2015家電營銷：花式折騰根本停不下來

對于如今家的電行業(yè)，有人說這是一個(gè)最壞的時(shí)代，家電行業(yè)增速放緩，發(fā)展遭遇瓶頸。但也有人說這是一個(gè)最好的時(shí)代，在這個(gè)高度信息化的“舞臺”上，家電企業(yè)中的營銷團(tuán)隊(duì)在借助傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)等新老工具，充分施展著自己的才華，一些腦洞大開、天馬行空的案例更是讓人拍案叫絕?？梢哉f，營銷是2015年家電行業(yè)中為數(shù)不多的看點(diǎn)之一。

“火車跑的快，全憑車頭帶”，對于企業(yè)來講，領(lǐng)導(dǎo)水平的高低將直接決定企業(yè)發(fā)展的興衰榮辱，領(lǐng)導(dǎo)對于企業(yè)的重要性不言而喻，但如果“掌舵人”親自站臺參與營銷呢?作為家電巨頭格力的頭號人物，董明珠憑借其鮮明的個(gè)性一直站在輿論的風(fēng)口浪尖上。當(dāng)然，這位在業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨的大佬沒有浪費(fèi)這個(gè)資源，親自為“格力，愛上中國造”站臺，在網(wǎng)絡(luò)、電視、紙媒上頻頻刷臉，更在年底攜劉強(qiáng)東于央視黃金時(shí)段廣告“合體”，身體力行自然不同凡響。類似的還有志高老板李興浩，早已退居二線的他在企業(yè)危機(jī)時(shí)刻高調(diào)宣布復(fù)出，重掌營銷大權(quán)。在接連與蘇寧、國美簽下大單之后，李興浩喊出了明年進(jìn)空調(diào)行業(yè)前三的口號。其實(shí)，這些大佬親自站臺的原因和目的各不相同，但傳達(dá)出來的信息是一致的，那就是在家電江湖中，大佬的分量毋庸置疑。

不過，企業(yè)老板親自站臺還是少數(shù)，請明星、名人代言仍是主流，而今年的“明星代言”在形式上還出現(xiàn)了“加強(qiáng)版”。從年初的成龍大哥“助拳”志高，范冰冰“天仙下凡”康佳，再到“神雕俠侶”黃曉明夫婦為華帝站臺，整個(gè)家電圈子從來就沒少過這些明星大腕們的身影。站站臺，參加發(fā)布會(huì)，再和粉絲們互動(dòng)一把，營銷的套路無外乎這些，但也有把明星代言玩出新思路的，那就是長虹。今年9月，長虹宣布明星鄧超加盟長虹，并出任長虹CHiQ產(chǎn)品經(jīng)理一職，開創(chuàng)了聘用明星做企業(yè)高管的先河。有人說長虹此舉是規(guī)避新廣告法，也有人說鄧超在長虹只是擔(dān)任的虛職，其根本還是一名品牌代言人，但不管怎么說，長虹的新套路實(shí)現(xiàn)了其營銷推廣的目的，這就是成功。

如今，融合了真人秀的綜藝欄目逐漸火爆起來，收視率自然是火箭般直線上升，因此也有一些企業(yè)選擇通過贊助或冠名電視娛樂節(jié)目來從娛樂圈中獲得人氣。作為海爾的高端品牌，卡薩帝將浙江衛(wèi)視的金牌烹飪欄目《十二道鋒味》作為其廚電產(chǎn)品的推廣平臺，利用“主廚”香港明星謝霆鋒的超高人氣，很好的將廚電產(chǎn)品融入到了節(jié)目的每個(gè)環(huán)節(jié)，令觀眾們過目難忘、印象深刻。而另一家家電零售巨頭蘇寧也成為了“現(xiàn)象級節(jié)目”《奔跑吧兄弟》的鐵桿贊助商，在王寶強(qiáng)、鄧超、Angelababy等明星大腕的嬉笑怒罵中，贏得了超高的曝光率。同樣，像美的、華帝等品牌的身影也出現(xiàn)在了各類娛樂節(jié)目中，在當(dāng)今這個(gè)娛樂至上的時(shí)代，人氣爆棚的娛樂圈不正是最佳的宣傳平臺嗎?

隨著我國體育項(xiàng)目成績的飛速提升，體育界的影響力和娛樂圈相比早已不遑多讓，于是不少目光敏銳的家電企業(yè)盯上了體育營銷這塊“香餑餑”。在今年的亞洲男籃錦標(biāo)賽上，中國國家男子籃球隊(duì)以九戰(zhàn)全勝的成績時(shí)隔兩年之后再次站在亞洲之巔，同樣迎來高光時(shí)刻的還有其主贊助商TCL，憑借冠軍隊(duì)員的高曝光率，TCL也取得了理想的品牌宣傳效果。而蘇寧與體育的“聯(lián)姻”則顯得更加徹底，其直接斥巨資買下了“江蘇舜天”這一整支中超球隊(duì)，最終蘇寧能在火爆的中超里做出多少文章來值得人們期待，要知道中國足球的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是紙面上那80億。另一家家電巨頭創(chuàng)維近日也宣布成為中國足協(xié)中國之隊(duì)官方贊助商，顯然也是寄希望和蘇寧一樣搭上體育營銷這輛快車。

