庫(kù)存破4000萬(wàn) 2016年空調(diào)業(yè)迎來大考

往年春節(jié)過后，各大空調(diào)企業(yè)就開始進(jìn)入為旺季備貨的生產(chǎn)期，但今年空調(diào)企業(yè)的日子恐怕沒那么好過。據(jù)蘇寧聯(lián)合中怡康發(fā)布的《2016年中國(guó)空調(diào)行業(yè)白皮書》預(yù)計(jì)，市場(chǎng)需求不足和庫(kù)存高居不下的矛盾越來越大，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況下，逆境中的空調(diào)行業(yè)今年將迎來真正大考。

空調(diào)行業(yè)庫(kù)存高企

去年，受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)及客觀天氣等因素影響，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)整體零售額為1374億元，同比下降4.8%，其中線下市場(chǎng)規(guī)模同比下滑了8.2%，約為1235億元，整體零售銷量為4170萬(wàn)臺(tái)，同比下滑1.1%。受市場(chǎng)規(guī)模影響，各大空調(diào)廠商也遭遇了業(yè)績(jī)壓力。格力2015年三季報(bào)顯示，前三個(gè)季度總共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入815.23億元，同比下降17.16%。美的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也低于預(yù)期。

產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、高庫(kù)存壓力仍然是行業(yè)面臨的最大問題。統(tǒng)計(jì)顯示，截至去年底，行業(yè)庫(kù)存總量已突破4000萬(wàn)臺(tái)，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)空調(diào)一年銷售總和。過去的一年里，為了緩解庫(kù)存壓力，行業(yè)龍頭格力率先挑起的價(jià)格攻勢(shì)，將整個(gè)行業(yè)拖入了價(jià)格戰(zhàn)的漩渦之中。中怡康數(shù)據(jù)顯示，去年，空調(diào)整體市場(chǎng)均價(jià)同比下降4.5%。以定速1.5匹掛機(jī)為例，2015年銷售均價(jià)較2014年同比下滑超過10%。

商家大打價(jià)格和技術(shù)戰(zhàn)

常態(tài)化的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為空調(diào)市場(chǎng)的顯著特征之一。價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)深化，原材料成本走低，各品牌陷入價(jià)格普降潮，價(jià)格下行趨勢(shì)貫穿了整年，但盡管各大空調(diào)品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，但效果甚微，市場(chǎng)需求不足和庫(kù)存高居不下的矛盾越來越大?！栋灼氛J(rèn)為，空調(diào)市場(chǎng)或?qū)⑾萑?ldquo;由治到亂”的尷尬局面。

事實(shí)上，當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)的規(guī)模萎縮以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度加大已經(jīng)誘發(fā)了廠商之間的諸多矛盾，這點(diǎn)從今年初龍頭大佬格力和美的針對(duì)所謂“學(xué)術(shù)造假”開撕就可見一斑。上個(gè)月中，格力和美的的員工先后公開實(shí)名舉報(bào)信，互指對(duì)方獲得2014年和2011年國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)的項(xiàng)目存在造假的行為，而背后瞄準(zhǔn)的目標(biāo)，則是雙方目前在市場(chǎng)主推的技術(shù)概念，包括格力的“1赫茲變頻”和美的的“1晚1度電”。春節(jié)前“互掐”還進(jìn)一步升級(jí)，格力和美的先后對(duì)外確認(rèn)針對(duì)被實(shí)名舉報(bào)學(xué)術(shù)造假一事，已起訴對(duì)方公司員工侵犯名譽(yù)權(quán)。目前，珠海市香洲區(qū)人民法院以及佛山市順德區(qū)人民法院已分別受理上述兩起訴訟。

市場(chǎng)分化嚴(yán)重

除了市場(chǎng)需求不振和高企的庫(kù)存壓力外，擺在廠商面前的空調(diào)市場(chǎng)還呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。包括格力、美的、海爾三大品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，占比超過70%，外資品牌被進(jìn)一步邊緣化;線下渠道出貨受阻，以美的、海爾、志高、奧克斯為代表的主流品牌發(fā)力線上，線上渠道也確實(shí)保持了明顯的增長(zhǎng)，但隨著傳統(tǒng)電商紅利期的過去，低端產(chǎn)品占主流的線上渠道難以再現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng);一二線市場(chǎng)趨于飽和，三四級(jí)市場(chǎng)正在成為各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，不僅渠道進(jìn)一步下沉，而且中高端產(chǎn)品也開始向三四級(jí)市場(chǎng)延伸;但空調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的問題仍然明顯。

企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

按照《白皮書》的預(yù)判，基于釋放高庫(kù)存壓力的影響，今年空調(diào)行業(yè)價(jià)格仍將持續(xù)低位運(yùn)行，各空調(diào)企業(yè)將通過主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)來提升產(chǎn)品均價(jià)。而隨著消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)等要求不斷提升，空調(diào)市場(chǎng)變革是大勢(shì)所趨。

目前行業(yè)內(nèi)的部分企業(yè)已經(jīng)開始在供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品以及服務(wù)層面推動(dòng)變革，包括從傳統(tǒng)“工廠-渠道-用戶”的供應(yīng)鏈模式向“用戶-需求-體驗(yàn)-產(chǎn)品”的新型C2B定制模式轉(zhuǎn)型，渠道方面結(jié)合空調(diào)“三分產(chǎn)品七分安裝”的特性更多開展O2O的運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸向高端化方向傾斜，朝著智能普及化、變頻節(jié)能化、功能集成化等趨勢(shì)發(fā)展，而且廠商不再僅僅提供空調(diào)產(chǎn)品，而是提供包括溫度、濕度調(diào)節(jié)、智能凈化等在內(nèi)的整體空氣解決方案。

業(yè)界預(yù)計(jì)2016年空調(diào)市場(chǎng)整體零售量將保持持平，零售額預(yù)計(jì)為1340億元，同比微下滑2.5%。其中，線下市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為1173億元，同比下滑約5.1%;線上市場(chǎng)規(guī)模為167億元，同比增長(zhǎng)約20%，占比達(dá)到12.5%，增速高于線下，但增幅進(jìn)一步收窄。

市場(chǎng)的緊迫狀況也讓行業(yè)今年提早開始啟動(dòng)了銷售攻勢(shì)。記者從蘇寧方面了解到，蘇寧聯(lián)合美的、海爾、海信、科龍、奧克斯、志高等主力品牌將于2月底在線上線下啟動(dòng)“春季攻勢(shì)”，3月蘇寧還將推出空調(diào)售后全免計(jì)劃。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。