中海地產(chǎn)人事地震業(yè)績(jī)落后 管理模式現(xiàn)危機(jī)

陳誼的辭職，把中海地產(chǎn)這家一向悶頭賺錢(qián)的老牌開(kāi)發(fā)商推向了輿論風(fēng)口。

1月19日，中海地產(chǎn)發(fā)布公告稱(chēng)，陳誼因需要投入更多時(shí)間于其他事業(yè)發(fā)展及個(gè)人事務(wù)而辭職。在此之前，陳誼為中海地產(chǎn)執(zhí)行董事兼總裁。

而在2013年8月之前，陳誼的身份是中國(guó)建筑工程總公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中建總公司）房地產(chǎn)事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理及中建地產(chǎn)總經(jīng)理。

2013年秋，中建總公司對(duì)旗下的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，將中建總公司房地產(chǎn)事業(yè)部、中建地產(chǎn)及中建國(guó)際運(yùn)營(yíng)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)注入中海地產(chǎn)，陳誼因而被調(diào)入中海地產(chǎn)。

資料顯示，從2013年起，中海地產(chǎn)的不少中高層負(fù)責(zé)人開(kāi)始流失，比如，之前長(zhǎng)期負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)融資的吳建斌去了碧桂園，之前長(zhǎng)期負(fù)責(zé)計(jì)劃管理和合約成本管理的闞乃桂去了世茂地產(chǎn)，在2015年，原營(yíng)銷(xiāo)公司董事長(zhǎng)曲詠海、原美國(guó)公司副總裁朱明輝和原助理總裁、副總建筑師范逸汀又相繼辭職。

曲詠梅和范逸汀辭職之時(shí)，輿論就對(duì)二人的辭職理由有多種猜測(cè)。陳誼的辭職，再次引爆了媒體關(guān)于“中海地產(chǎn)怎么了”的討論。這種人員流失是否是正常的？人員流失的原因是什么，跟中建地產(chǎn)和中海地產(chǎn)的整合是否有關(guān)？

在探討中海地產(chǎn)人事變動(dòng)之余，當(dāng)我們把目光聚焦到中海地產(chǎn)的財(cái)務(wù)數(shù)字上也會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然中海地產(chǎn)在業(yè)內(nèi)一直保持著“盈利王”的地位，毛利率常年高達(dá)30%以上，但數(shù)據(jù)顯示，在七個(gè)銷(xiāo)售額超過(guò)千億元房企中，中海地產(chǎn)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)是相對(duì)緩慢的。而且當(dāng)大部分房企在新的環(huán)境下都在走多元化道路進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)，擁有國(guó)企身份的中海地產(chǎn)則相對(duì)謹(jǐn)慎。

“中海目前的共識(shí)是，房地產(chǎn)仍然屬于朝陽(yáng)行業(yè)，還是會(huì)做好自己的主業(yè)。”在2015年的年中業(yè)績(jī)會(huì)上，中海地產(chǎn)董事長(zhǎng)郝建民說(shuō)，“我們還是不熟不做。”

常年關(guān)注中海地產(chǎn)的克而瑞研究中心研究員房玲對(duì)法治周末記者說(shuō)，這些年來(lái)她寫(xiě)過(guò)的關(guān)于中海地產(chǎn)的報(bào)告比較少，因?yàn)閷?shí)在太穩(wěn)了，變化很少，基本沒(méi)什么可寫(xiě)的。

那么，當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入白銀時(shí)代，一向求穩(wěn)、相對(duì)保守的中海地產(chǎn)在瞬息萬(wàn)變的局勢(shì)下，能否一直穩(wěn)下去，保持其盈利王的地位？

“房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始危機(jī)四伏，如果中海地產(chǎn)不能跟隨時(shí)代步伐，及時(shí)求新求變，發(fā)展前景將較為黯淡。”中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)與政策研究中心主任扈志亮對(duì)法治周末記者分析道。

人事變動(dòng)是否與整合有關(guān)

中海地產(chǎn)一直被稱(chēng)為房地產(chǎn)業(yè)的黃埔軍校，其對(duì)人才的發(fā)掘、培養(yǎng)能力一直為業(yè)界所稱(chēng)道。也因此，在2013年之前，就有不少中海地產(chǎn)的員工被其他企業(yè)挖走。

