廚房經(jīng)濟(jì)升溫企業(yè)怎么做？聚焦渠道下沉！

阿里入股居然之家，標(biāo)志著新零售的滲透開始從賣場(chǎng)、百貨這種高頻消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)入低頻、重體驗(yàn)的場(chǎng)景。線下場(chǎng)景的拼圖尚未完成，2018年整個(gè)行業(yè)仍會(huì)主要聚焦在對(duì)場(chǎng)景、渠道的爭(zhēng)搶中。任何低效率的、具有規(guī)?；?、與提升生活品質(zhì)相關(guān)的場(chǎng)景都有可能成為這輪并購(gòu)潮的新目標(biāo)。無論是盒馬、超級(jí)物種線下開店的路徑，還是阿里、騰訊對(duì)商圈的并購(gòu)，都開始表現(xiàn)出渠道下沉、掌控全渠道的苗頭。

早在2014年年底，阿里巴巴推出了“千縣萬村計(jì)劃”，計(jì)劃用3至5年時(shí)間投入100億元，開設(shè)10萬家農(nóng)村淘寶，京東也在2015年年底宣布成立新通路事業(yè)部。兩大電商巨頭同時(shí)在兩三年前布局三四線城市，“新零售”并非空穴來潮，巨頭們?cè)缫芽礈?zhǔn)三四線城市的消費(fèi)力量及其億萬商機(jī)。

因?yàn)榫€下零售具有很強(qiáng)的區(qū)域?qū)傩?，它與電商最大的不同在于服務(wù)半徑受限。像大潤(rùn)發(fā)、萬達(dá)廣場(chǎng)、家樂福中國(guó)這類覆蓋全國(guó)的渠道畢竟是少數(shù)，要想將線下的輻射圈層更密集，區(qū)域性的深耕將是阿里和騰訊都繞不開的一條路。

總體看，新零售目前可以說仍處于序曲，并購(gòu)拼盤之后將是更深入的整合。盒馬CEO侯毅舉例說，新零售的紅利還遠(yuǎn)沒有到來，比如盒馬單店3公里范圍內(nèi)的用戶滲透率目前接近30%，未來還有很大的滲透空間。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、天風(fēng)證券研究所統(tǒng)計(jì)顯示，目前三線城市的人口規(guī)模是一線城市的6倍左右，未來消費(fèi)升級(jí)的核心群體必然出現(xiàn)在人口規(guī)模更大的三、四線城市。2015年，一線城市上海的常住人口首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，公共汽電車客運(yùn)量26.65億人次，同比下降1.7%，人口從一線城市向三四線家鄉(xiāng)回流的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。

2000年以后，農(nóng)村居民絕對(duì)可支配收入加速增長(zhǎng)：一方面由于人口紅利期已過，勞動(dòng)力成本快速上升帶動(dòng)了中低收入人群的收入增長(zhǎng)；另一方面由于國(guó)家政策對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的扶持力度不斷加大。據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，未來十年間，中國(guó)城市家庭中，中產(chǎn)階級(jí)及富裕階層的占比將大幅提升，在2022年時(shí)將達(dá)到81%。其中，來自三四線城市的中產(chǎn)階級(jí)將成為占比增速最快的群體。

多項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，三四線城市的購(gòu)買力并不低于一線城市，而其消費(fèi)需求也在向更高層次轉(zhuǎn)變。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷方式，使得目標(biāo)營(yíng)銷也不再受地域限制，典型的就比如朋友圈廣告。同時(shí)，由于三四線城市規(guī)模較小，目標(biāo)群體范圍更加集中，因而消費(fèi)口碑效益將更為明顯。

以家電為例，近兩年來，國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)大賣場(chǎng)將門店從一、二線城市向三、四線城市不斷下沉。截至2016年三季度末，國(guó)美電器旗下門店數(shù)達(dá)1727家，覆蓋城市428個(gè)，三、四線城市門店個(gè)數(shù)由283個(gè)上升到390個(gè)。同期，蘇寧也完成了渠道下沉，2017年其計(jì)劃再開1000家蘇寧易購(gòu)店，將以三、四線城市作為主要目標(biāo)市場(chǎng)。

廚電行業(yè)不同于我們熟悉的黑白電，由于長(zhǎng)久以來的生活習(xí)慣問題，通常家庭對(duì)于廚房一直處于一種“將就”的狀態(tài)，尤其是三四線城市，可以目前國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)還處于前期的規(guī)模擴(kuò)張階段，具備快速發(fā)展的張力。

2017年廚電市場(chǎng)規(guī)模超過960億元，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，帶動(dòng)了廚房文化的興起，在2018年，廚房經(jīng)濟(jì)勢(shì)必會(huì)邁入千億級(jí)別。在這個(gè)階段，“洗牌”成為了關(guān)鍵詞，上游原材料價(jià)格上漲、市場(chǎng)需求改變以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，加速了中小企業(yè)的退市，大廠商抓住了機(jī)遇，坐上了高端化的快車。

