發(fā)。據(jù)媒體報(bào)道，2011年10月，海爾和日本三洋電器集團(tuán)簽署收購(gòu)協(xié)議，以100億日元左右的價(jià)格，收購(gòu)了日本三洋在日本和東南亞地區(qū)的洗衣機(jī)、冰箱等電器業(yè)務(wù)；2012年，海爾完成了對(duì)新西蘭斐雪派克家電業(yè)務(wù)的并購(gòu)，交易約合7.66億美元。2015年，青島海爾又收購(gòu)了海爾集團(tuán)在亞洲、歐洲、中東、非洲以及美國(guó)等國(guó)家地區(qū)的海外白電業(yè)務(wù)并受托管理斐雪派克相關(guān)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了在海外市場(chǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

青島海爾在一份對(duì)外公告中表示，在跨境整合方面公司擁有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，之前斐雪派克、日本三洋在董事會(huì)治理、品牌、管理獨(dú)立、管理人才保留、文化融合等方面的整合舉措為本次整合提供了重要的借鑒意義。

海外并購(gòu)的中國(guó)家電企業(yè)，并非海爾一枝獨(dú)秀。

2015年12月21日，創(chuàng)維集團(tuán)官方公布，正式收購(gòu)印尼東芝TJP工廠，這是創(chuàng)維繼2014年9月收購(gòu)南非著名家電品牌Sinotec和2015年6月收購(gòu)德國(guó)高端家電品牌Metz后的又一重大海外發(fā)展戰(zhàn)略部署。

2015年7月31日，海信集團(tuán)出資2370萬(wàn)美元收購(gòu)“液晶電視之父”夏普位于墨西哥工廠全部股權(quán)及資產(chǎn)。

更早以前的2014年4月，TCL以1522萬(wàn)美元收購(gòu)三洋電機(jī)位于墨西哥的液晶電視工廠運(yùn)營(yíng)公司SMSA90%股權(quán)。

海外并購(gòu)助力下，中國(guó)彩電企業(yè)在全球彩電市場(chǎng)崛起的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯，已然成為全球彩電生產(chǎn)和銷售主要地區(qū)。

據(jù)群智咨詢的調(diào)查，2015年一季度全球液晶電視出貨量為5295.8萬(wàn)臺(tái)，同比僅小幅增長(zhǎng)1.1%。其中以韓國(guó)和日本品牌為主的大部分品牌出貨未達(dá)預(yù)期，相反中國(guó)品牌表現(xiàn)優(yōu)異。從一季度全球品牌出貨排名來(lái)看，中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率首度超越韓系品牌，達(dá)到33.5%，而TCL、海信和創(chuàng)維市場(chǎng)占有率分列第三至第五名。

“出口依然是支持彩電行業(yè)處于上升通道的重要力量，中國(guó)制造已不是低端代名詞。”2015年度中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會(huì)上，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)彭健鋒在演講中說(shuō)道。

注重技術(shù)、品牌與渠道等協(xié)同效應(yīng)

普華永道的一份報(bào)告曾指出，雖然仍處于初級(jí)階段，但中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)越來(lái)越傾向于追逐技術(shù)、品牌和專業(yè)，將其帶回中國(guó)；執(zhí)行外延式的增長(zhǎng)策略；逐漸建立地域多樣化的投資組合。

中國(guó)家電企業(yè)的海外并購(gòu)?fù)瑯舆m用這一法則。青島海信電器營(yíng)銷股份有限公司副總經(jīng)理王偉表示，在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是必然的選擇。需要中國(guó)彩電企業(yè)，積極提升企業(yè)的硬件運(yùn)營(yíng)力和生態(tài)構(gòu)建力，打造全能型廠商的競(jìng)爭(zhēng)力，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

技術(shù)、品牌和專業(yè)之外，中國(guó)家電企業(yè)海外收購(gòu)還格外注重收購(gòu)對(duì)象的銷售渠道。

TCL收購(gòu)三洋電機(jī)位于墨西哥的液晶電視工廠運(yùn)營(yíng)公司，看中的正是該運(yùn)營(yíng)公司對(duì)國(guó)外業(yè)務(wù)方面的銷售渠道。

易觀智庫(kù)分析師徐昊曾在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，TCL收購(gòu)該運(yùn)營(yíng)公司對(duì)國(guó)外業(yè)務(wù)方面的銷售渠道整合是一件好事，也是對(duì)海外渠道的一種擴(kuò)充。

同樣，海爾收購(gòu)GE家電也意在整合GE優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源和渠道資源。海信集團(tuán)在收購(gòu)夏普墨西哥工廠時(shí)，也獲取了夏普電視美洲地區(qū)品牌使用權(quán)和所有渠道資源。

