中海地產人事地震業(yè)績落后 管理模式現危機

陳誼的辭職，把中海地產這家一向悶頭賺錢的老牌開發(fā)商推向了輿論風口。

1月19日，中海地產發(fā)布公告稱，陳誼因需要投入更多時間于其他事業(yè)發(fā)展及個人事務而辭職。在此之前，陳誼為中海地產執(zhí)行董事兼總裁。

而在2013年8月之前，陳誼的身份是中國建筑工程總公司（以下簡稱中建總公司）房地產事業(yè)部執(zhí)行總經理及中建地產總經理。

2013年秋，中建總公司對旗下的房地產業(yè)務進行整合，將中建總公司房地產事業(yè)部、中建地產及中建國際運營的房地產業(yè)務注入中海地產，陳誼因而被調入中海地產。

資料顯示，從2013年起，中海地產的不少中高層負責人開始流失，比如，之前長期負責財務融資的吳建斌去了碧桂園，之前長期負責計劃管理和合約成本管理的闞乃桂去了世茂地產，在2015年，原營銷公司董事長曲詠海、原美國公司副總裁朱明輝和原助理總裁、副總建筑師范逸汀又相繼辭職。

曲詠梅和范逸汀辭職之時，輿論就對二人的辭職理由有多種猜測。陳誼的辭職，再次引爆了媒體關于“中海地產怎么了”的討論。這種人員流失是否是正常的？人員流失的原因是什么，跟中建地產和中海地產的整合是否有關？

在探討中海地產人事變動之余，當我們把目光聚焦到中海地產的財務數字上也會發(fā)現，雖然中海地產在業(yè)內一直保持著“盈利王”的地位，毛利率常年高達30%以上，但數據顯示，在七個銷售額超過千億元房企中，中海地產的銷售額增長是相對緩慢的。而且當大部分房企在新的環(huán)境下都在走多元化道路進行轉型時，擁有國企身份的中海地產則相對謹慎。

“中海目前的共識是，房地產仍然屬于朝陽行業(yè)，還是會做好自己的主業(yè)。”在2015年的年中業(yè)績會上，中海地產董事長郝建民說，“我們還是不熟不做。”

常年關注中海地產的克而瑞研究中心研究員房玲對法治周末記者說，這些年來她寫過的關于中海地產的報告比較少，因為實在太穩(wěn)了，變化很少，基本沒什么可寫的。

那么，當房地產市場進入白銀時代，一向求穩(wěn)、相對保守的中海地產在瞬息萬變的局勢下，能否一直穩(wěn)下去，保持其盈利王的地位？

“房地產市場已經開始危機四伏，如果中海地產不能跟隨時代步伐，及時求新求變，發(fā)展前景將較為黯淡。”中投顧問產業(yè)與政策研究中心主任扈志亮對法治周末記者分析道。

人事變動是否與整合有關

中海地產一直被稱為房地產業(yè)的黃埔軍校，其對人才的發(fā)掘、培養(yǎng)能力一直為業(yè)界所稱道。也因此，在2013年之前，就有不少中海地產的員工被其他企業(yè)挖走。

資料顯示，萬科、碧桂園、龍湖、世茂地產、旭輝等不少房企的高管中，都有曾任職于中海地產者。

在龍湖地產主頁管理團隊一欄中，記者甚至發(fā)現，龍湖地產的主要管理層中有8人曾是中海地產集團或區(qū)域的中高層管理者。

萬科早年也曾啟動“海盜計劃”，先后引入了中海地產的杜晶、劉愛明等人。

之前中海地產被挖角并未引起太大的波瀾，但在中建地產和中海地產整合的大背景下，從曲詠海到陳誼的離職，外界對其離職原因的猜測卻比較多。

房玲在接受法治周末記者采訪時表示，2013年以來高管的流失或多或少應該都和整合有關。

有媒體報道稱，2013年以來，高管離職的原因可能跟整合過程中，中海地產內部的管理架構改革有關，使得原有的部分管理層被“削權”。

在報道陳誼辭職一事時，界面新聞在報道中甚至援引一位接近陳誼人士的話稱：“在并入中海地產的兩年時間里，陳誼過得非常不開心，強勢的中海地產董事長郝建民并沒有給這位總裁太多的施展空間。這位掛著總裁頭銜的高管，唯一能夠分管的領域，是中海海外地產業(yè)務——該業(yè)務僅有美國紐約一個寫字樓項目。”