從渠道方面來看，目前一二級(jí)廚電市場(chǎng)格局已經(jīng)初步敲定，未來廚電行業(yè)的增長(zhǎng)空間以及品牌角力將在三四級(jí)城市當(dāng)中展開。隨著越來越多消費(fèi)需求的釋放，三四級(jí)廚電市場(chǎng)將是未來幾年廚電企業(yè)的“必爭(zhēng)之地”。這點(diǎn)從愈發(fā)穩(wěn)定集中的品牌格局，就可以體現(xiàn)出來。其中，微小品牌生存空間不斷減少，超八成的廚電市場(chǎng)份額，被少數(shù)幾家廚電巨頭分割，品牌集中度逐步提升。老牌廚電廠商，如方太、老板、華帝等，在2017年中不斷進(jìn)行創(chuàng)新，鞏固自身地位的同時(shí)也更帶來了更為優(yōu)質(zhì)高端的產(chǎn)品，同時(shí)像美的、海爾這類綜合型的家電廠商，也正在廚電品類上尋找新的突破。

而相對(duì)增長(zhǎng)放緩的一二級(jí)市場(chǎng)，有待開發(fā)的三四級(jí)市場(chǎng)逐步成為諸多廚電企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。特別是隨著一二級(jí)市場(chǎng)格局的初步敲定，廚電的競(jìng)爭(zhēng)正逐步從發(fā)達(dá)城市轉(zhuǎn)向三四級(jí)市場(chǎng)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，以油煙機(jī)為例，目前國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)百戶擁有量為68.2臺(tái)，而鄉(xiāng)村百戶擁有量?jī)H為13.9臺(tái)，相比之下三四級(jí)市場(chǎng)顯然有更加廣闊的空間。如今，伴隨著農(nóng)村居民消費(fèi)水平的提高以及城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，可以說廚房電器在三四級(jí)市場(chǎng)正處于開拓普及的當(dāng)口，將為廚電市場(chǎng)未來發(fā)展提供新的動(dòng)力。值得一提的是，與成熟的一二級(jí)市場(chǎng)不同。有調(diào)查顯示，在三四級(jí)市場(chǎng)有近八成的消費(fèi)者都會(huì)選擇通過實(shí)體店來購(gòu)買家電，如此情況就更加凸顯出傳統(tǒng)實(shí)體專賣店在這些地區(qū)的銷售地位。

以廚電行業(yè)龍頭企業(yè)老板電器為例，2015、2016以及2017上半年，兩年半的時(shí)間，老板電器在三四級(jí)市場(chǎng)新開專賣店數(shù)量分別為450、449和214家。按2016年底公司專賣店數(shù)量2650家算，截止2017年6月底，老板電器專賣店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2864家，其中40%為近幾年的新開門店，可見廚電巨頭在專賣店渠道上的發(fā)力。

除了自身品牌的渠道下沉，老板電器還通過“名氣”品牌完成三四線城市的布局。據(jù)老板電器發(fā)布的《關(guān)于全資子公司杭州名氣電器有限公司增資的公告》，老板電器擬對(duì)全資子公司杭州名氣電器有限公司進(jìn)行增資。本次被增資的名氣電器，系老板電器的中低端品牌，主要通過經(jīng)銷商體制布局在三線城市及四五線城市，與老板電器高端品牌形成差異化經(jīng)營(yíng)。

另一家廚電上市公司華帝，在2017年針對(duì)傳統(tǒng)渠道也開啟了“百城樹旗，千店升級(jí)”計(jì)劃，致力于在100個(gè)核心城市布局品牌旗艦店，全力打造終端“一體化、智能化、體驗(yàn)化”的購(gòu)物環(huán)境，并對(duì)舊形象門店進(jìn)行千店升級(jí)改造，提升零售終端的運(yùn)營(yíng)能力，提高單店產(chǎn)出。在針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)上，同樣鼓勵(lì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開大店、升級(jí)旗艦店?？梢哉f是在深耕一二級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，繼續(xù)深化三四級(jí)渠道的下沉。

專業(yè)廚電企業(yè)走細(xì)分市場(chǎng)路線，專注于煙機(jī)、灶具等少數(shù)幾款廚電產(chǎn)品，產(chǎn)品線相對(duì)較窄；大型綜合型家電企業(yè)走大廚電路線，產(chǎn)品線較長(zhǎng)，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)并舉。美的廚電不斷打磨產(chǎn)品，渠道上強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，通過一系列布局，2018年內(nèi)銷或破百億。

而總體來看，隨著廚房經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無疑將越來越激烈。對(duì)于廚電企業(yè)而言，目前需要面對(duì)的是在將產(chǎn)品“高端化”的同時(shí)，將渠道“沉下去”，而如何把握好三四級(jí)市場(chǎng)，將是未來廚電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。