價(jià)格戰(zhàn)能否幫助暴風(fēng)TV進(jìn)入線上前十？

奧維云網(wǎng)近期公布了一份“3月電視品牌線上銷量Top10”數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌拿下其中三席，小米排名第一，樂視則展示了“回歸”姿態(tài)。略出人意料的是，這份榜單中并沒有出現(xiàn)暴風(fēng)的名字。之所以說出人意料，是因?yàn)樵跇芬?ldquo;暫別江湖”的那段時(shí)間，暴風(fēng)和小米常常被作為一組對(duì)手。對(duì)于暴風(fēng)而言，沒能進(jìn)入線上銷量榜單不會(huì)是一個(gè)好消息，畢竟，當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)電視崛起靠的就是軟硬結(jié)合、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及線上渠道。

此前，暴風(fēng)在市場(chǎng)中一度扮演“價(jià)格殺手”的角色，為銷量幾乎不計(jì)損失：從前不久公開的《暴風(fēng)集團(tuán)股份有限公司2017年年度報(bào)告》可以得知，作為電視業(yè)務(wù)載體的深圳暴風(fēng)統(tǒng)帥科技有限公司凈資產(chǎn)約為-2757.77萬，凈利潤(rùn)約為-3.20億。不過，值得注意的是，2017年的凈利潤(rùn)虧損相比2016年有所減少，另外，在2017年，暴風(fēng)電視單臺(tái)平均銷售提升了33%，或許是暴風(fēng)意識(shí)到了價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)的傷害，想要逐漸挽回局面。

（《暴風(fēng)集團(tuán)股份有限公司2017年年度報(bào)告》截圖）

但可能是3月線上成績(jī)的不理想，讓暴風(fēng)再度開啟了“價(jià)格戰(zhàn)”，并且直接迎向了對(duì)手小米：4月2日，在小米米粉節(jié)開啟的前一天，暴風(fēng)TV召開了一場(chǎng)媒體會(huì)，宣布啟動(dòng)“玫瑰風(fēng)暴2”行動(dòng)，推出了999元40吋互聯(lián)網(wǎng)電視，幾乎腰斬同尺寸電視行業(yè)均價(jià)。暴風(fēng)TV劉耀平表示，暴風(fēng)AI電視4（40X）完勝售價(jià)899元的32吋小米電視4A。只不過，價(jià)格戰(zhàn)未必能讓暴風(fēng)榜上有名。

其一，暴風(fēng)電視供應(yīng)鏈把控能力相對(duì)較弱。

釘科技未查詢到暴風(fēng)電視2017年全年銷量，但從半年的銷售情況或許可以看出一些端倪。公開資料顯示，截至2017年6月30日，暴風(fēng)統(tǒng)帥的凈資產(chǎn)約為-2.36億元，上半年?duì)I收凈利潤(rùn)約-1.29億元。暴風(fēng)集團(tuán)CFO姜浩曾透露，2017年前三季度暴風(fēng)TV產(chǎn)品銷量為55萬臺(tái)，歸屬上半年的一、二季度的銷量分別為23.5萬臺(tái)和11.5萬臺(tái)。賣出35萬臺(tái)電視燒掉近1.3億元人民幣，平均每賣出一臺(tái)電視就虧損371元。

虧損是直觀的，同時(shí)也反映出暴風(fēng)在供應(yīng)鏈以及銷售的掌控能力上，遠(yuǎn)不如那些掌握著屏幕等上下游資源的傳統(tǒng)企業(yè)。供應(yīng)鏈把控能力不足，會(huì)給暴風(fēng)帶來兩個(gè)問題，一是缺貨，二是定下的低價(jià)難以維持。結(jié)果同樣是價(jià)格戰(zhàn)本身無以為繼。

北京商報(bào)的報(bào)道稱，暴風(fēng)宣布啟動(dòng)“玫瑰風(fēng)暴2”行動(dòng)的第二天，登錄京東商城發(fā)現(xiàn)，價(jià)格999元的40英寸暴風(fēng)AI電視始終處于預(yù)約狀態(tài)，并有限購(gòu)提示：僅購(gòu)買1件時(shí)享受單件價(jià)￥999，超出數(shù)量以結(jié)算價(jià)為準(zhǔn)，僅限購(gòu)買一次。