郝建民是在2013年秋季，中海地產和中建地產宣布整合后出任中海地產董事長的。

公開資料顯示，2014年起，中海地產的管理架構開始發(fā)生變革，由此前的區(qū)域制管理模式轉向總部集權的垂直管理模式，在集團層面設立戰(zhàn)略管控部和戰(zhàn)略管控委員會。

扈志亮認為，對于房地產企業(yè)而言，區(qū)域制更有優(yōu)勢。房地產業(yè)務具有較強的區(qū)域性特點，如果采用中央集權制，管理效率將會出現下降。區(qū)域管理人員對當地的房地產業(yè)務往往更為熟悉，但如果事事都需要向總部管理人員再報備、審核，往往會延誤發(fā)展的最佳時間。

自媒體平臺攸克地產在2014年底曾經刊發(fā)了一篇由中海地產內部人士供稿的文章，文中寫道，當時中海地產還將地方公司拆成三個平臺公司，即一個地產投資公司、一個中海工程公司和一個中海營銷公司的方式，其間斗爭較多，所以也造成了較多中海管理人員流失。

關于這些媒體的猜測，記者并未能從中海地產處得到證實。

不過，2015年初，在中海地產2014年業(yè)績發(fā)布會上，郝建民曾強調，中海地產的整合非常順利。

中海地產前任董事長孔慶平此前曾說：“整合對每一個中海員工的選擇都有兩個：一個是怎樣去適應這個變化，然后更好地發(fā)揮自己的作用；一個是抗拒變化，選擇離開。”

那些離職的高管們是否是因為抗拒變化而離開無從得知，但是中海地產內部的變化，則是確確實實的。

“整合不力”與萬科差距越來越大

兩年多以前，當中建總公司決定將中建地產和中海地產進行整合時，不少媒體都在討論，這種整合之后，新的中海地產是否有可能超越萬科、綠地成為房地產行業(yè)的老大。

兩年后，幾乎再無媒體談及中海地產有無可能超越萬科，反而都在集中關注其人事變動。

這其中的變化值得思考。

“2013年，中建地產和中海地產開始整合后至今，中海地產元氣大傷，在行業(yè)中的地位本來能與萬科齊名，但是之后地位開始逐漸下滑。”中投顧問產業(yè)與政策研究中心主任扈志亮對法治周末記者說。

扈志亮認為，出現這種變化的根本原因是中建地產和中海地產整合不力，導致公司內部利益集團對立。在這種情況下，公司出現較大內耗，難以將資源進行合理化配置，甚至誤失市場機遇。

查閱中海地產和萬科的年報以及房地產業(yè)的行業(yè)排名情況可以看到，2013年，中海地產銷售額首次突破千億元人民幣，達到1385.2億港元，約合1095億元人民幣。這一年，萬科的銷售金額1709.4億元。

當時，類似《中海地產吞中建地產新千億巨頭挑戰(zhàn)萬科地產》的文章開始見諸報章。有分析認為，資產注入一旦完成，中海地產不僅從盈利上超越萬科，而且從規(guī)模上也有望坐上房企第一把交椅。