隨著互聯(lián)網(wǎng)思維逐漸滲透到傳統(tǒng)行業(yè)，傳統(tǒng)家電廠也開始嘗試通過玩“粉”來留住老用戶和發(fā)掘更多潛在客戶。最近，一直走在轉(zhuǎn)型前列的海爾對舉辦“粉絲會(huì)”情有獨(dú)鐘，從年初在北京召開的“粉絲創(chuàng)意頒獎(jiǎng)盛典”，再到年末的“青島粉絲節(jié)”，海爾的“粉絲會(huì)”一直未間斷過。在粉絲會(huì)的現(xiàn)場，企業(yè)人員與用戶實(shí)現(xiàn)了零距離接觸，粉絲們與企業(yè)之間構(gòu)成了無障礙交流，用戶的需求和建議可以第一時(shí)間得到反饋。并且在現(xiàn)場，企業(yè)還會(huì)開展一系列別開生面的互動(dòng)游戲，歡愉的過程中拉近與用戶的距離。除了海爾之外，美的、康佳、海信等家電企業(yè)也與粉絲們玩的不亦樂乎，既拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，又可以在互動(dòng)過程中了解到消費(fèi)者的需求，進(jìn)而更準(zhǔn)確的把握行業(yè)發(fā)現(xiàn)方向，實(shí)現(xiàn)共贏。

與那些選擇明星代言、粉絲互動(dòng)的品牌不同，有的企業(yè)更喜歡選擇“短平快”的營銷方式，那就是“造節(jié)”。自電商誕生那日起，“造節(jié)”似乎就成為了它們的至愛之選：雙11、雙12、6·18、8·18……蘇寧易購、京東、天貓等電商們在這一年之中頻繁造節(jié)，既帶動(dòng)了零售刺激了消費(fèi)，又帶來了注冊用戶量和活躍用戶數(shù)上的提升，因此造節(jié)之術(shù)屢試不爽。據(jù)悉，嘗到甜頭的阿里還準(zhǔn)備再明年再添一個(gè)“年貨節(jié)”，劍指農(nóng)村市場。受到電商們的啟發(fā)和感染，部分家電企業(yè)也有樣學(xué)樣搞起了“消費(fèi)節(jié)”，如美的就自創(chuàng)出“11·7美的品牌日”，聯(lián)合創(chuàng)維、TCL等黑電品牌共同于11月7日當(dāng)天累計(jì)在全國舉辦300場促銷會(huì)，最終取得了50億元的銷售業(yè)績。誰說造節(jié)是電商們的專利?

此外，借勢營銷無疑是各大營銷戰(zhàn)術(shù)中最為經(jīng)久不衰的戰(zhàn)術(shù)之一，家電企業(yè)對借勢營銷的使用亦是愈發(fā)的輕車熟路。就在中國國家主席習(xí)近平應(yīng)邀訪美之際，格力、加多寶等五大中國品牌在具有全球影響力的《紐約時(shí)報(bào)》刊發(fā)五個(gè)整版廣告，歡迎中國國家主席習(xí)近平對美國進(jìn)行國事訪問，反響巨大。隨后，華為、格力、海爾等企業(yè)還在紐約時(shí)代廣場大屏幕上持續(xù)投放中英文廣告，開啟紐約時(shí)代廣場有史以來最大規(guī)模的中國企業(yè)形象展，令全世界印象深刻。選擇借勢營銷需要團(tuán)隊(duì)能夠敏銳把握社會(huì)熱點(diǎn)，審時(shí)度勢且隨機(jī)應(yīng)變，但如果在借勢過程中出現(xiàn)判斷和執(zhí)行上的失誤，則可能會(huì)適得其反。例如飛利浦空氣凈化器原本希望能夠借APEC會(huì)議提高產(chǎn)品形象，喊出了“釣魚臺國賓館專用空氣凈化設(shè)備”的廣告語，結(jié)果反遭外交部釣魚臺賓館管理局起訴其虛假宣傳，偷雞不成蝕把米。

現(xiàn)如今，口水戰(zhàn)已經(jīng)成為家電行業(yè)的新常態(tài)，這種以“撕逼”為主的快速集聚人氣的營銷手段隨著傳統(tǒng)家電企業(yè)的加入已愈發(fā)白熱化。在彩電領(lǐng)域，先是小米與樂視之間為“銷量第一”掙得面紅耳赤，隨后創(chuàng)維、海信的介入將口水戰(zhàn)推向了頂峰，而最終結(jié)果呢?這幾家企業(yè)皆“毫發(fā)無傷”的霸占了新聞的頭條。當(dāng)然，說到口水戰(zhàn)就不能不提到幾大電商，它們之間的“相互拆臺”幾乎已成為每一年的保留節(jié)目，今年更是出現(xiàn)了蘇寧聯(lián)手阿里對抗京東的“歡樂二打一”的局面?？此乒费?ldquo;老板若是真的強(qiáng)，頭條何須老板娘”、“雞舉報(bào)了鴨，說鴨壟斷了湖面”等等戲劇性的橋段吸引力包括媒體在內(nèi)不少人的目光，但當(dāng)人們回過神的時(shí)候，這些電商們早已在“雙11”賺足了口袋。對于企業(yè)來講，口水戰(zhàn)根本不可怕，可怕的是沒人來挑戰(zhàn)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。