中國小家電“死海之際”的五個啟示

中國廚房小家電在經(jīng)歷了2020“井噴式”增長后，在2021年市場如“急剎車”一般，快速呈現(xiàn)低迷走勢。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示2021年1-7月，小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)（電餅鐺、電熱燒烤爐、多功能鍋）、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺）零售額共計(jì)279.5億元，同比下降9.7%；零售量13301萬臺，同比下降8.9%。市場展現(xiàn)如此低迷現(xiàn)狀的主要原因是第一周期：廚房強(qiáng)烹飪類關(guān)聯(lián)屬性的小家電已經(jīng)逐步進(jìn)入飽和期，市場處于存量競爭的階段，刺激消費(fèi)者購買的主要動力是更新迭代。第二回調(diào)：2021年上半年受疫情影響，“宅經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)明顯加之電商直播“催化”烘焙料理及網(wǎng)紅小電爆增，使得去年同期基數(shù)較大同比慘淡。第三消費(fèi)低迷：經(jīng)濟(jì)環(huán)境較差，消費(fèi)需求低迷，加之原材料價格上漲，企業(yè)不得已采取推高賣新亦或提價使得終端價格敏感消費(fèi)者消費(fèi)大幅收緊，從而多方因素促使廚房小家電市場快速“降溫”。那么，面對這樣的中國小家電市場現(xiàn)狀，給了我們什么樣的啟示：

啟示1：適“網(wǎng)紅小電”生命周期特性，應(yīng)對之策需盡快建立

廚房小家電市場已然步入了存量競爭的境地，市場大部分需求來源于消費(fèi)者常規(guī)更新迭代，短期內(nèi)在剛需品類沒有質(zhì)的飛躍的背景下，很長一段時間，中國小家電市場增量來源很可能只能依靠新興細(xì)分品類的帶動。但是，新興細(xì)分品類具有較強(qiáng)的“網(wǎng)紅屬性”帶來紅利同時，也給各個小家電企業(yè)帶來了更高的要求，因?yàn)椋@一類產(chǎn)品爆發(fā)快，飽和快，衰退快。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示2019年興起的隨行杯在今年（2021）上半年線上零售額同比下降56.1%，線下同比下降33.8%，此外多功能鍋、空氣炸鍋的表現(xiàn)也不盡人意。在這樣的情況下，想要獲得增量，就需要企業(yè)有敏感的需求挖掘能力，較短的產(chǎn)品決策周期，完善的供應(yīng)鏈，能夠快速布局產(chǎn)品上市，緊跟市場節(jié)奏，并做好產(chǎn)量把控，避免庫存擠壓，畢竟下市時間較快。否則，不用很長時間將會被市場“拋棄”，失去消費(fèi)者青睞。

啟示2：停止內(nèi)卷，不再透支自身品牌口碑，守價提價是根本

中國小家電市場價格戰(zhàn)已持續(xù)多年，59元電水壺，89元的養(yǎng)生壺比比皆是，各個品牌為在存量市場爭取一席份額，持續(xù)低價促銷，優(yōu)化端口，節(jié)約成本，犧牲透支品牌品質(zhì)，長期以來利潤逐漸薄弱。但是隨著消費(fèi)水平提高以及新主力消費(fèi)群體需求的轉(zhuǎn)變，劣質(zhì)低價的產(chǎn)品不再是消費(fèi)者們的首選，他們更注重產(chǎn)品質(zhì)感，功能先進(jìn)等更高一層的需求。故而，在這樣的情形下，更加需要的是潛心提升產(chǎn)品“性價比”，閉關(guān)修煉，做好產(chǎn)品升級。

啟示3：乘“電商直播”普及之風(fēng)，破三四級農(nóng)村市場需求

在新冠疫情發(fā)生之前，農(nóng)村市場消費(fèi)者對于電商購物普及率極低，多數(shù)消費(fèi)者購物還受限于在當(dāng)?shù)氐木€下門店選購，新一代的剛需產(chǎn)品，以及新興品類小家電并未被農(nóng)村市場消費(fèi)者所熟知。受疫情影響，農(nóng)村市場線下門店被迫關(guān)閉，消費(fèi)者被迫居家學(xué)習(xí)線上購物，并體驗(yàn)到快遞的便捷，加之直播電商快速宣傳，使得小家電在農(nóng)村市場進(jìn)行了一次深度的普及，如果企業(yè)能從品牌端向下沉市場發(fā)力將是最好的契機(jī)。例如，電飯煲、絞肉機(jī)、微波爐等小家電紅利仍存。

啟示4：解放雙手，輕松下廚，必然是長期發(fā)展趨勢

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示2021年上半年全渠道洗碗機(jī)零售額46億元，同比增長24.5%；掃地機(jī)零售額53億元，同比提升39%；洗地機(jī)零售額20.3億元，同比提升768%;免手洗破壁機(jī)線上市場份額不斷攀升今年上半年累計(jì)達(dá)到10.2%。即使是在這樣市場環(huán)境相對惡劣的情況下，這些解放雙手的科技小家電依然受到消費(fèi)者的青睞和追捧。故而在未來解放雙手，多一些娛樂時間是消費(fèi)者更為偏向的。

啟示5：消費(fèi)者飲食偏好轉(zhuǎn)變，家電功能需求也在轉(zhuǎn)變

隨著我國消費(fèi)者逐漸關(guān)注外觀身材，減肥人數(shù)不斷增加，目前我國健身人數(shù)超4327萬。為保持好身材消費(fèi)者在飲食方面也有很大的轉(zhuǎn)變，輕食，以低脂、健康、快捷的概念，快速席卷了不少減肥人的餐桌，各種輕食種類層出不窮。那么就這一飲食需求的轉(zhuǎn)變，必然會帶來家用電器烹飪需求的轉(zhuǎn)變，未來還需企業(yè)特別關(guān)注，做好應(yīng)對。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。