二次國產(chǎn)時(shí)機(jī)欠佳 雷諾進(jìn)軍主流陣營勝算幾何？

新春伊始，眾多合資車企尚未從2015年國內(nèi)車市的大起大落中緩過神來，一個(gè)新的合資車企跳出來說，要在接下來的幾年中，搶占國內(nèi)市場(chǎng)3%的份額。

這個(gè)企業(yè)就是東風(fēng)雷諾。在不久前的農(nóng)歷小年，東風(fēng)雷諾武漢工廠正式竣工投產(chǎn)，首款車型科雷嘉即將入市銷售。東風(fēng)雷諾敲定的思路是以當(dāng)下國內(nèi)車市最火爆的SUV車型切入，進(jìn)而布局全系車型，并在接下來的幾年中爭(zhēng)取進(jìn)入國內(nèi)合資車企主流陣營。

但從眼下的做法來看，雷諾在華二次合資的布局，與主流合資車企十幾年前進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)并無不同。那么，東風(fēng)雷諾的機(jī)會(huì)在哪兒？“中國車市每年至少有100萬輛的新增量，這是個(gè)非?？捎^的數(shù)字。”雷諾-日產(chǎn)CEO卡洛斯·戈恩在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)說。

按照慣常的理論，汽車市場(chǎng)較大的存量空間并不會(huì)照顧每一個(gè)新進(jìn)入者，甚至對(duì)于當(dāng)下已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固的合資陣營而言，新的合資車企要想站穩(wěn)腳跟，甚至需要付出更多的努力。而這也是戈恩在年初冒著漫天風(fēng)雪，在眾多車企偃旗息鼓安度春節(jié)的時(shí)候，從國外匆匆趕赴武漢為東風(fēng)雷諾站臺(tái)的理由。

“只要給我們機(jī)會(huì)，我們必將在中國實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。”戈恩說。但對(duì)于他和東風(fēng)雷諾而言，首先需要搞明白的是：雷諾在中國市場(chǎng)還有沒有機(jī)會(huì)？如何抓住這個(gè)機(jī)會(huì)？

趕超戰(zhàn)略

力爭(zhēng)進(jìn)入主流合資陣營——這是東風(fēng)雷諾的發(fā)展目標(biāo)。然而相比于國內(nèi)當(dāng)下大多數(shù)合資車企，“后來者”雷諾晚了十來年，而且這十年正是國內(nèi)車市的黃金發(fā)展期。連東風(fēng)汽車公司董事長、黨委書記在武漢新工廠落成的致辭中都坦言：“東風(fēng)雷諾的誕生，并不在一個(gè)市場(chǎng)最好的時(shí)期。汽車市場(chǎng)微增長給中國汽車行業(yè)發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”

正因如此，錯(cuò)過在華發(fā)展最佳時(shí)期的雷諾憑借什么追趕上大部隊(duì)，成為媒體拷問戈恩的持續(xù)性話題。“新工廠的建成竣工，是東風(fēng)雷諾邁出的重要一步。”戈恩說。在其看來，東風(fēng)雷諾首先要做的就是讓雷諾國產(chǎn)化落地，這是雷諾在華二次啟動(dòng)的基礎(chǔ)；其次是依托與日產(chǎn)聯(lián)盟的協(xié)同優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

隨著東風(fēng)雷諾武漢工廠的投產(chǎn)，雷諾在華已經(jīng)搭建起了進(jìn)口與國產(chǎn)之間的“橋梁”，但顯然，接下來的第二步才是關(guān)鍵。戈恩認(rèn)為，日產(chǎn)與雷諾在全球的聯(lián)盟，可謂是雷諾在華發(fā)展的天然優(yōu)勢(shì)——在過去的2015年，日產(chǎn)在華銷量已經(jīng)高達(dá)百萬級(jí)規(guī)模。