資料顯示，萬(wàn)科、碧桂園、龍湖、世茂地產(chǎn)、旭輝等不少房企的高管中，都有曾任職于中海地產(chǎn)者。

在龍湖地產(chǎn)主頁(yè)管理團(tuán)隊(duì)一欄中，記者甚至發(fā)現(xiàn)，龍湖地產(chǎn)的主要管理層中有8人曾是中海地產(chǎn)集團(tuán)或區(qū)域的中高層管理者。

萬(wàn)科早年也曾啟動(dòng)“海盜計(jì)劃”，先后引入了中海地產(chǎn)的杜晶、劉愛(ài)明等人。

之前中海地產(chǎn)被挖角并未引起太大的波瀾，但在中建地產(chǎn)和中海地產(chǎn)整合的大背景下，從曲詠海到陳誼的離職，外界對(duì)其離職原因的猜測(cè)卻比較多。

房玲在接受法治周末記者采訪(fǎng)時(shí)表示，2013年以來(lái)高管的流失或多或少應(yīng)該都和整合有關(guān)。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，2013年以來(lái)，高管離職的原因可能跟整合過(guò)程中，中海地產(chǎn)內(nèi)部的管理架構(gòu)改革有關(guān)，使得原有的部分管理層被“削權(quán)”。

在報(bào)道陳誼辭職一事時(shí)，界面新聞在報(bào)道中甚至援引一位接近陳誼人士的話(huà)稱(chēng)：“在并入中海地產(chǎn)的兩年時(shí)間里，陳誼過(guò)得非常不開(kāi)心，強(qiáng)勢(shì)的中海地產(chǎn)董事長(zhǎng)郝建民并沒(méi)有給這位總裁太多的施展空間。這位掛著總裁頭銜的高管，唯一能夠分管的領(lǐng)域，是中海海外地產(chǎn)業(yè)務(wù)——該業(yè)務(wù)僅有美國(guó)紐約一個(gè)寫(xiě)字樓項(xiàng)目。”

郝建民是在2013年秋季，中海地產(chǎn)和中建地產(chǎn)宣布整合后出任中海地產(chǎn)董事長(zhǎng)的。

公開(kāi)資料顯示，2014年起，中海地產(chǎn)的管理架構(gòu)開(kāi)始發(fā)生變革，由此前的區(qū)域制管理模式轉(zhuǎn)向總部集權(quán)的垂直管理模式，在集團(tuán)層面設(shè)立戰(zhàn)略管控部和戰(zhàn)略管控委員會(huì)。

扈志亮認(rèn)為，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，區(qū)域制更有優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)業(yè)務(wù)具有較強(qiáng)的區(qū)域性特點(diǎn)，如果采用中央集權(quán)制，管理效率將會(huì)出現(xiàn)下降。區(qū)域管理人員對(duì)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)業(yè)務(wù)往往更為熟悉，但如果事事都需要向總部管理人員再報(bào)備、審核，往往會(huì)延誤發(fā)展的最佳時(shí)間。

自媒體平臺(tái)攸克地產(chǎn)在2014年底曾經(jīng)刊發(fā)了一篇由中海地產(chǎn)內(nèi)部人士供稿的文章，文中寫(xiě)道，當(dāng)時(shí)中海地產(chǎn)還將地方公司拆成三個(gè)平臺(tái)公司，即一個(gè)地產(chǎn)投資公司、一個(gè)中海工程公司和一個(gè)中海營(yíng)銷(xiāo)公司的方式，其間斗爭(zhēng)較多，所以也造成了較多中海管理人員流失。

關(guān)于這些媒體的猜測(cè)，記者并未能從中海地產(chǎn)處得到證實(shí)。

不過(guò)，2015年初，在中海地產(chǎn)2014年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，郝建民曾強(qiáng)調(diào)，中海地產(chǎn)的整合非常順利。

中海地產(chǎn)前任董事長(zhǎng)孔慶平此前曾說(shuō)：“整合對(duì)每一個(gè)中海員工的選擇都有兩個(gè)：一個(gè)是怎樣去適應(yīng)這個(gè)變化，然后更好地發(fā)揮自己的作用；一個(gè)是抗拒變化，選擇離開(kāi)。”

