豪華車走過2015：格局與黑馬

2016年2月4日，全球第二大高檔豪華汽車制造商戴姆勒集團(tuán)，在總部斯圖加特，發(fā)布了歷史上最為亮麗的財(cái)報(bào)：由于乘用車業(yè)務(wù)提升，特別是中國市場的突出表現(xiàn)，奔馳在集團(tuán)銷量、營業(yè)額和息稅前利潤等數(shù)字創(chuàng)歷史新高。集團(tuán)總銷量達(dá)到290萬，同比增加12%，集團(tuán)稅前利潤達(dá)135億歐元，凈利潤89億歐元。

“登頂易，守峰難。事實(shí)證明，2015年是奔馳成功的一年。”在經(jīng)歷了若干年的低谷之后，曾經(jīng)在低迷期被挑戰(zhàn)何時(shí)退休的戴姆勒公司董事會(huì)主席蔡澈，拋出的這句揚(yáng)眉吐氣的總結(jié)，同樣意味深長。

在蔡澈的任期里，奔馳從全球豪華車第一的位置先后被寶馬和奧迪超越，剛剛過去的2015，奔馳重新回到全球第二，只是，他能否見證“2020年復(fù)興計(jì)劃”奔馳重回全球第一，還是未知。

在這份驚艷的成績單背后，值得注意的是中國。2015年，中國超過美國成為奔馳第一大單一市場。2015年，奔馳在中國的銷量增長35％，比2008年增加8倍，2015年在中國推出15款改款和新車型，其中三分之二是本土化生產(chǎn)。

在奔馳全球年會(huì)上，蔡澈被全球媒體問及最多的是中國，而對于中國市場的判斷，蔡澈依然樂觀，“雖然有很多關(guān)于中國市場的消極判斷，但是我們對2016年的中國汽車市場比較有信心，乘用車市場會(huì)保持8%左右的增長。”

中國豪華車市場走過2015，2016年最大的看點(diǎn)在于，在奧迪、寶馬、奔馳所在的第一陣營中，奔馳會(huì)在多大程度上撼動(dòng)現(xiàn)有的格局？誰會(huì)是第二陣營沖出的黑馬？中國豪華車低迷的走勢是否會(huì)引發(fā)最為根本的變化？

德系“三高”看奔馳？

2015年，對于奔馳、寶馬、奧迪（簡稱ABB）德系三大高檔豪華品牌來說，奔馳的確是大獲全勝的一年。全球范圍來看，奔馳超過奧迪重新回到全球第二的位置；中國超過美國成為奔馳全球銷量最大的單一市場，而在中國豪華車市場增幅回落的大背景下，奔馳卻逆勢上揚(yáng)銷量同比大幅度提升35%，達(dá)到36.3萬臺(tái)。

其實(shí)，如果按照往年中國豪華車市場的狂飆突進(jìn)，奔馳的增長并不引人注目，只是在2015這一細(xì)分市場的增幅大幅度回落之后，與老對手奧迪和寶馬相比，前者去年銷量26年來首次下跌1.4%和后者同比微增1.7%，才格外搶眼。“奔馳目前的強(qiáng)勢并非管理層有多么神奇，而是在經(jīng)歷了三到四年的低谷之后，真正迎來了產(chǎn)品力最強(qiáng)的時(shí)期，有點(diǎn)天時(shí)、地利、人和的感覺。”一位豪華品牌的經(jīng)銷商這樣告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

2016年，中國豪華車市場第一陣營最大的看點(diǎn)無非是奔馳可以在多大程度上撼動(dòng)現(xiàn)有的格局。從2015年的業(yè)績來看，奧迪、寶馬、奔馳在華銷量分別為57萬、46萬和36萬，前后差距基本在10萬左右，即使奔馳在2016年再有大幅度地提升，超越寶馬、打破現(xiàn)有格局恐怕很難。

