家電行業(yè)首遇“霧霾”價(jià)格戰(zhàn)再無贏家

中國家電行業(yè)由于銷售疲軟引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)尚未結(jié)束。2015年，從空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)開始，家電企業(yè)開始紛紛投入一場“以價(jià)換量”的瘋狂競爭中。但這場競爭最終沒能換回市場熱情。

2015年，冰洗空彩四大家電市場持續(xù)低迷。中金企信國際信息咨詢中心的數(shù)據(jù)顯示，2015年1-9月，家電行業(yè)整體遭遇2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來最大的下滑挑戰(zhàn)，全行業(yè)實(shí)現(xiàn)整體收入5439億元，同比下降1.65%，成為中國家電行業(yè)三十年來首次負(fù)增長。

海爾冰箱產(chǎn)業(yè)副總經(jīng)理吳勇表示，目前中國家電市場已經(jīng)進(jìn)入飽和階段，家電行業(yè)正在經(jīng)歷的價(jià)格戰(zhàn)背后，是市場供求平衡被打破，對于企業(yè)來說，現(xiàn)在是困難時(shí)刻。“抓住消費(fèi)者需求，為他們創(chuàng)造價(jià)值，在供給側(cè)的調(diào)整才有意義。”吳勇說。

研發(fā)縮水

近一年來，國務(wù)院總理李克強(qiáng)高度重視創(chuàng)新宏觀調(diào)控思路。2015年11月11日，國務(wù)院常務(wù)會議以消費(fèi)升級促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級為主題，強(qiáng)化供給側(cè)創(chuàng)新，激發(fā)經(jīng)濟(jì)增長性動力，并隨后發(fā)布了《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》(簡稱《意見》)?！兑庖姟窂?qiáng)調(diào)創(chuàng)新并擴(kuò)大有效供給，拓展中國經(jīng)濟(jì)的增長空間。

佛山市順德區(qū)樂華陶瓷潔具有限公司箭牌衛(wèi)浴事業(yè)部總經(jīng)理嚴(yán)邦平表示，目前家電企業(yè)在經(jīng)營中都會遇到這些困境：一方面是知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不夠，另一方面市場監(jiān)督力度不夠，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)出來之后，很快就會被山寨，市場上存在一些假冒偽劣的商品來侵蝕市場份額，也對國產(chǎn)品牌的口碑產(chǎn)生了負(fù)面影響。比如智能馬桶蓋，市場產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊會給消費(fèi)者帶來很大的負(fù)面影響，他們難以分辨，所以購買會非常謹(jǐn)慎，寧愿到國外買，而不愿在國內(nèi)購買。

嚴(yán)邦平說，“這兩年整體效益和以前相比有明顯下降，我們現(xiàn)在基本上是通過量的提升，來保持效益水平。”

由于標(biāo)準(zhǔn)體系缺失、產(chǎn)品質(zhì)量難以追溯，中國家電品牌在國際競爭中處于劣勢，未來消費(fèi)向中高端轉(zhuǎn)型升級的進(jìn)程中，能否破除這些發(fā)展瓶頸成為阻礙供給側(cè)改革的重要因素。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所所長任興洲表示，“鼓勵創(chuàng)新的制度，首先是保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，否則沒人愿意搞研發(fā)，因?yàn)閯?chuàng)新投入非常大，有的研發(fā)需要幾年時(shí)間，但創(chuàng)新出來就迅速被模仿。其次就是對假冒偽劣的打擊，互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟(jì)有很大的促進(jìn)作用，但是實(shí)際上給假冒偽劣提供了更大的空間。現(xiàn)在老百姓對中國產(chǎn)品存在信任危機(jī)，比如嬰幼兒奶粉，這么大的市場我們就喪失了。對假冒偽劣的打擊力度不夠，就會導(dǎo)致好的產(chǎn)品得不到推廣，差的產(chǎn)品登堂入室。”

一方面，國內(nèi)低端產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致庫存高企，另一方面，中國消費(fèi)者對中高端產(chǎn)品的需求日趨顯現(xiàn)，從國外代購電飯煲、馬桶蓋、藥品、食品已經(jīng)屢見不鮮。