那些離職的高管們是否是因?yàn)榭咕茏兓x開(kāi)無(wú)從得知，但是中海地產(chǎn)內(nèi)部的變化，則是確確實(shí)實(shí)的。

“整合不力”與萬(wàn)科差距越來(lái)越大

兩年多以前，當(dāng)中建總公司決定將中建地產(chǎn)和中海地產(chǎn)進(jìn)行整合時(shí)，不少媒體都在討論，這種整合之后，新的中海地產(chǎn)是否有可能超越萬(wàn)科、綠地成為房地產(chǎn)行業(yè)的老大。

兩年后，幾乎再無(wú)媒體談及中海地產(chǎn)有無(wú)可能超越萬(wàn)科，反而都在集中關(guān)注其人事變動(dòng)。

這其中的變化值得思考。

“2013年，中建地產(chǎn)和中海地產(chǎn)開(kāi)始整合后至今，中海地產(chǎn)元?dú)獯髠?，在行業(yè)中的地位本來(lái)能與萬(wàn)科齊名，但是之后地位開(kāi)始逐漸下滑。”中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)與政策研究中心主任扈志亮對(duì)法治周末記者說(shuō)。

扈志亮認(rèn)為，出現(xiàn)這種變化的根本原因是中建地產(chǎn)和中海地產(chǎn)整合不力，導(dǎo)致公司內(nèi)部利益集團(tuán)對(duì)立。在這種情況下，公司出現(xiàn)較大內(nèi)耗，難以將資源進(jìn)行合理化配置，甚至誤失市場(chǎng)機(jī)遇。

查閱中海地產(chǎn)和萬(wàn)科的年報(bào)以及房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)排名情況可以看到，2013年，中海地產(chǎn)銷(xiāo)售額首次突破千億元人民幣，達(dá)到1385.2億港元，約合1095億元人民幣。這一年，萬(wàn)科的銷(xiāo)售金額1709.4億元。

當(dāng)時(shí)，類(lèi)似《中海地產(chǎn)吞中建地產(chǎn)新千億巨頭挑戰(zhàn)萬(wàn)科地產(chǎn)》的文章開(kāi)始見(jiàn)諸報(bào)章。有分析認(rèn)為，資產(chǎn)注入一旦完成，中海地產(chǎn)不僅從盈利上超越萬(wàn)科，而且從規(guī)模上也有望坐上房企第一把交椅。

然而事實(shí)是，2014年，中海地產(chǎn)合約銷(xiāo)售額為1408.1億港幣，約1150萬(wàn)人民幣，僅增長(zhǎng)1.7%；同年，萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2151.3億元，同比增長(zhǎng)25.9%。

2015年，中海地產(chǎn)全年合約物業(yè)銷(xiāo)售金額為港幣1806.32億元，約合人民幣1522億元；萬(wàn)科2015年的銷(xiāo)售額為2614.7億元。

2013年，中海地產(chǎn)和萬(wàn)科之間的差距在600億元左右，這一差距在2014年和2015年被拉大為1000億元。

從銷(xiāo)售規(guī)模的排名來(lái)看，中海地產(chǎn)在這兩年也并未有進(jìn)步。根據(jù)克而瑞信息集團(tuán)聯(lián)合中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心歷年發(fā)布的房企銷(xiāo)售排行榜可知，2013年，中海地產(chǎn)首次沖入千億元俱樂(lè)部，銷(xiāo)售額位居萬(wàn)科、綠地、萬(wàn)達(dá)和保利之后，在房地產(chǎn)行業(yè)中排名第五位；2014年，增長(zhǎng)緩慢的中海地產(chǎn)被恒大和碧桂園超過(guò)，排名落到第七；2015年，排名恢復(fù)至第五，位居萬(wàn)科、恒大、綠地、萬(wàn)達(dá)之后。

業(yè)務(wù)創(chuàng)新少高利潤(rùn)能否持續(xù)

“中海進(jìn)入千億元規(guī)模以后，迫切需要拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)維持增長(zhǎng)以及拓展新的利潤(rùn)源泉，但是集團(tuán)一貫奉行的保守投資策略和嚴(yán)格的財(cái)務(wù)投資紀(jì)律，讓中海不能在一些耗時(shí)長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大的領(lǐng)域投資。”前述中海地產(chǎn)內(nèi)部人士在寫(xiě)給攸克地產(chǎn)的文章中提到。