據(jù)其介紹，東風(fēng)雷諾武漢工廠的本地化率已經(jīng)達(dá)到80%。除此之外，雷諾與日產(chǎn)在制造流程與供應(yīng)鏈管理上有非常多的協(xié)同與規(guī)?；?yīng)。例如東風(fēng)雷諾首款國產(chǎn)車型科雷嘉與東風(fēng)日產(chǎn)逍客就是同平臺(tái)。同時(shí)，東風(fēng)雷諾還可以很大程度上利用日產(chǎn)在華的成熟供應(yīng)商等，通過聯(lián)盟的協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)低成本的快速擴(kuò)張。

“1999年，雷諾-日產(chǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟正式簽署建立。此后，雙方的采購在一起，平臺(tái)也會(huì)共用。但雷諾的車型外觀、設(shè)計(jì)都與日產(chǎn)非常不同。即便是使用同平臺(tái)資源的產(chǎn)品，出于不同的設(shè)計(jì)理念，它們依然存在很多的不同。”戈恩表示。

產(chǎn)品力先行

加強(qiáng)“產(chǎn)品力”是東風(fēng)雷諾的二次國產(chǎn)的策略。無論是上汽集團(tuán)副總裁王曉秋，還是騰訊CEO馬化騰，抑或老牌企業(yè)家褚時(shí)健，都多次在公開場(chǎng)合表示“產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是企業(yè)生存的王道”。

當(dāng)前中國車市進(jìn)入微增長時(shí)期已經(jīng)成為大多數(shù)車企的共識(shí)，甚至2015年一度出現(xiàn)的下滑態(tài)勢(shì)，仍讓大眾、豐田、通用等跨國車企心有余悸。對(duì)于雷諾而言，當(dāng)下的市場(chǎng)狀態(tài)的確不是一個(gè)進(jìn)入的好時(shí)機(jī)。

“中國市場(chǎng)確實(shí)處于波動(dòng)之中，以往兩位數(shù)的增長速度顯然放緩，但增長率仍穩(wěn)定在5%以上。這意味著每年至少有100萬的新增量，這是一個(gè)非常可觀的數(shù)字。”戈恩認(rèn)為，隨著汽車總量的增加，增長率必然會(huì)放緩，這是非常正常的現(xiàn)象。

這是戈恩式自信。戈恩是全球汽車業(yè)中注明的扭虧高手，其此前在雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟中也憑借鐵血的成本控制，將其帶入一個(gè)新的發(fā)展軌道。此次，戈恩仍舊信誓旦旦地表示“從未對(duì)中國車市的前景表示擔(dān)憂”，認(rèn)為“中國汽車市場(chǎng)仍然機(jī)遇無限”。

剛剛過去的2015年，雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟以822萬輛的總銷量位居全球第四，市場(chǎng)份額達(dá)到3.2%，其中雷諾品牌同比增長3.3%，年銷量達(dá)到歷史新高的280萬輛。而在中國市場(chǎng)，截止到去年年底，東風(fēng)雷諾已完成了125家網(wǎng)點(diǎn)的布局，實(shí)現(xiàn)了對(duì)所有省份的全覆蓋，繼科雷嘉之后，東風(fēng)雷諾還將投放另一款D級(jí)SUV。

但如其他新進(jìn)入者一樣，雷諾在華發(fā)展面臨的最大困難無非兩點(diǎn)：一是提供好的產(chǎn)品；二是如何說服消費(fèi)者在已經(jīng)光怪陸離的汽車產(chǎn)品架構(gòu)上選擇雷諾的產(chǎn)品。東風(fēng)雷諾也深知這一點(diǎn)，因此在2015年底廣州國際車展時(shí)，特意請(qǐng)了一線明星范冰冰代言，目的就是提升品牌力。

在雷諾汽車執(zhí)行副總裁杰羅姆·斯托爾看來，東風(fēng)雷諾的當(dāng)下，重點(diǎn)是要推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。在他的語境中，目前，東風(fēng)雷諾工廠已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，而且擁有很高的技術(shù)水準(zhǔn)。首款車型科雷嘉也將進(jìn)入中國增長最快的SUV市場(chǎng)。后續(xù)還需要做好營銷和推廣方面的投入，也就是要進(jìn)一步提高在中國的知名度。