而根據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)的一則消息，啟動(dòng)“玫瑰風(fēng)暴2”行動(dòng)的一個(gè)星期后，有天貓平臺(tái)的消費(fèi)者吐槽：“才賣4000臺(tái)就漲價(jià)了，這是玩不起了嗎？”彼時(shí)，在京東平臺(tái)上，暴風(fēng)該款電視已經(jīng)改為“預(yù)約”狀態(tài)，且限定搶購(gòu)時(shí)間僅為1個(gè)小時(shí)——4月13日8-9點(diǎn)限時(shí)限量999元搶購(gòu)。上述情況可能就是由于暴風(fēng)較弱的供應(yīng)鏈能力造成的。

其二，價(jià)格戰(zhàn)令暴風(fēng)陷入銷量與盈利兩難境地。

前面已經(jīng)提到，賣出35萬臺(tái)電視燒掉近1.3億元人民幣，平均每賣出一臺(tái)電視就虧損371元。即便是此前“低于量產(chǎn)成本定價(jià)”的樂視，在硬件上的虧損也不過在200元左右，暴風(fēng)是樂視的近兩倍，而實(shí)際上，暴風(fēng)內(nèi)容服務(wù)反哺硬件的能力并不比樂視強(qiáng)。

結(jié)合暴風(fēng)統(tǒng)帥全年約-3.20億的凈利潤(rùn)，再結(jié)合劉耀平曾將實(shí)現(xiàn)單用戶盈虧平衡視作暴風(fēng)電視2018年力圖實(shí)現(xiàn)的其中一個(gè)目標(biāo)，那么，賣一臺(tái)虧一臺(tái)仍像是暴風(fēng)電視的一個(gè)“詛咒”。不賣，業(yè)務(wù)停滯，而外界對(duì)電視業(yè)務(wù)的感知主要就在銷量和將價(jià)格上；賣，按照2017年上半年的情況，燒光暴風(fēng)到手不算久的8億人民幣投資或許也要不了很久。

在去年9月份接受采訪時(shí)，暴風(fēng)馮鑫曾談到：“越賣越虧這個(gè)絕對(duì)數(shù)字的增長(zhǎng)，我覺得還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。單講電視一個(gè)公司，他們的盈利預(yù)期是2019年的6月份，但是他們也希望提前，但是我們現(xiàn)在按照這個(gè)預(yù)期是2019年6月份。”問題是，暴風(fēng)的電視業(yè)務(wù)有多大把握撐到那個(gè)時(shí)候。而從2017年暴風(fēng)電視單臺(tái)平均銷售提升33%的情況來看，暴風(fēng)電視應(yīng)該也有快一些擺脫虧損的意愿，在這種意愿下，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)給暴風(fēng)帶來更大傷害。

其三，面板價(jià)格持續(xù)下降，價(jià)格優(yōu)勢(shì)或難保持。

除暴風(fēng)自身因素外，價(jià)格戰(zhàn)能否依賴還要看外部條件。IHS近期發(fā)布了全球4月電視面板價(jià)格，報(bào)告顯示，電視面板價(jià)格在4月繼續(xù)下降，并且整體下降幅度偏大，明顯高于一般市場(chǎng)預(yù)期。

IHS給出的原因包括：中國(guó)電視制造商在2018年一季度的業(yè)績(jī)高于預(yù)期，但卻下調(diào)了對(duì)第二季度的面板采購(gòu)預(yù)測(cè)；大多數(shù)面板制造商決定在第二季度保持產(chǎn)能，以保持成本競(jìng)爭(zhēng)力；BOE的10.5代線已經(jīng)可以生產(chǎn)65吋的面板，已經(jīng)有超過10家電視生產(chǎn)商拿到了購(gòu)買面板的資格，一些電視生產(chǎn)商以此作為價(jià)格談判的籌碼，盡管京東方10.5代線的產(chǎn)能還沒有完全得到釋放。

據(jù)此進(jìn)一步分析，4月后電視面板價(jià)格仍可能繼續(xù)下降。另外，32吋面板價(jià)格的降價(jià)幅度達(dá)到了8%，高于40吋、43吋、49吋面板價(jià)格降幅的5%。由于面板價(jià)格的持續(xù)下降，暴風(fēng)此前的定價(jià)優(yōu)勢(shì)將被淡化，而如果暴風(fēng)電視隨上游面板降價(jià)，前述銷量與盈利的矛盾又會(huì)進(jìn)一步加劇。

綜上來看，暴風(fēng)的價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)是給自己挖了坑，只能令暴風(fēng)的電視業(yè)務(wù)滯留在一個(gè)惡性循環(huán)中。對(duì)于現(xiàn)在的暴風(fēng)而言，不如稍稍看淡銷量，做好產(chǎn)品，維護(hù)好口碑，提升價(jià)值才是打贏電視市場(chǎng)時(shí)間戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。