家電游戲規(guī)則生變線(xiàn)上市場(chǎng)紅利期已過(guò)？

2016年京東家電業(yè)務(wù)的目標(biāo)是成為中國(guó)第一零售商！”這是1月16日京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東在集團(tuán)年會(huì)上的豪言壯語(yǔ)。說(shuō)出這句話(huà)，劉強(qiáng)東除了對(duì)京東實(shí)力有信心，其實(shí)也是對(duì)整個(gè)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)持續(xù)向好保持樂(lè)觀。記者在對(duì)蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線(xiàn)兩家電商平臺(tái)，以及樂(lè)視、美的、惠而浦等企業(yè)的采訪(fǎng)中，也感受到同樣的市場(chǎng)預(yù)判。

線(xiàn)上增長(zhǎng)跑贏大市

根據(jù)《2015上半年家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》，家電零售市場(chǎng)整體慘淡，線(xiàn)上市場(chǎng)是唯一增長(zhǎng)點(diǎn)，線(xiàn)上線(xiàn)下可謂冰火兩重天。這其實(shí)也是全年的市場(chǎng)基調(diào)。蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，就蘇寧易購(gòu)2015年的銷(xiāo)售情況來(lái)看，線(xiàn)上增速明顯高于線(xiàn)下。國(guó)美在線(xiàn)副總裁兼新聞發(fā)言人黃向平也向記者表示，2015年國(guó)美在線(xiàn)家電產(chǎn)品交易額增長(zhǎng)112%。

經(jīng)過(guò)“五一”、“6·18”、“十一”、“雙11”等電商大促的推動(dòng)，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模屢屢刷新。再加上電商“造節(jié)”不斷，線(xiàn)上市場(chǎng)熱銷(xiāo)期也相應(yīng)延長(zhǎng)。2015年9月，樂(lè)視在“十一”前發(fā)起“9·19樂(lè)迷節(jié)”大促活動(dòng)，掀起了電商的一輪瘋狂促銷(xiāo)，從9月下旬一直持續(xù)到10月末，緊接著又和“雙11”接上軌。

值得關(guān)注的是，電商“造節(jié)”效應(yīng)逐步從線(xiàn)上影響到線(xiàn)下。以平板電視為例，“6·18”當(dāng)周，線(xiàn)上市場(chǎng)零售量大增70%~80%，線(xiàn)下市場(chǎng)也增長(zhǎng)了40%左右?；荻郑ㄖ袊?guó)）高級(jí)副總裁、營(yíng)銷(xiāo)總公司總經(jīng)理章榮中告訴記者：“我們線(xiàn)上的快速增長(zhǎng)反過(guò)來(lái)倒逼線(xiàn)下渠道進(jìn)行自我轉(zhuǎn)型，提升效率。”

縱觀2015年家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，線(xiàn)上市場(chǎng)雖然跑贏大市，但增速有所放緩。GfK零售商服務(wù)總監(jiān)吉文欣向記者介紹，2015年家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)呈現(xiàn)出比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與前兩年那種爆發(fā)式的增長(zhǎng)相比，增速有所放緩。上述蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)紅利期已過(guò)，再無(wú)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

盡管如此，2016年線(xiàn)上市場(chǎng)仍被看好。黃向平表示，2016年網(wǎng)購(gòu)在整個(gè)家電零售中的占比仍然會(huì)提升，電商的增速不僅大大高于線(xiàn)下零售的增速，且主流電商仍將呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。吉文欣也向記者分析，2016年四大傳統(tǒng)家電增速依舊會(huì)非常高，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品目前在線(xiàn)上銷(xiāo)售的基數(shù)并不是特別大，剛起步兩三年，還將有一個(gè)高速增長(zhǎng)的保持期。此外，2015年小家電在線(xiàn)上市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)一半的份額，未來(lái)這個(gè)數(shù)字還將繼續(xù)增長(zhǎng)。整體來(lái)看，六大品類(lèi)在線(xiàn)上的銷(xiāo)售占比2016年還會(huì)全部提升。

互聯(lián)網(wǎng)品牌占比持續(xù)擴(kuò)大

2015年家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)就是出現(xiàn)了更多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，除了樂(lè)視、小米加碼布局外，大麥電視、17TV電視、CAN電視、PPTV電視、微鯨電視、風(fēng)行電視、夢(mèng)牌電視、暴風(fēng)超體電視等八大新生品牌先后進(jìn)入彩電市場(chǎng)，并不斷擴(kuò)大線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)模。