但是，奔馳的增長速度不可忽視，與寶馬的距離將會(huì)進(jìn)一步縮短。目前看來，奔馳主力上量的產(chǎn)品包括奔馳C、GLC、GLA，都在其產(chǎn)品生命周期的中前期，2016年的增長勢頭依然比較強(qiáng)勁。而在奔馳全球年會(huì)上，北京奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪凱則首次公開表示，全新一代奔馳E級車將會(huì)在今年秋天在中國上市。

“如果新一代E級車能夠成功，并且在國內(nèi)年銷量能夠達(dá)到10萬臺(tái)，那么奔馳就是真正地翻身了。”一位諳熟豪華車市場的專家告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。但是，這距離奔馳真正意義上的復(fù)興還有一段距離。

放眼全球市場，寶馬依舊維持著其在全球市場最為均衡的布局，雖然在德國和中國市場并非第一，但其全球第一的地位已經(jīng)保持多年。相反，奧迪雖然在德國和中國市場第一的位置非常穩(wěn)固，但是在美國市場相對弱勢，特別是大眾“排放門”事件會(huì)在多大程度上對奧迪產(chǎn)生影響，還是未知。

奔馳何時(shí)能夠在中國超越競爭對手，從而重回全球第一，對此戴姆勒股份公司董事會(huì)成員、大中華區(qū)負(fù)責(zé)人唐仕凱告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，“奔馳要在2020年重回世界第一，中國市場很重要，但是在中國市場是否成為第一，并不影響奔馳成為全球第一。”

德系三駕馬車競爭的重點(diǎn)在于高檔C級車市場。目前，奧迪A6、寶馬5系、和奔馳E級車所在的高檔豪華C級車市場，與競爭非常充分的美國豪華車市場如出一轍，寶馬、奔馳和雷克薩斯交替上漲，沒有絕對的第一。在中國，國產(chǎn)奧迪A6固有的優(yōu)勢地位已經(jīng)被打破，與寶馬5系的競爭處于白熱化地步?？梢钥隙ǖ氖?，新E級的上市將加劇這一市場的競爭，而奔馳能夠在這一細(xì)分市場獲取多少份額，對它至關(guān)重要。

當(dāng)然，競爭對手不會(huì)坐以待斃，一汽－大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文此前表示，2016年奧迪要用A6家族重新定義品牌形象，“A6調(diào)不過來，A8做多少都是非常小的體量，不足以撼動(dòng)品牌的定位。”目前，A6在奧迪所有產(chǎn)品中體量最大，接近50%的奧迪用戶都在使用A6，A6對于奧迪的重要性不言而喻。

對于奔馳是否能夠保持2015年在中國的高增長，倪凱的回答比較謹(jǐn)慎，“2015年35%的增長在2016年是不太可能實(shí)現(xiàn)的，我們也沒有這樣的預(yù)期。新一代E級車今年上市后在2016年年底只有4-5個(gè)月的銷售期，實(shí)際上E級發(fā)力我們認(rèn)為應(yīng)該是明年的事情。”

不過，即使奔馳新一代E級車集中發(fā)力，但隨著奧迪新A4和寶馬X1兩款上量級新車今年在中國的推出，無疑會(huì)大幅度提升二者在中國的市場占有率，2016年中國豪華車份額到底如何劃分，還是未知。

誰是第二陣營的黑馬

與第一陣營格局的相對穩(wěn)定不同，中國豪華車市場第二陣營的競爭更為充分，差距更加接近。（如圖）從去年的數(shù)據(jù)來看，捷豹路虎雖然銷量同比大幅度降低，但是依然排名第四，第二陣營增幅最大的是保時(shí)捷和英菲尼迪，但是體量依然較小。相對穩(wěn)健的是雷克薩斯和沃爾沃。

