農(nóng)村家電市場(chǎng)距離真正引爆還有多遠(yuǎn)？

電商劈開(kāi)故步自封的農(nóng)村堡壘

2015年國(guó)家深化農(nóng)村改革。“十八大”提出新型城鎮(zhèn)化，就地就近城鎮(zhèn)化，大力發(fā)展中小城鎮(zhèn)。農(nóng)村成為了發(fā)展的重點(diǎn)，農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)升級(jí)成為大風(fēng)口。2017年初，國(guó)務(wù)院頒布的一號(hào)文件，就著重強(qiáng)調(diào)聚焦“三農(nóng)”并將“推進(jìn)農(nóng)村電商”作為供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的重要環(huán)節(jié)。從文件詞匯的繁文縟節(jié)里，可以看出國(guó)家在農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)里的寄望。近幾年，跟隨國(guó)家政策，主流電商不約而同地把“農(nóng)村電商”作為自己下一步重要的戰(zhàn)略方向，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的紅利也進(jìn)一步向農(nóng)村釋放。

京東近幾年的雙十一成績(jī)單總會(huì)提及農(nóng)村市場(chǎng)：2016年，在雙11大促中農(nóng)村家電實(shí)現(xiàn)了京東大家電30%的銷售額，280升以上的大容量冰箱占京東幫所銷售冰箱數(shù)量的60%，55英寸以上的大屏幕電視、滾筒洗衣機(jī)和變頻空調(diào)等高端產(chǎn)品在各自品類中占比超過(guò)或接近50%的占比，煙機(jī)灶具和熱水器等品類的銷量分別比2015年上漲了2倍多和1.8倍以上。2017年，農(nóng)村地區(qū)銷售額已占據(jù)京東雙11期間大家電銷量的40%，而且增速遠(yuǎn)高于城市，農(nóng)村市場(chǎng)電視平均尺寸要比城市大5英寸，空調(diào)大0.5匹，凈水器銷售同比暴增了10倍。現(xiàn)如今，全中國(guó)擁有1700多家京東幫以及超過(guò)7000家的家電專賣店，共覆蓋了2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和50多萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)村。

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年“天貓雙11”，農(nóng)村淘寶推出的天貓優(yōu)品，實(shí)現(xiàn)了眾多國(guó)際品牌和一線大牌下沉農(nóng)村市場(chǎng)，打造“萬(wàn)村同慶，優(yōu)品嗨購(gòu)”的雙11農(nóng)村消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。截至11月11日24時(shí)，農(nóng)村淘寶總訂單量接近2000萬(wàn)筆，成交額接近32億元，比去年天貓雙11增長(zhǎng)了8倍。在商品端，手機(jī)、平板電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的銷量排在前列。在天貓優(yōu)品中，TCL55寸的曲屏電視，與美的的雙開(kāi)門(mén)冰箱最受農(nóng)民朋友的歡迎，小天鵝的兩款洗衣機(jī)與海信55寸的彩電，也排進(jìn)了前五名。雙11當(dāng)天，天貓優(yōu)品的總成交額就接近兩億元。

蘇寧目前已經(jīng)在全國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)已布局2000多家蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店、400多家線上中華特色館，帶動(dòng)回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)青年超過(guò)1萬(wàn)人，為1500多萬(wàn)農(nóng)民提供了高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，累計(jì)惠及200多萬(wàn)農(nóng)民。蘇寧線上線下融合的O2O模式，推動(dòng)了農(nóng)村電商的發(fā)展。

天貓、京東、蘇寧的大力布局，讓很多人以為農(nóng)村家電市場(chǎng)只要讓電商如血管一樣四通八達(dá)，順應(yīng)潮流，調(diào)整自家的發(fā)展策略，就可以有順?biāo)兄鄣妮p松效果。

其實(shí)，這種想法過(guò)于天真，是一種靜態(tài)看待市場(chǎng)的教條，把農(nóng)村家電市場(chǎng)想的太簡(jiǎn)單了，沒(méi)有看到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因?yàn)榈鼐壗?jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的帶來(lái)的需求復(fù)雜性，沒(méi)有看到用戶需求的嬗變性，也沒(méi)有看到農(nóng)村家電市場(chǎng)的復(fù)雜性。

農(nóng)村家電離真正引爆還有多遠(yuǎn)？

生活品質(zhì)的提升和消費(fèi)者升級(jí)帶動(dòng)了家電順應(yīng)人們需求趨于高端化、個(gè)性化的升級(jí)，但是中國(guó)地大物博，發(fā)展不平衡狀況必然存在，因此，體現(xiàn)在市場(chǎng)上的矛盾依然存在。

