淡化杭州市場成為不少外來企業(yè)的開發(fā)準則

盡管一切指標都證明樓市在回暖，但經(jīng)過幾年持續(xù)不斷的調(diào)控，房地產(chǎn)開發(fā)早就不是人人都能分得一杯羹的時期，尤其是在極具地域特殊性、就連很多本土企業(yè)都疲于招架的杭州市場。由此，之前因為房地產(chǎn)熱而進入杭州的不少外來公司，紛紛開始逐步收縮戰(zhàn)線，或弱化在杭的開發(fā)布局，或索性放棄杭州市場。

從最近一心賣地的雨潤集團，再到來時慷慨激昂現(xiàn)時寂靜無聲的雅戈爾，再如只開發(fā)了一個項目就將主力撤回溫州大本營的中順集團，不能說他們玩不起這場財富盛宴，只能說杭州樓市的游戲成本越來越貴，他們選擇了養(yǎng)精蓄銳。

畢竟一個品牌能否在市場站穩(wěn)腳跟，受到多重因素的影響和制約。比如產(chǎn)品本身的辨識度、比如開發(fā)商對產(chǎn)品的投入力度、比如營銷節(jié)點與市場走勢的匹配度，再比如本土購房者的接受度，以及能否培養(yǎng)出一批忠實客戶。

對于這些淡化甚至放棄杭州市場的開發(fā)企業(yè)來說，他們或許在每一個環(huán)節(jié)都下了苦功夫，無奈市場已經(jīng)趨于飽和，如果沒有特別的財力和優(yōu)勢，則很難和那些日漸本土化的企業(yè)競爭，想要脫穎而出更是難上加難。這對于其他躍躍欲試想進入杭州市場的外來開發(fā)品牌來說，無疑是一次警鐘。

也許，這才是雨潤選擇突然離開的主要原因之一。

拿地不到一年，雨潤就在一心賣地

最近房產(chǎn)圈熱議度最高的事件，就是在2014年9月才剛剛進駐杭州市區(qū)的雨潤集團，計劃將城東新城的新項目雨潤·星雨華府以4.4億元的價格出售給遠洋。

雖然該事件中的具體信息都未能在雨潤和遠洋兩家公司中得到確鑿答復，但據(jù)遠洋方面透露，他們的確對雨潤這塊地有意向，且目前的談判進程已接近尾聲，只差一些商務條款待雙方確認后就可正式發(fā)出公告。同時遠洋方面的負責人也表示，“雨潤鐵定要賣這塊地”。

還沒來得及開發(fā)就要出售地塊，雨潤留給杭州的印象注定只能停留在去年那場土地拍賣會上。

2014年9月11日，雨潤地產(chǎn)首度落子杭州主城，雖然拍得的杭政儲出[2014]23號地塊建筑面積僅有4萬平方米，但地塊位處城東新城核心區(qū)域，也就是與德信浙旅·東宸一路相隔的北側地塊，地塊南面分布有華潤萬家購物中心、港龍城，以及火車東站、地鐵一號線彭埠站等一系列商用和交通配套，可謂圓了雨潤想要拿下杭州主城寶地的計劃。

而且，雨潤對杭州市場早有涉足。2010年，雨潤布局杭州周邊，在千島湖拿下19宗地塊；2014年11月，雨潤在臨安的洋房、別墅項目雨潤·星雨華府開盤，一天銷售近200套花園洋房。而且，雨潤不僅僅是大家熟知的“火腿腸”制造企業(yè)，據(jù)資料顯示，早在2002年雨潤就開始在大本營蘇州涉足房產(chǎn)，至今開發(fā)項目遍布全國60個城市，而且在2014年一季度中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售金額的top50榜單排名中，以31億元的銷售金額位列第45位，僅次于九龍倉的32.3億元。

既不是房地產(chǎn)新手，也并非對杭州本土市場一無了解，此番的倉促撤場，讓人頗感意外。有消息稱，此舉是與董事長祝義才事件有關，而更多的業(yè)內(nèi)人士則指向更深層的原因：競爭激烈，外加水土不服。

有媒體曾報道：今年3月開始杭州主城區(qū)庫存最高區(qū)域即為城東新城板塊，在售樓盤超過20個，有7302套房源待消化。其中德信·東望、新中宇·維薩等項目都已處于尾房銷售階段，其兩者的現(xiàn)房售價都在20000元/平方米左右起，這對于樓面價10721元/平方米的雨潤·星雨華府來說，似乎沒有太大的利潤空間。