東風(fēng)雷諾副總裁胡信東也坦陳，雷諾國產(chǎn)車型培育顧客、培育市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比生產(chǎn)建設(shè)更有挑戰(zhàn)性。盡管東風(fēng)雷諾后續(xù)規(guī)劃了轎車乃至電動(dòng)車等全系車型產(chǎn)品，但在當(dāng)下依舊要回到出發(fā)點(diǎn)，那就是先把科雷嘉做好，再把今年下半年的D級(jí)SUV做好。這個(gè)過程中，產(chǎn)能永遠(yuǎn)不是障礙，關(guān)鍵是市場(chǎng)的接受程度。

挑戰(zhàn)重重

未來幾年，雷諾要進(jìn)軍中國汽車市場(chǎng)主流陣營，占據(jù)3%的市場(chǎng)份額，但外界對(duì)此頗有質(zhì)疑。

來自中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2015年全年中國汽車市場(chǎng)的銷量為2459.8萬輛，同比增長4.7%，相比上年同期減緩2.18個(gè)百分點(diǎn)。僅以該年度為例，雷諾欲占整個(gè)中國市場(chǎng)3%的市場(chǎng)份額，意味著年銷量要達(dá)75萬輛左右。

來自國機(jī)汽車股份有限公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年雷諾全年車型進(jìn)口量僅為23400輛，2014年進(jìn)口量為33000輛，國機(jī)汽車股份有限公司市場(chǎng)營銷部高級(jí)經(jīng)理王存分析認(rèn)為，2015年進(jìn)口量比2014年有所下降的原因在于，這兩年雷諾進(jìn)口車中80%都是科雷傲這一單一車型，隨著國產(chǎn)鄰近及該車型老舊，進(jìn)口量下滑是必然的。

國產(chǎn)的意義在于進(jìn)一步提升產(chǎn)品的銷量，但擺在東風(fēng)雷諾面前最大的問題在于，國產(chǎn)車型眼下并不多，且同級(jí)別車的競(jìng)爭(zhēng)格局卻異常激烈。對(duì)于國產(chǎn)的首款車型，其市場(chǎng)表現(xiàn)往往對(duì)品牌未來的發(fā)展起到了決定性的作用。雷諾首款國產(chǎn)車型科雷嘉與東風(fēng)日產(chǎn)逍客系同平臺(tái)車，后者2015年全年的銷量為6萬輛。而東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比雷諾目前的車型組合要豐富許多。

相比于轎車市場(chǎng)，SUV市場(chǎng)在華的增長勢(shì)頭更加迅猛，但增速出現(xiàn)放緩之勢(shì)，雷諾科雷嘉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括大眾途觀、本田CR-V、豐田Rav4等，這些車型相比之較無論是品牌力、口碑、市場(chǎng)認(rèn)知度及美譽(yù)度，都有了很深的積累，科雷嘉想“虎口奪食”難度不小，由此進(jìn)軍主流車陣營難度相當(dāng)之大。

此外有分析人士認(rèn)為，由于雷諾在中國市場(chǎng)長期以來并沒有十分搶眼的表現(xiàn)，加上其品牌地位一直被邊緣化，因此雷諾能否通過國產(chǎn)項(xiàng)目在國內(nèi)市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟仍面臨考驗(yàn)。同時(shí)，對(duì)雷諾進(jìn)口車有一定認(rèn)知度的一線汽車市場(chǎng)已幾近飽和，而在二三線市場(chǎng)中，雷諾的品牌影響力還有待提升。

“在未來幾年，雷諾會(huì)將重點(diǎn)都放在中國，不管在工廠還是產(chǎn)品方面，將投入更多的資源到中國市場(chǎng)上，并且大力推動(dòng)品牌的發(fā)展，這也是我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。”負(fù)責(zé)雷諾全球汽車銷售與市場(chǎng)營銷的蒂埃里·科什卡斯表示，有些人可能會(huì)問我們來到中國市場(chǎng)的時(shí)間是不是太晚了，其實(shí)雷諾一直是做好充分的準(zhǔn)備才會(huì)打入一個(gè)市場(chǎng)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。