轉(zhuǎn)型升級

奧普集團(tuán)執(zhí)行總裁吳興杰告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，目前家電企業(yè)最大的困境是低水平產(chǎn)能過剩，而有效供給不足。吳興杰說，“隨著人口紅利慢慢消退，總需求不會保持在高水平，產(chǎn)品能做到極具品質(zhì)并吸引消費(fèi)者，企業(yè)的發(fā)展才是可持續(xù)的。其實(shí)消費(fèi)需求一直在，只是我們?nèi)绾握嬲M足消費(fèi)需求，以價(jià)格戰(zhàn)為主要手段的同質(zhì)化競爭，結(jié)果一定非常慘烈，如何讓自己的企業(yè)成為有效供給端會成為接下來家電企業(yè)能否生存的關(guān)鍵。”

奧普集團(tuán)位于深圳的研發(fā)中心將在2016年3月建成投入使用，該研發(fā)中心將為奧普提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及智能化研究。吳興杰說，“目前的新常態(tài)是產(chǎn)能過剩，有效供給不足。80后和90后成為家電消費(fèi)的助力，如何識別這群人物特質(zhì)，抓住他們對產(chǎn)品的需求，讓他們接受產(chǎn)品品牌形象，是很多企業(yè)迫切需要了解的問題，否則一切都是空談，而現(xiàn)在很多企業(yè)在慢慢老化，沒有跟上新興消費(fèi)者的步伐。”

吳勇認(rèn)為，家電企業(yè)在向中高端品牌轉(zhuǎn)型時(shí)，一定要考慮中高端消費(fèi)者的需求。據(jù)了解，在家電市場低迷的2015年，海爾集團(tuán)旗下的卡薩帝品牌家電銷量實(shí)現(xiàn)了近50%的增長，成為今年銷售表現(xiàn)較為突出的品牌，卡薩帝是海爾集團(tuán)在2007年堆出的一個(gè)高端家電品牌。

12月11日，國家發(fā)改委在發(fā)布國家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)時(shí)對媒體表示，中國前三季度最終消費(fèi)需求對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為58.4%，比去年同期提高了9.3個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長基礎(chǔ)作用得到進(jìn)一步增強(qiáng)。

事實(shí)上，一些異軍突起的數(shù)據(jù)已經(jīng)引起了行業(yè)廣泛關(guān)注。比如在2015年引爆話題的智能馬桶蓋，嚴(yán)邦平說，“智能馬桶蓋進(jìn)入中國市場是在上世紀(jì)90年代，但是一直發(fā)展得不太好，但今年公眾對智能馬桶蓋的追捧，讓今年銷售成倍增長，一體式馬桶蓋的銷量增長100%，馬桶蓋今年的增長是近300%”。

2015年年初財(cái)經(jīng)作家吳曉波一篇《中國中產(chǎn)為何蜂擁去日本買馬桶蓋》，順帶引發(fā)了國內(nèi)智能馬桶蓋的銷售熱潮。

與智能馬桶蓋熱銷形成鮮明對比的是家電市場的低迷。11月30日，在杭州召開的中國家電營銷年會，和杭州當(dāng)天的天氣一樣，籠罩著層層霧霾，“如何過冬?”成了本屆年會上企業(yè)間最常討論的話題。

目前，創(chuàng)新能力不足，無法針對社會中高端需求提供有效供給，構(gòu)成中國消費(fèi)增長乏力的根本原因。在包括服務(wù)消費(fèi)、信息消費(fèi)等在內(nèi)的新的消費(fèi)增長極均存在廣闊的增長空間，如何創(chuàng)新和擴(kuò)大有效供給成為十分緊迫的問題。

國家發(fā)改委國民經(jīng)濟(jì)綜合司副巡視員趙立東表示，目前我們的消費(fèi)端出現(xiàn)了新變化，一是以往量的滿足向現(xiàn)在對質(zhì)的提升的轉(zhuǎn)變，二是產(chǎn)品需求向服務(wù)需求轉(zhuǎn)變，三是排浪式需求向個(gè)性化需求的轉(zhuǎn)化，但我們供給并沒有跟上消費(fèi)的變化。

趙立東說，“一方面企業(yè)在新產(chǎn)品的研發(fā)上能力不足，對研發(fā)投入增長放緩，另一方面，部分領(lǐng)域的消費(fèi)供給嚴(yán)重不足，比如服務(wù)消費(fèi)，健康、旅游、文化，體育這些方面潛力非常大，農(nóng)村寬帶設(shè)施也存在滯后。第三，消費(fèi)軟硬環(huán)境不完善，中典型的就是停車基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，軟環(huán)境就包括解決消費(fèi)品質(zhì)量安全問題，比如質(zhì)量安全追溯體系，從這三方面加快供給消費(fèi)的調(diào)整。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。