然而事實是，2014年，中海地產合約銷售額為1408.1億港幣，約1150萬人民幣，僅增長1.7%；同年，萬科實現銷售額2151.3億元，同比增長25.9%。

2015年，中海地產全年合約物業(yè)銷售金額為港幣1806.32億元，約合人民幣1522億元；萬科2015年的銷售額為2614.7億元。

2013年，中海地產和萬科之間的差距在600億元左右，這一差距在2014年和2015年被拉大為1000億元。

從銷售規(guī)模的排名來看，中海地產在這兩年也并未有進步。根據克而瑞信息集團聯合中國房地產測評中心歷年發(fā)布的房企銷售排行榜可知，2013年，中海地產首次沖入千億元俱樂部，銷售額位居萬科、綠地、萬達和保利之后，在房地產行業(yè)中排名第五位；2014年，增長緩慢的中海地產被恒大和碧桂園超過，排名落到第七；2015年，排名恢復至第五，位居萬科、恒大、綠地、萬達之后。

業(yè)務創(chuàng)新少高利潤能否持續(xù)

“中海進入千億元規(guī)模以后，迫切需要拓展新的增長點來維持增長以及拓展新的利潤源泉，但是集團一貫奉行的保守投資策略和嚴格的財務投資紀律，讓中海不能在一些耗時長、風險大的領域投資。”前述中海地產內部人士在寫給攸克地產的文章中提到。

房玲通過研究也認為，中海地產對成本和利潤的控制比較嚴格，所以“中海地產給我的感覺就是一直按部就班地在往前走，基本沒什么大的創(chuàng)新”。

法治周末記者了解到，中海地產曾經試圖在養(yǎng)老地產領域發(fā)力，并在陜西省華陰市開發(fā)了公司首個養(yǎng)老地產項目。但由于在項目規(guī)劃以及對市場判斷方面的不夠精準，該項目在后期運營的并不是很好。

2015年，中海地產在發(fā)布半年業(yè)績時首次提出企業(yè)未來將會在產品上有大的轉型調整，到2016年底公司要將所有的項目都變?yōu)榫b修交付，這意味著未來中海產品中不再有毛坯房存在。

“這樣，對于企業(yè)的毛利率提升將會很有幫助，這和中海地產一直強調高毛利的企業(yè)風格是較為匹配的。未來中海全項目實現精裝交付，意味著相關的裝修建材采購能實現批量購買，進一步有助于企業(yè)壓縮成本，提高毛利率。”房玲認為。

但是房玲認為，這樣大范圍地推廣精裝修也會存在很多問題。主要是客戶的認可度難以保證，如果中海地產在精裝修的標準、風格上只是完全統(tǒng)一，而未考慮客戶的需求，給客戶更多的選擇，也很難讓客戶滿意。

“目前市場上很多的精裝房屋在美觀和實用性方面可能都達不到購房者的要求，二次裝修意味著購房者還要自掏腰包拆除現有裝修，這樣的情況下對購房者而言弊大于利。因而會為后期銷售埋下隱患。”房玲曾經在一份關于中海地產的研究報告中寫道。

“中海的業(yè)務創(chuàng)新水平被當前的公司制度嚴重制約，非常不利于公司的長遠發(fā)展。”扈志亮認為。

易居（中國）控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱也曾表示，中海地產面臨著未來發(fā)展空間的問題。

“從一家建筑企業(yè)出身，到房地產央企龍頭，最近幾年發(fā)展速度明顯放緩，未來壓力逐步增加。”丁祖昱表示。

在丁祖昱看來，雖然中海地產的成本控制能力極強，但對企業(yè)來說，在建筑工程和其他方面的成本把控效果已經有限了，但隨著土地價格的不斷提升，未來可能將有較大的向下空間，加之在7家千億元企業(yè)中，中海是一家相對封閉的企業(yè)，對外合作還是較少。

“中海地產的盈利之王還能保持嗎？”丁祖昱提出了這樣的疑問，而這無疑也是不少關注中海地產的人心中共同的疑慮。

“當前，我國房地產市場即將步入成熟期，暴利時代結束，中海地產如果不積極進行多元化探索，業(yè)績將難以持續(xù)上漲。雖然專業(yè)化發(fā)展能夠避免精力分散，但是在主營業(yè)務開始走下坡路時，不進行積極轉型，后續(xù)不免走向衰落。”扈志亮說。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。