二手車電商燒錢大戰(zhàn)效果有限 廣告派落后務(wù)實派

從2015年至今，二手車電商一躍升為廣告業(yè)的大客戶，從央視到戶外，隨處可見二手車電商鋪天蓋地的廣告。那么，在比拼燒錢的背后，二手車電商的成績單如何呢？

日前，易觀智庫發(fā)布了2015年全年二手車電商行業(yè)報告。數(shù)據(jù)顯示，二手車電商交易規(guī)模已超百萬輛，保持高速增長。但令人意外的是，去年狂砸廣告的土豪中，優(yōu)信二手車的市場份額僅位列第二，瓜子二手車和人人車的全年交易規(guī)模均未進前四。相反，頭名則被幾乎沒打廣告的車易拍占據(jù)。

廣告對拉動份額效果有限

報告顯示，2015年中國二手車電商平臺交易規(guī)模達(dá)到101.2萬輛，增速近70%。市場占有率方面，車易拍以35.2%領(lǐng)跑，優(yōu)信拍以27.9%緊隨其后；平安好車、車享拍分列三、四位，瓜子二手車和人人車等其它企業(yè)瓜分剩下的21%。

不可否認(rèn)，去年優(yōu)信拍、瓜子二手車等二手車電商投入的大規(guī)模廣告，為其帶來了巨大流量增長。但整體而言，在廣告投放上比較節(jié)儉的車易拍、平安好車、車享拍等“務(wù)實派”暫時領(lǐng)先。

對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，廣告帶來的流量轉(zhuǎn)化率僅有萬分之幾，集客成本高達(dá)上萬元，如果算上運營成本和交易補貼，成本則會更高。

與其它品類一樣，二手車電商要為買家提供更多選擇，因此低成本獲取車源就成了平臺價值的前提。由于目前消費者對二手車網(wǎng)上交易的接受度不高，二手車又是一個低頻、低密度、低利潤額的品類，加之廣告本身存續(xù)度低，因此靠海量廣告獲取車源的成本極高。另外，二手車有明顯的非標(biāo)品特征，這也是二手車交易的難點。

二手車O2O服務(wù)能力是關(guān)鍵

近日，多家二手車電商平臺因“售賣事故車、售后服務(wù)不誠信”等問題頻頻被曝光，這一方面解釋了其目前轉(zhuǎn)化率低的原因，另一方面則說明了二手車O2O模式中線下服務(wù)的重要性。

由于二手車本身具有一車一況的特點，二手車電商更加看重線下車輛檢測、評估以及售后服務(wù)網(wǎng)點，更加依賴O2O模式的線下布局。以車易拍為例，其線下服務(wù)網(wǎng)點多達(dá)1600多個，服務(wù)人員2000多名，自有專業(yè)檢測師達(dá)1000多位，網(wǎng)絡(luò)覆蓋300多個城市。

而平安好車、車享拍也同樣重視線下布局。區(qū)別于廣告驅(qū)動的理念，二手車這種低頻高價的商品，比的是消費者需要的時候，誰在他身邊，這就是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的布局。中國汽車流通協(xié)會副秘書長沈榮表示，對于二手車電商而言，應(yīng)重視線上線下結(jié)合，以有形市場為核心、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)平臺為支撐，不能簡單地只重視互聯(lián)網(wǎng)概念。

盡管業(yè)界依然看好二手車這個萬億市場的發(fā)展空間，但即便在強大廣告助推下，全年成交量沒有突破1000萬輛，低于普遍預(yù)期，這也給從業(yè)者打了一針鎮(zhèn)靜劑。紅杉資本姚安民表示：“二手車行業(yè)經(jīng)過去年的燒錢大戰(zhàn)，資本應(yīng)回歸理性，回歸價值投資。業(yè)務(wù)布局和投入產(chǎn)出比才是今后我們關(guān)注的核心。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。