而接下來，新樓盤德信浙旅·東宸、濱江剛拿的3號地塊，以及雨潤·星雨華府加起來的總體量接近30萬平方米，且各個項目之間相距非常近，所以區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品競爭在所難免。可想而知，想要在這樣一塊競爭壓力巨大的板塊內(nèi)站穩(wěn)腳跟并非易事。

激情過后的黯然離場，雅戈爾撤出杭州市場

和雨潤初入杭城的低調(diào)姿態(tài)相比。高調(diào)入杭卻陷入默默無聞的雅戈爾置業(yè)，現(xiàn)狀就更加尷尬一些。畢竟輝煌之后的落寞，最讓人唏噓。

雅戈爾置業(yè)在杭州共有三個項目，文教區(qū)的雅戈爾·御西湖、西溪板塊的雅戈爾·西溪晴雪，以及轉塘板塊和中海合作的篁外。這三個項目已經(jīng)全部售罄，且御西湖及西溪晴雪的售樓處都已經(jīng)撤離，而雅戈爾根本無拿地計劃。

再無新項目，公司高層又頻繁換血，難免讓雅戈爾在杭州業(yè)內(nèi)更加顯得悄無聲息。有知情人士稱，雅戈爾置業(yè)本就計劃在做完手頭的兩個項目之后不再布局杭州市場，以這樣順其自然的方式慢慢撤離。

事實上，以極端高調(diào)的姿態(tài)進入杭州市場的雅戈爾，這幾年來始終和退地、退出杭州等傳聞纏在一起，開發(fā)之路一直波折不斷。

2008年，就曾有消息稱雅戈爾將退掉原工商大學地塊，也就是現(xiàn)在的御西湖項目，事后公司方面很快作出澄清。后因樓市火爆，御西湖項目首期售價36000元/平方米依舊取得很好的銷售業(yè)績。

然而，并不是每次危機都能化險為夷。自從杭州限購限貸以后，市場急轉而下，價格高企的御西湖、篁外以及定位不明朗、定價不“給力”的西溪晴雪，每月平均都僅有3套左右的成交量。

有一種聲音稱，在浙江地產(chǎn)界，相對于濱江一派的穩(wěn)健策略，雅戈爾則是典型的激進派代表，雅戈爾在杭州的發(fā)展軌跡，是其公司策略部署的直接反應。

雖然服裝是雅戈爾的起家之業(yè)，但在房地產(chǎn)方面，雅戈爾卻是寧波最早的開發(fā)商之一。在寧波鞏固老大地位后，2002年，雅戈爾置業(yè)開始走出寧波，實施長三角發(fā)展戰(zhàn)略。

2004年開始，其步伐逐漸擴大，最直接的表現(xiàn)是在長三角區(qū)域一個個“地王”的涌現(xiàn)：2004年，雅戈爾半小時斥資14.13億元，勇奪蘇州工業(yè)園區(qū)湖東板塊“地王”；2007年，雅戈爾進軍杭州，以銳不可當?shù)摹暗赝酢焙罋膺甸_了杭州的大門，拿下了原工商大學地塊；2008年，雅戈爾以總價9.797億元拿下了寧波北郊路一地塊，樓面地價13100元/平方米，創(chuàng)下了當時寧波土地掛牌出讓單價之最；2009年，雅戈爾以18740元/平方米的天價再奪寧波新“地王”；2010年，雅戈爾以近2.6萬元/平方米的樓面價競得上海長風8號東地塊，成為長風板塊新“地王”；2010年，雅戈爾再次殺回杭州，分別以17751元/平方米和18114元/平方米的樓面價拿下申花板塊兩宗土地，榮膺申花板塊“地王”。

之后的6年時間，雅戈爾分別于蘇州、杭州、寧波、上海等地連奪6次“地王”。有業(yè)內(nèi)人士稱長期深耕寧波房地產(chǎn)市場的雅戈爾，之所以敢在蘇州、杭州等地屢屢成為“地王”，底氣一方面來自其在寧波房地產(chǎn)開發(fā)的成功，另一方面，則來自其股權投資造就的資金實力。

但是，雅戈爾相關人士之后則在公開場合直言，上述蘇州湖東地塊、原工商大學地塊和寧波北郊路地塊，都“拍貴了”。多年后，雅戈爾董事、蘇州雅戈爾富宮投資有限公司總經(jīng)理李聰這樣反思。2011年后，雅戈爾再無“地王”傳出，可見雅戈爾高歌猛進的房地產(chǎn)開發(fā)之路松了些油門。

