凈利潤率降至冰點(diǎn)：冰箱廠家逃不過生死劫

冰箱廠家當(dāng)前正處于一種生死存亡的時刻，壓在冰箱廠家身上最切實(shí)的困境就是如何在慘烈的價格競爭中消化掉庫存并且順利地在衰退期中活下來。

2014年，冰箱行業(yè)市場低迷，行業(yè)人士聚在一起的感覺——2014年幾乎是冰箱行業(yè)十余年來最艱難的一年?，F(xiàn)實(shí)跟這些冰箱行業(yè)從業(yè)人士開了玩笑，沒有最難，只有更難。權(quán)威家電研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2015年冰箱市場銷售再次走低。

這種市場萎靡不振的局面將延續(xù)在2016年或是更長時間。自2012年以來，包括2015年，中國冰箱市場已經(jīng)第三次出現(xiàn)出現(xiàn)同比下滑。未來，冰箱行業(yè)將進(jìn)入負(fù)增長時代。對于冰箱廠家來說，宏觀經(jīng)濟(jì)周期、消費(fèi)動力、行業(yè)態(tài)勢均發(fā)生了翻天覆地的變化，萎靡不振的市場大勢已經(jīng)引發(fā)了冰箱廠家的生死劫難。

寒冬來了

2014年打了一年價格戰(zhàn)的冰箱行業(yè)，2015年的價格博弈絲毫沒有改變。

2015年，冰箱行業(yè)無論線上還是線下市場再次出現(xiàn)慘烈的價格戰(zhàn)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，在冰箱線下市場，當(dāng)年1-9月，三門冰箱均價同比下降8.0%，多門均價同比下降8.6%，對開門均價同比下降11.6%。線上市場，整體均價同比下降6.7%，兩門同比下降11.8%，三門同比下降19.2%，多門同比下降8.0%，對開門同比下降13.1%。

曾經(jīng)商場家電銷售人員戲言，直降、打折、送券等各種手段輪番上陣，以至于差點(diǎn)忘了冰箱的原價。

冰箱產(chǎn)品原本的毛利率就不占優(yōu)勢，經(jīng)過2014年、2015年多年的價格肉搏，盈利能力堪憂，其銷售利潤率已經(jīng)降至歷史冰點(diǎn)。

冰箱的利潤已經(jīng)很微薄，甚至出現(xiàn)了虧損。根據(jù)行業(yè)人士透露，冰箱行業(yè)的“戰(zhàn)斗機(jī)”海爾冰箱產(chǎn)品只有兩個點(diǎn)的收益，澳柯瑪?shù)谋洚a(chǎn)品收益更低，只有一個點(diǎn);直接以低價策略獲取市場業(yè)績的長虹冰箱，其收益更為難看。海爾如此，其他中小廠家的處境跟更為艱難，運(yùn)營工廠只為了喘息

另一個令冰箱廠家兩難的現(xiàn)實(shí)是，冰箱能效新標(biāo)準(zhǔn)將于2016年實(shí)施，絕大部分原來的一級能效冰箱產(chǎn)品不符合新標(biāo)準(zhǔn)的一級能效要求。如果要生產(chǎn)一級能效冰消，將帶來成本的大幅度上升，如果退而求其次生產(chǎn)二級能效冰箱，這種競爭力后退的表現(xiàn)無疑是災(zāi)難性的。因?yàn)?，?dāng)前市場1級能效冰箱占比已超過85%，不到15%的二級能效冰箱。

包括中怡康在內(nèi)的行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)也不看好未來很長一段時間的冰箱市場行情，直言冰箱行業(yè)的“激烈”價格戰(zhàn)恐怕還要持續(xù)幾年。

TCL營銷總監(jiān)姚友軍曾經(jīng)公開表示，冰箱行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，廠商選擇在海外釋放產(chǎn)能，國內(nèi)大品牌廠商選擇以虧本的方式出口走量。

生存還是死亡?

中國冰箱行業(yè)陷入的是一個制造業(yè)困境，早年受家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼政策刺激和中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的影響，傳統(tǒng)冰箱廠家一路高歌猛進(jìn)，大擴(kuò)產(chǎn)能。如今經(jīng)濟(jì)寒流突至，冰箱全行業(yè)承受著1.5億臺冰箱的產(chǎn)能釋放壓力，但市場銷量只有7633萬臺(2015年監(jiān)測數(shù)據(jù))。

國內(nèi)強(qiáng)勢的冰箱廠家美菱電器已經(jīng)意識到，行業(yè)整體快速增長的時代早已遠(yuǎn)去，現(xiàn)在已進(jìn)入微增長或下滑的時代，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入侵蝕性增長階段。

美菱電器的表述相對溫和，翻譯過來的潛臺詞是，生存還是死亡已經(jīng)是擺在冰箱廠家的現(xiàn)實(shí)選擇。

當(dāng)期，海爾、美菱、美的、海信、格力等知名冰箱廠家還沒有披露2015年的營收業(yè)績。從已發(fā)布的2105年第三季度財(cái)報看，2015年業(yè)績的大幅大跌已經(jīng)成大概率事件。