英菲尼迪，在前任中國區(qū)總裁戴雷的帶領(lǐng)下，品牌力有了很大地提升，但是目前的短板是產(chǎn)品線比較窄，產(chǎn)品力無法與ABB抗衡，另外因?yàn)楸Ｓ辛勘容^小，經(jīng)銷商售后盈利水平比較低。“下一步對英菲的考驗(yàn)是，在品牌力的基礎(chǔ)上加大產(chǎn)品力，將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為購買力。”上述豪華車經(jīng)銷商表示，戴雷走后，英菲依然需要敢于擔(dān)當(dāng)和決策的人。

捷豹路虎去年主要的打擊來自于3·15和極光過高的定價(jià)，同時(shí)也是“豪車國產(chǎn)化魔咒”最為典型的案例，所幸正處于深度調(diào)整的捷豹路虎今年初出現(xiàn)了起色。

“下半年，捷豹路虎采取了一些斷腕的舉措，包括減量、調(diào)價(jià)、以及路虎神行的定價(jià)趨于理性等等，在返利下來之后，我們可以實(shí)現(xiàn)收支持平。”一位捷豹路虎經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，今年對于捷豹路虎來說能否止跌至關(guān)重要，但是挑戰(zhàn)很大。

按照計(jì)劃，今年捷豹路虎在中國引入的新車型以捷豹為主，但顯然，捷豹的產(chǎn)品力還無法與路虎相提并論。“今年捷豹路虎的關(guān)鍵是國產(chǎn)車型止跌，主力進(jìn)口車型保持增長。”上述專家表示。

第二陣營中，值得一提的是雷克薩斯。2月2日，雷克薩斯正式對外公布了全球銷量。2015年，雷克薩斯全球銷量超過65萬輛，中國市場銷量僅次于美國市場，占雷克薩斯全球銷量的12%，位居第二位，中國市場占有率超過沃爾沃，位列第五。

2016年，“拓展”成為雷克薩斯在中國市場的主要姿態(tài)。2日當(dāng)天，雷克薩斯發(fā)布了2016年的三大目標(biāo)，最為核心的是實(shí)現(xiàn)在華年銷量首次突破10萬臺(tái)。

價(jià)格倒掛依然存在

中國豪華車市場2016年并不樂觀。“整體經(jīng)濟(jì)形勢和大環(huán)境對于今年的豪華車市場非常不利，剛需的大幅度下降，即使主機(jī)廠的銷售目標(biāo)制定非常理性，但是可能不敵需求的大幅度下滑，今年豪華車市場的走勢很大程度上還是供大于求。”一位經(jīng)銷商高層告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在此背景下，經(jīng)銷商的盈利能力依然是一個(gè)問題。

目前看來，整車廠普遍比較理性，主要表現(xiàn)在對市場的預(yù)期、銷售目標(biāo)的制定比較客觀。普遍預(yù)測今年豪華車市場僅有5%－6%的增幅，最樂觀的預(yù)測只有10%。

最根本的問題還是價(jià)格倒掛。實(shí)際上，在國外經(jīng)銷商裸車銷售的利潤在1%－3%，但是在國內(nèi)廠家的指導(dǎo)價(jià)與市場的成交價(jià)存在巨大的差距，比如一款90萬的豪華車，真實(shí)的市場成交價(jià)是70萬，但是整車廠依然扛著不降低經(jīng)銷商指導(dǎo)價(jià)，經(jīng)銷商賠錢賣車，然后依靠廠家的返利抹平虧空。

據(jù)了解，整車廠寧愿大幅度返利也不愿意降低指導(dǎo)價(jià)的原因在于，他們認(rèn)為降價(jià)并不會(huì)增加市場份額，而且降價(jià)會(huì)打亂整個(gè)產(chǎn)品線的定價(jià)體系，對新上市的車型帶來影響，而且對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

這也成就了豪華車市場廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的中國特色。“這可能是目前中國豪華車市場，最為根本的問題。”上述人士表示，這個(gè)問題將決定中國豪華車市場發(fā)展的穩(wěn)健和健康程度。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。