“在之前那輪房產(chǎn)調(diào)控中，一些激進的企業(yè)確實遇到了麻煩，攤子鋪大了造成很難掉頭，土地拿貴了造成難以銷售，雅戈爾只是激進房企之一而已?！焙贾菽硺I(yè)內(nèi)人士指出了雅戈爾的癥結。

默默離開杭州市場，終成雅戈爾一度輝煌后畫下的休止符。

不在杭州輕易拿地，成了不少外來開發(fā)商的準則

出售自持地塊只是遠離杭州市場的手段之一，還有一些不看好杭州樓市的開發(fā)商，則選擇近段時間內(nèi)不再拿地，先觀察一下市場再說。

最早進駐申花板塊的樓盤上尚庭，其開發(fā)商中順置業(yè)目前就處于觀望階段。自2013年上尚庭首批房源交付以后，中順地產(chǎn)就沒有在杭州拿過新的土地，而是回到其溫州大本營，進行住宅和商業(yè)的開發(fā)。

公司負責人告訴記者，雖然他們本意并非是放棄杭州市場，但受制于非常多的苛刻要求，導致了他們近年來沒有條件在杭州繼續(xù)拿地。

“碰到最大的問題就是在調(diào)控期間市場持續(xù)低迷但地價并沒有降下來。而我們和外來大鱷有著根本上的不同，我們對拿地成本及風險控制的要求很高，所以一旦需要和全國性房企PK，我們公司無疑處于劣勢?！边@位負責人坦言，公司曾關注過拱墅區(qū)萬達廣場周邊的地塊，還留意過濱江區(qū)一橋和四橋區(qū)域的土地，最終都放棄了。

“目前的開發(fā)重心是在溫州和桐廬，土地儲備超過百萬平方米。公司的計劃是以繼續(xù)持觀望的態(tài)度關注杭州市場，有價格合適的地塊，再‘殺’回來，如果始終沒有遇上合適的地塊，則還把精力放在三線城市?！?/p>

而據(jù)記者了解，與中順做出同樣決定的開發(fā)商并不在少數(shù)，如果沒有合適的地塊，就不再在杭州開發(fā)。

杭州樓市一直有明確的自我屬性。杭州是浙江的省會城市，但周邊諸如寧波、溫州、義烏包括湖州，經(jīng)濟水平都很高，所以浙江的人群居住習慣不同于很多中西部地區(qū)省份，人口往省會城市擠，而是相對分散。即便一些溫州、寧波、臺州的商人會在杭州置業(yè)，但也不在杭州居住，這導致了杭州的住房供應實際上遠大于真實需求，買得起的人雖多，居住率卻不高。

還有一個特點，則是杭州住宅在調(diào)控出臺前的投機性過于明確，以至于市場一調(diào)控，就會出現(xiàn)大量拋售的現(xiàn)象，房價也隨之被迅速拉低，保值性在短時間內(nèi)得不到保障。另外，區(qū)域與區(qū)域之間的差異化非常明顯，個別區(qū)域降價不代表全面普跌，核心區(qū)域領漲也不代表全面領漲，所以一旦高價拿地，開發(fā)商很容易陷入“不搶沒活干，搶了也不掙錢”的尷尬境地。

知名房地產(chǎn)專家顧云昌曾表示，杭州樓市已經(jīng)出現(xiàn)階段性飽和，因庫存大且高端樓盤居多，所以在高端消費群體不足的背景下，必然會帶來滯銷和滯漲。同時他認為，從2013年開始，房地產(chǎn)就開始走向全面分化的道路，值得注意的是，分化的不僅僅是城市等級，還有城市內(nèi)部之間因不同位置、不同價格而出現(xiàn)的分化格局。

在這樣的背景下，之前因為房地產(chǎn)熱而入杭的開發(fā)公司開始逐步退出，絕不是少數(shù)。

某全國性房企的開發(fā)商負責人告訴記者，他們現(xiàn)在在杭州只有一個項目，雖然賣了好幾年了，但仍舊有大體量庫存待售?！翱偛棵鞔_表示不打算在杭州繼續(xù)拿地了，等這個項目賣完，高層人員就會暫時撤回總部，再聽安排?！?/p>

按照上述房企高層的說法，盡管杭州樓市已經(jīng)“起死回生”并且一路向上，但從去年解限至今，該項目所在區(qū)域的銷售照樣很不理想，周邊同類項目的過于飽和也導致了銷售進度步履維艱。

“杭州市場上，本地剛需和改善需求都是有限的，目前這個區(qū)域的購房需求已經(jīng)無法滿足開發(fā)商對市場的需要，所以這也是我們想要放棄杭州市場的主要原因?！鄙鲜龇科蟾邔颖硎?。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。