從地域經(jīng)濟(jì)上看，一二線市場(chǎng)更性需求占據(jù)了主導(dǎo)地位。整體經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，高端需求占據(jù)主導(dǎo)地位。而農(nóng)村市場(chǎng)還存在很多的普及性需求，雖然正好趕上農(nóng)村城市化進(jìn)程，但是至今有些農(nóng)村家電的普及還在進(jìn)行中。例如云、貴、川、陜、甘、青等山區(qū)，近些年才擺脫經(jīng)濟(jì)貧困，家電的普及率并不高，電商還未普及，這些地區(qū)的家電需求還處于低端的擁有階段。

此外，我國(guó)幅員遼闊，無(wú)論是氣候還是消費(fèi)習(xí)慣都存在很大的地域性差異。如南方炎熱、北方寒冷，城市電壓正常、農(nóng)村電壓普遍偏低等等，這些地域差異的存在，對(duì)家電產(chǎn)品的功能、質(zhì)量都提出了不同的要求。但是，很多消費(fèi)者由于相關(guān)知識(shí)缺乏，在選購(gòu)家電時(shí)經(jīng)常忽略這一點(diǎn)，而大多數(shù)家電產(chǎn)品都處于包打天下的狀態(tài)，導(dǎo)致一些產(chǎn)品在不同的地方給消費(fèi)者帶來(lái)不同的感受。比如在南方質(zhì)量表現(xiàn)上乘，可在北方卻讓人感覺(jué)不可靠；同一功能在東南地區(qū)顯得非常有用，在西北地區(qū)卻變成了雞肋；在城市使用一切正常，在農(nóng)村則常常沒(méi)法使用等等。這幾年雖然經(jīng)過(guò)電網(wǎng)改造，農(nóng)村的用電環(huán)境有了明顯的改善，目前來(lái)看，農(nóng)村電壓偏低的情況依然十分普遍，家電下鄉(xiāng)政策更是明確規(guī)定下鄉(xiāng)產(chǎn)品都要帶有低壓?jiǎn)?dòng)功能。家電的水土不服看似平常，影響卻非常大，輕則影響使用效果，造成功能的浪費(fèi)，重則會(huì)縮短產(chǎn)品使用壽命，甚至帶來(lái)安全隱患。

從銷售渠道來(lái)看，電商雖然處于高速發(fā)展中，但在相對(duì)于有點(diǎn)閉塞的農(nóng)村中，所占份額處于弱勢(shì)。就目前的農(nóng)村市場(chǎng)上，出現(xiàn)了包括省級(jí)串貨商、市級(jí)串貨商、代理商出貨，京東以及天貓、蘇寧線下出貨的現(xiàn)象，通俗來(lái)說(shuō)就是多方混戰(zhàn)，各顯神通。在農(nóng)村市場(chǎng)搶奪過(guò)程中，無(wú)論是廠家，還是電商渠道、連鎖渠道，以及傳統(tǒng)批發(fā)渠道，一切以資源說(shuō)了算，誰(shuí)手中的貨價(jià)格低，誰(shuí)就能搶奪最大的那塊蛋糕。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大量農(nóng)村市場(chǎng)上的家電經(jīng)銷商、家電實(shí)體店們自然是哪里的貨便宜，就從哪里提貨，根本不考慮，是不是存在竄貨，是不是原有提貨渠道會(huì)消失，需求為王，貨多者勝。

從消費(fèi)需求來(lái)看，農(nóng)村有著城里人沒(méi)有的人情味，從過(guò)去到現(xiàn)在，農(nóng)村家電市場(chǎng)依舊是低價(jià)格為王道，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的人情是降價(jià)的準(zhǔn)則。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，同樣的品牌和產(chǎn)品，誰(shuí)家的供貨價(jià)格便宜自然是誰(shuí)占優(yōu)勢(shì)。電商原本就是靠低價(jià)沖擊了市場(chǎng)發(fā)家，海爾、美的、格力、海信這些大的家電巨頭們，自然不會(huì)輕易允許京東、天貓拿著線上的低價(jià)格去沖擊農(nóng)村渠道和實(shí)體店，電商們更多的是用對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)渠道不完善的二三線家電品牌開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。但是據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，69.7%的用戶關(guān)注產(chǎn)品品牌，49.3%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，27.7%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品本身，27.7%的消費(fèi)者關(guān)注服務(wù)，17.3%的消費(fèi)者關(guān)注促銷活動(dòng)，品牌成為了首要選擇，電商的優(yōu)勢(shì)再次被削弱。

發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)，使用一二市場(chǎng)的成熟經(jīng)驗(yàn)去套極其不靠譜，雖然電商劈開(kāi)了農(nóng)村家電市場(chǎng)，但是想要真正在農(nóng)村市場(chǎng)取得成績(jī)，還要重新認(rèn)識(shí)和梳理市場(chǎng)，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的家電需求進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能需求，從而讓農(nóng)村用戶能用上更滿意的家電產(chǎn)品，引爆農(nóng)村市場(chǎng)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。