王者保份額之戰(zhàn) 奧迪2016“發(fā)軔年”

1月23日，北京三里屯橙色大廳內(nèi)外判若兩個天地。場外，零下十余度的北京，呵氣成霧；場內(nèi)，溫暖如夏。這似乎昭示著奧迪品牌的2015年和2016年。

2015年，雖然仍然穩(wěn)坐國內(nèi)豪華車銷量第一名，但交出進(jìn)入中國市場26年來首次銷量負(fù)增長的成績單。面對第三名（奔馳）咄咄逼人之勢，奧迪壓力倍增。一汽-大眾總經(jīng)理張丕杰首次出現(xiàn)在奧迪品牌年會上，為奧迪打氣。他認(rèn)為一個品牌很難始終維持30%的份額，但奧迪希望繼續(xù)保持住這個份額，因此將2016年定調(diào)為“發(fā)軔”年，并宣布2016年奧迪將推出12款新車。

失意2015

2015年，是奧迪進(jìn)入中國市場26年以來最失意的一年，奧迪在中國銷量首次出現(xiàn)負(fù)增長。2015年，奧迪國內(nèi)終端銷量為56.7888萬輛，同比下降；奧迪全球180.325萬輛，同比增長3.6%。雖然奧迪仍然守住了國內(nèi)豪華車第一名，領(lǐng)先第二位的寶馬13萬輛，但和第三名奔馳的差距，卻從2014年的超過29萬輛，縮小到只有20萬輛。

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文并沒有回避不如意的2015年。奧迪總體增長速度不僅沒有跟上豪華車市場發(fā)展，也沒有完成年初定下的目標(biāo)。其一，2015年中國豪華車銷量同比增長約5%，而奧迪卻同比下降了；其二，沒有完成銷量預(yù)期。雖然2015年是奧迪的產(chǎn)品小年，原定目標(biāo)為2015年銷量持平或微增長，但未料到年底供應(yīng)商突然出現(xiàn)狀況，因零部件無法供應(yīng)上導(dǎo)致銷量負(fù)增長。

葛樹文一邊感嘆“12家豪華車品牌的激烈廝殺”，一邊承認(rèn)奧迪存在的不足——產(chǎn)品規(guī)劃、品牌銳化等。奧迪沒有料到新車?yán)瓌幼饔萌绱酥?、老車對消費者吸引力下降如此之快。2015年，中國豪華車整體銷量增長了8萬輛。約22萬輛以上是依靠新產(chǎn)品的拉動實現(xiàn)的，老產(chǎn)品總體銷量減少了14萬輛。2015年新車不多的奧迪顯然處于劣勢。葛樹文稱：“如果奧迪提前規(guī)劃，在產(chǎn)品小年（2015年）提前投放新產(chǎn)品，可能就不會出現(xiàn)負(fù)增長。”與此同時，葛樹文承認(rèn)，“盡管2015年奧迪投入了新品，但為小眾產(chǎn)品，對整體銷量的幫助并不大”。2015年，奧迪在國內(nèi)共推出了國產(chǎn)奧迪A3、A4L、A6L、Q3和Q5等五款改款車型、及新奧迪Q7和新奧迪TT兩款換代車型，但奧迪Q7年終才上市，新奧迪TT是小眾車型。葛樹文認(rèn)為導(dǎo)致奧迪增長乏力的另一個原因是品牌銳化，“奧迪品牌開始去官車化，變得時尚，但在轉(zhuǎn)換過程中仍未達(dá)到相應(yīng)調(diào)試，品牌銳化有待加強”。

乏人捧場的A6L定價

2016年，奧迪將進(jìn)入史上最激進(jìn)之年。按照規(guī)劃，2016年，奧迪將在中國推出12款車型，其中3款全新車型、4款換代車型、5款中期改款車型。

主力車型——中期改款的奧迪A6L率先上市，定價41.53萬元至75.76萬元，但臺下掌聲稀落。其售價毫無驚喜，和此前外界預(yù)期相近。且2016款TFSI舒適型與2014款TFSI舒適型相比，價格甚至上漲1900元。“雖然新車比老款漲了2000元左右，但我們增加了很多功能。”不希望打價格戰(zhàn)的葛樹文稱：“我們的定價邏輯發(fā)生了改變。以前新車定價基于裸車的標(biāo)準(zhǔn)來制定，很多高級配置必須要付費加裝，不少低端車型甚至無法加裝高檔配置。比如，奧迪的高端導(dǎo)航只有在3.0T排量車型中才能安裝，這類車通常售價70多萬元?，F(xiàn)在，奧迪將所有端功能打散，無論什么級別的車型都加裝高檔功能包。此外，以前高端車型才配備的奧迪connect互聯(lián)互通系統(tǒng)已成為新款A(yù)6L全系標(biāo)配。”

奧迪A6L全年銷量為147977輛，以777輛的微弱差距險勝寶馬5系的147200輛，頑強守住了豪華車冠軍位置，但顯然，寶馬5系已經(jīng)沖進(jìn)了奧迪A6L的盲區(qū)里，2016年必將是一場惡戰(zhàn)。

新奧迪A6L對奧迪及豪華車市場意義重大。進(jìn)入中國市場27年來，奧迪A6L累計銷量為147萬輛，是一張老王牌。行業(yè)分析師李顏偉表示：“面對奔馳E系、寶馬5系的競爭，新奧迪A6L壓力較大。一方面這類車型消費者同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者不僅在意價格和折扣，而是更在意產(chǎn)品力。奔馳E系推出后，彌補了奔馳的短板。”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年奧迪A6L銷量為147977輛，位居豪華車銷量第一。但排名第二的寶馬5系已經(jīng)步步緊逼，2015年銷量為147200輛。奔馳新一代E級車計劃今年上半年國產(chǎn)上市。

新奧迪A6L承擔(dān)的不僅是銷量壓力，還承擔(dān)奧迪轉(zhuǎn)型的使命。葛樹文說：“改變用戶形象和品牌形象，最重要的是要改變產(chǎn)品形象，要拿出適應(yīng)客戶的產(chǎn)品，才能去實現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)變。”A6L轉(zhuǎn)型恰好如此。葛樹文稱：“近50%的客戶在使用A6L，它的認(rèn)知沒有問題，但它所代表的品牌方向有些問題。必須調(diào)過來，如果調(diào)不過來，其他產(chǎn)品做得再好，但體量小仍不足以撼動品牌定位。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。