2016年1月29日，青島海爾發(fā)布公告，對(duì)上海證券交易所收購(gòu)美國(guó)通用家電的問(wèn)詢函進(jìn)行了回復(fù)。

公告同樣強(qiáng)調(diào)了對(duì)收購(gòu)對(duì)象渠道資源的重視，“雙方將在研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過(guò)銷售網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)、細(xì)分市場(chǎng)拓展、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和提升議價(jià)能力等方式實(shí)現(xiàn)收入?yún)f(xié)同效應(yīng)，通過(guò)提升采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、提升質(zhì)量能力和提高生產(chǎn)效率等方式實(shí)現(xiàn)成本協(xié)同效應(yīng)。”

協(xié)同效應(yīng)之下，中國(guó)彩電零售市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也不負(fù)眾望。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）大數(shù)據(jù)顯示，2015年全球彩電出貨2.3億臺(tái)，同比下降2.5%，而中國(guó)彩電零售市場(chǎng)卻有逆勢(shì)上揚(yáng)的表現(xiàn)。

彭健鋒認(rèn)為：“中國(guó)家電企業(yè)海外并購(gòu)浪潮背后的邏輯是，通過(guò)借助‘外腦’或者設(shè)置海外研發(fā)中心，提高企業(yè)的海外技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，通過(guò)設(shè)置海外銷售網(wǎng)絡(luò)，提高海外市場(chǎng)開(kāi)拓能力，通過(guò)并購(gòu)國(guó)外企業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。”

避免同質(zhì)化發(fā)展成為新問(wèn)題

歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，我國(guó)彩電行業(yè)取得了令世人矚目的成績(jī)。面對(duì)日新月異的科學(xué)技術(shù)變革、日益強(qiáng)化的資源環(huán)境約束和以創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)為主要特征的激烈國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)彩電企業(yè)已經(jīng)清醒地意識(shí)到，必須以創(chuàng)新提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。海外并購(gòu)，成為彩電行業(yè)盤整升級(jí)的一條捷徑。

然而，當(dāng)一眾彩電企業(yè)紛紛踏上海外并購(gòu)的途路，以外企所具有的技術(shù)、品牌、專業(yè)和渠道資源為支點(diǎn)撬動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，如何避免升級(jí)之后的同質(zhì)化發(fā)展將成為新問(wèn)題。

以剛剛過(guò)去的2015年為例，中國(guó)彩電市場(chǎng)充滿明爭(zhēng)暗斗：新品牌涌入、老品牌轉(zhuǎn)型、國(guó)外品牌衰退；從上游到下游的價(jià)格戰(zhàn)烽煙未央，拼生態(tài)的戰(zhàn)火已起；技術(shù)之爭(zhēng)無(wú)止境，OLED、量子點(diǎn)、曲面、超薄、分體等尖端技術(shù)相繼涌現(xiàn)。

縱貫國(guó)內(nèi)各大家電企業(yè)，也都在技術(shù)、品牌和專業(yè)上積極發(fā)力。TCL一直在觀影體驗(yàn)上下功夫，深耕曲面電視新興技術(shù)；PPTV聚力智能硬件則在視聽(tīng)方面著力；華數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視則重點(diǎn)打造互聯(lián)網(wǎng)電視家庭娛樂(lè)服務(wù)新平臺(tái)；海信則在ULED、激光影院電視方面通過(guò)核心技術(shù)突破，創(chuàng)造出新的市場(chǎng)空間。

當(dāng)前，各種顯示技術(shù)更新迅捷、層出不窮，如何避免產(chǎn)品同質(zhì)化，是行業(yè)必須共同面對(duì)的問(wèn)題。

奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)群分析師劉飛接受《法人》記者采訪時(shí)認(rèn)為，海外并購(gòu)讓中國(guó)家電企業(yè)有了重新布局的機(jī)會(huì)，但未來(lái)將是全能型廠商的勝利。

劉飛解釋，所謂全能型廠商應(yīng)該具備以下兩種能力：一是硬件運(yùn)營(yíng)力，二是生態(tài)構(gòu)建力。硬件運(yùn)營(yíng)力的前期是廠商擁有穩(wěn)健的供應(yīng)鏈提供原材料，從而打造適合市場(chǎng)需求的有品質(zhì)的產(chǎn)品；硬件運(yùn)營(yíng)力的后期是對(duì)產(chǎn)品銷售渠道的維護(hù)和產(chǎn)品售后服務(wù)的完善，從而積累用戶。

京東方科技集團(tuán)副總裁原烽也認(rèn)為，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，必須要從技術(shù)、應(yīng)用、市場(chǎng)等方面著手，通過(guò)系統(tǒng)的整合，協(xié)同合作推進(jìn)客戶訂制化，創(chuàng)造客戶價(jià)值，從而最終避免同質(zhì)化。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。