房玲通過(guò)研究也認(rèn)為，中海地產(chǎn)對(duì)成本和利潤(rùn)的控制比較嚴(yán)格，所以“中海地產(chǎn)給我的感覺(jué)就是一直按部就班地在往前走，基本沒(méi)什么大的創(chuàng)新”。

法治周末記者了解到，中海地產(chǎn)曾經(jīng)試圖在養(yǎng)老地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)力，并在陜西省華陰市開(kāi)發(fā)了公司首個(gè)養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目。但由于在項(xiàng)目規(guī)劃以及對(duì)市場(chǎng)判斷方面的不夠精準(zhǔn)，該項(xiàng)目在后期運(yùn)營(yíng)的并不是很好。

2015年，中海地產(chǎn)在發(fā)布半年業(yè)績(jī)時(shí)首次提出企業(yè)未來(lái)將會(huì)在產(chǎn)品上有大的轉(zhuǎn)型調(diào)整，到2016年底公司要將所有的項(xiàng)目都變?yōu)榫b修交付，這意味著未來(lái)中海產(chǎn)品中不再有毛坯房存在。

“這樣，對(duì)于企業(yè)的毛利率提升將會(huì)很有幫助，這和中海地產(chǎn)一直強(qiáng)調(diào)高毛利的企業(yè)風(fēng)格是較為匹配的。未來(lái)中海全項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)精裝交付，意味著相關(guān)的裝修建材采購(gòu)能實(shí)現(xiàn)批量購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)一步有助于企業(yè)壓縮成本，提高毛利率。”房玲認(rèn)為。

但是房玲認(rèn)為，這樣大范圍地推廣精裝修也會(huì)存在很多問(wèn)題。主要是客戶(hù)的認(rèn)可度難以保證，如果中海地產(chǎn)在精裝修的標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)格上只是完全統(tǒng)一，而未考慮客戶(hù)的需求，給客戶(hù)更多的選擇，也很難讓客戶(hù)滿(mǎn)意。

“目前市場(chǎng)上很多的精裝房屋在美觀和實(shí)用性方面可能都達(dá)不到購(gòu)房者的要求，二次裝修意味著購(gòu)房者還要自掏腰包拆除現(xiàn)有裝修，這樣的情況下對(duì)購(gòu)房者而言弊大于利。因而會(huì)為后期銷(xiāo)售埋下隱患。”房玲曾經(jīng)在一份關(guān)于中海地產(chǎn)的研究報(bào)告中寫(xiě)道。

“中海的業(yè)務(wù)創(chuàng)新水平被當(dāng)前的公司制度嚴(yán)重制約，非常不利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”扈志亮認(rèn)為。

易居（中國(guó)）控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱也曾表示，中海地產(chǎn)面臨著未來(lái)發(fā)展空間的問(wèn)題。

“從一家建筑企業(yè)出身，到房地產(chǎn)央企龍頭，最近幾年發(fā)展速度明顯放緩，未來(lái)壓力逐步增加。”丁祖昱表示。

在丁祖昱看來(lái)，雖然中海地產(chǎn)的成本控制能力極強(qiáng)，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在建筑工程和其他方面的成本把控效果已經(jīng)有限了，但隨著土地價(jià)格的不斷提升，未來(lái)可能將有較大的向下空間，加之在7家千億元企業(yè)中，中海是一家相對(duì)封閉的企業(yè)，對(duì)外合作還是較少。

“中海地產(chǎn)的盈利之王還能保持嗎？”丁祖昱提出了這樣的疑問(wèn)，而這無(wú)疑也是不少關(guān)注中海地產(chǎn)的人心中共同的疑慮。

“當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)即將步入成熟期，暴利時(shí)代結(jié)束，中海地產(chǎn)如果不積極進(jìn)行多元化探索，業(yè)績(jī)將難以持續(xù)上漲。雖然專(zhuān)業(yè)化發(fā)展能夠避免精力分散，但是在主營(yíng)業(yè)務(wù)開(kāi)始走下坡路時(shí)，不進(jìn)行積極轉(zhuǎn)型，后續(xù)不免走向衰落。”扈志亮說(shuō)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。