試以銷售市場份額占據(jù)前列的冰箱廠家為例。冰箱龍頭企業(yè)海爾2015年1-9月，營業(yè)收入同比下降11.1%，凈利潤同比下降18.6%，第三季度凈利潤同比下降51%。美菱電器2015年1-9月營業(yè)收入同比下滑4.74%，凈利潤同比下滑32.32%;第三季度的凈利潤同比巨幅受挫，同比下滑94.35%。

在行業(yè)不景氣的局面下，海爾、海信、美菱、美的等大品牌雖說不至于停產(chǎn)、停工，尚可借助于大的銷售體量和集團(tuán)的資本輸血穩(wěn)定業(yè)務(wù)局面，實(shí)力相對不濟(jì)的中小企業(yè)已經(jīng)受到?jīng)_擊，已有一些冰箱企業(yè)考慮不做冰箱改做冷柜。

也有的企業(yè)如中意冰箱，在2014年已經(jīng)宣布破產(chǎn)，曾經(jīng)它也在冰箱市場叱咤風(fēng)云。作為中國冰箱市場最大的代工企業(yè)和出口冠軍的奧馬電器，2015年轉(zhuǎn)做互聯(lián)網(wǎng)金融、發(fā)起基金公司。這些已經(jīng)足以說明事實(shí)。

傳統(tǒng)冰箱廠家2015年唯一的亮點(diǎn)是自認(rèn)為抓了一棵救命稻草，為競爭市場份額市推出高端的智能冰箱。但是，當(dāng)前沒有任何一家企業(yè)推出完美的智能冰箱解決方案，隨著更多的冰箱廠家轉(zhuǎn)向高端，高端產(chǎn)品已經(jīng)再次“低端”化，陷入價格戰(zhàn)的汪洋血海。

致命的原地踏步

事實(shí)上，冰箱產(chǎn)品多年來，推出的產(chǎn)品欠缺賣點(diǎn)，技術(shù)升級、創(chuàng)新能力長期沒有得到中國冰箱行業(yè)的重視。在線下商超，活動營銷和產(chǎn)品“爆款”都大同小異，沒有足夠的吸引力，消費(fèi)者已經(jīng)對日日見、月月有的促銷失去敏感度了。

2009年，冰箱行業(yè)突破兩門限制，推出了三門、多門及對開門的冰箱，對應(yīng)的技術(shù)升級卻停滯不前。3年前，冰箱廠家跟隨互聯(lián)網(wǎng)智能家居的熱潮，轉(zhuǎn)型做智能化，但其智能僅僅在原有的冰箱產(chǎn)品型號增加了一些功能模塊，通過手機(jī)或電腦調(diào)控室溫、查閱食物數(shù)量和保險信息等等。

現(xiàn)有的智能冰箱并非真正從用戶需要出發(fā)，并不能算是一個創(chuàng)新性的新產(chǎn)品。各個廠家的產(chǎn)品特性也是同質(zhì)化嚴(yán)重，市場給到的反饋仍舊叫好不叫座。

當(dāng)前冰箱行業(yè)的內(nèi)生性創(chuàng)新能力不足，一味大容量、多門的打法將同過去一樣，從一時熱點(diǎn)營銷引發(fā)全行業(yè)的跟風(fēng)浪潮，最后化為百家鼓噪和又一輪的價格戰(zhàn)。其背后是冰箱廠家對于生存欲望的饑渴，顧眼前不顧長遠(yuǎn)的老毛病即便在冰箱廠家出現(xiàn)生存危機(jī)時已經(jīng)沒法根治。

冰箱廠家身處如此慘烈的市場競爭，這種煎熬、慘烈的狀態(tài)已經(jīng)成為整體冰箱廠家的表情符號、行業(yè)人士的內(nèi)心情緒。

“如果按照自然銷售，基本等于慢慢消亡。”一位冰箱行業(yè)資深營銷人士說。

應(yīng)變者與破局者

未來去向哪里，是每一家冰箱廠家在想或在做的事情，有的廠家已經(jīng)做了久，只是不為人所知。千億企業(yè)海爾，它的金融、文化、物流等領(lǐng)域發(fā)展已久;創(chuàng)維先做黑電再做白電，同時還布局新能源汽車等產(chǎn)業(yè)。

冰箱廠家多元化經(jīng)營是多數(shù)冰箱廠家應(yīng)變的選擇。這種選擇確忽視了冰箱產(chǎn)業(yè)的價值鏈重塑，冰箱作為一個生活服務(wù)的終端產(chǎn)品，具備通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈、釋放行業(yè)紅利的巨大機(jī)遇。

現(xiàn)在有美的同小米合作開發(fā)智能冰箱布局建設(shè)生態(tài)鏈，也有類似新鮮智造等互聯(lián)網(wǎng)科技公司借助于獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢籌謀推出超級冰箱，重新定義智能、交互的產(chǎn)業(yè)鏈價值和意義。

當(dāng)前，小到攝像頭、遙控、手機(jī)、智能插座、智能燈泡，大到烤箱、烹飪機(jī)、空氣凈化器、空調(diào)、電視等。家庭常用的生活設(shè)備大多被互聯(lián)網(wǎng)化，并帶來了產(chǎn)業(yè)鏈的深度調(diào)整。冰箱是互聯(lián)網(wǎng)科技公司最后一塊尚未入侵的處女地。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。