記者在采訪(fǎng)中了解到，2015年樂(lè)視電視銷(xiāo)量達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)，小米電視銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)，成為互聯(lián)網(wǎng)品牌中銷(xiāo)量較高的兩大品牌。此外，微鯨、風(fēng)行、CAN、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)電視正顯現(xiàn)出蓬勃的生命力，其中微鯨全部采用線(xiàn)上銷(xiāo)售方式，并計(jì)劃在天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)等渠道陸續(xù)上線(xiàn)；在PPTV電視2015年10萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量中，有20%來(lái)自于線(xiàn)上銷(xiāo)售；在風(fēng)行電視的20萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量中，有25%來(lái)自線(xiàn)上銷(xiāo)售；而在CAN電視的10萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量中，有一半以上來(lái)自于線(xiàn)上銷(xiāo)售。

樂(lè)視TV銷(xiāo)售副總裁張志偉告訴記者，2015年樂(lè)視電視通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售的電視占比超過(guò)了80%。2016年樂(lè)視TV的銷(xiāo)售目標(biāo)將進(jìn)一步提高至600萬(wàn)臺(tái)，其中樂(lè)視自建的體驗(yàn)終端LePar銷(xiāo)量有望達(dá)到200萬(wàn)左右。

互聯(lián)網(wǎng)品牌靠“低價(jià)牌”和有噱頭的營(yíng)銷(xiāo)手段在線(xiàn)上市場(chǎng)攻城略地，給傳統(tǒng)廠(chǎng)商形成沖擊。中怡康黑電研究總監(jiān)彭顯東告訴記者，2015年互聯(lián)網(wǎng)品牌線(xiàn)上市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到25%以上，尤其是樂(lè)視、小米的市場(chǎng)地位已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固。這種態(tài)勢(shì)還將延續(xù)到2016年，互聯(lián)網(wǎng)品牌在線(xiàn)上市場(chǎng)的占比還將進(jìn)一步提升，份額有望達(dá)到30%左右。

線(xiàn)上線(xiàn)下零售結(jié)構(gòu)逐步趨同

2015年家電市場(chǎng)整體遇冷，讓線(xiàn)上銷(xiāo)售成為不少家電廠(chǎng)商的突破口，而隨著線(xiàn)上家電產(chǎn)品高端化、大尺寸（容量）化、智能化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同也成為2015年家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的另一大特點(diǎn)。

彭顯東告訴記者，從彩電線(xiàn)上市場(chǎng)來(lái)看，傳統(tǒng)品牌分化更加明顯，海信、TCL、創(chuàng)維+酷開(kāi)的銷(xiāo)售比較穩(wěn)定，比線(xiàn)下品牌集中度要高。線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相近，55英寸以上大尺寸電視線(xiàn)上占比達(dá)到26%以上，4K電視占比超30%，線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品特點(diǎn)趨同。

創(chuàng)維集團(tuán)中國(guó)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總部電子商務(wù)部總監(jiān)程萬(wàn)軍在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，突破線(xiàn)上市場(chǎng)的確還是仰仗價(jià)格。但是今年線(xiàn)上產(chǎn)品和線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)了完全同步，在線(xiàn)上創(chuàng)維也推出了OLED、4K等高端產(chǎn)品。

TCL酷友電商運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理浦紹愛(ài)告訴記者：“2016年對(duì)于電商來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵的一年。TCL策略是提高高端、智能機(jī)型的占比，線(xiàn)上產(chǎn)品都趨向于智能化，TCL智能化產(chǎn)品占比達(dá)到90%，其中液晶電視、空調(diào)高端產(chǎn)品占比明顯提升。”

實(shí)際上，高端化、智能化的趨勢(shì)不僅出現(xiàn)在彩電領(lǐng)域，在白電領(lǐng)域更加明顯。章榮中表示：“2015年惠而浦（中國(guó)）線(xiàn)上銷(xiāo)售情況呈明顯上升趨勢(shì)，同比增長(zhǎng)達(dá)到120%，并呈現(xiàn)出大容量、智能化、功能化升級(jí)的特點(diǎn)。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，一個(gè)市場(chǎng)逐漸成熟的標(biāo)志就是由野蠻式增長(zhǎng)變?yōu)榉€(wěn)健增長(zhǎng)，未來(lái)網(wǎng)購(gòu)的主要增長(zhǎng)來(lái)源可能是三、四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。”

吉文欣分析說(shuō)，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，這一過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)很多內(nèi)部轉(zhuǎn)型，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，比如中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額擴(kuò)大。再比如平均單價(jià)的提升，線(xiàn)上線(xiàn)下零售結(jié)構(gòu)也將逐步趨同。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。