家電成蘇寧最后一塊陣地：京東強力圍剿勝算幾何

3月1日，家電渠道行業(yè)兩大“宿敵”京東、蘇寧各自攜手廠商們隔空叫陣，京東家電事業(yè)部提出2016年目標是成為線上線下家電零售渠道第一,實現(xiàn)對蘇寧、國美等傳統(tǒng)家電渠道的整體超越。蘇寧則向各大家電廠商發(fā)出“千萬臺家電單品標書”，擺出圍繞用戶、渠道、服務(wù)的“黃金戰(zhàn)陣”展開反圍剿，火藥味甚為濃厚。

若從市值和影響力對比，京東和蘇寧早已不在同一競爭級別。京東目前市值高達364億美元，也是“納斯達克100指”和“納斯達克100平均加權(quán)指數(shù)”成分股，而蘇寧總市值僅為809億人民幣。

從二者近期披露的2015年財報來看，京東總營收超出蘇寧3倍有余。蘇寧2015年營業(yè)收入1356.76億元，同比增長24.56%；線上平臺商品交易總規(guī)模502.75億元，同比增長94.93%。而京東在2015年交易總額（GMV）達人民幣4627億元，凈收入為人民幣1813億元，其中有蘇寧有直接競爭關(guān)系的電子與家電產(chǎn)品領(lǐng)域，全年GMV達2289億元，同比增長65%。

也就是說，二者現(xiàn)在還能相提并論的，可能只有家電業(yè)務(wù)，這是蘇寧賴以發(fā)家的神主牌，也是最后一塊陣地，當然這也是京東最為重要的營收來源之一，京東財報雖說常年虧損，但家電品類卻是盈利大頭，占據(jù)其總營收半壁江山，屬于重中之重的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

決戰(zhàn)農(nóng)村市場

去年雙十一期間，蘇寧主動拋出“平京計劃”，以“沒有最低，只有更低”策略叫板京東，京東卻以“不是一個級別，約戰(zhàn)意義不存在”為回應(yīng)。但相似情節(jié)若放到2012年，結(jié)局則是另一套版本。

復(fù)盤4年前的8月15日，時值蘇寧易購成立3周年店慶日，計劃大規(guī)模降價促銷。京東當天也火速成立“打蘇寧指揮部”，為確保大家電產(chǎn)品比蘇寧低，京東甚至還有12個人專門負責在線上實時修改價格，掀起針鋒相對的價格戰(zhàn)，被蘇寧調(diào)侃為“不跟小孩子斗氣”。也是經(jīng)此一役，京東家電業(yè)務(wù)快速成長，用了3年多的時間比肩蘇寧。

時至今日，京東仍被蘇寧視為家電領(lǐng)域最強勁競爭對手之一，長期威脅其家電市場根基，屬于心腹大患。在長達數(shù)年的電商大戰(zhàn)中，京東一直處于優(yōu)勢地位，而在線下渠道，蘇寧坐擁1638家店面，1000多家易購直營店，計劃今年底增加到2500家。。。這些重資產(chǎn)讓京東難以在短期內(nèi)望其項背。

京東此次既然喊出2016年全面超越蘇寧，必然要盡快補齊線下渠道短板，接近甚至超越蘇寧成績，以及提供更加便捷和特色服務(wù)取悅市場，否則很可能流于空談。京東此次選擇在廣大的三四線城市和農(nóng)村市場作為突破口，目前已經(jīng)在縣級城市開設(shè)1300多家京東幫服務(wù)店的基礎(chǔ)上，計劃今年內(nèi)通過加盟方式在全國各村鎮(zhèn)開設(shè)1萬家京東家電專賣店突圍。

據(jù)官方介紹，京東家電專賣店將以鎮(zhèn)為單位設(shè)立，并實行區(qū)域保護制度，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)只開設(shè)一家店，京東為專賣店提供倉儲、配送、安裝、維修，以及金融服務(wù)，專賣店加盟商只需做好門店銷售即可。

此外，京東家電專賣店加盟方式采用“京東幫”的幫主推薦+社會招商的方式。資料顯示，京東幫服務(wù)店是主要在縣級地區(qū)開設(shè)的專注于大家電下單、安裝、配送、維修等一體服務(wù)的實體服務(wù)店，目前全國擁有1300余家，今年計劃實現(xiàn)縣域服務(wù)全覆蓋。

也就是說，在北上廣深以及二線發(fā)達城市，京東主要靠成熟的線上渠道覆蓋，而在小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，則借助上萬家家電專賣店補齊渠道短板，實現(xiàn)彎道超車蘇寧。

輸不起的蘇寧

自從去年8月被阿里巴巴以283億元人民幣入股后，電商行業(yè)曾一度與京東齊名的蘇寧，隨著PPTV被剝離，母嬰電商紅孩子淡出視野，蘇寧此前大手筆收購的想象力越來越小，曾以700萬美元收購的團購站點滿座網(wǎng)，運營不足兩年就被關(guān)閉，也讓蘇寧念茲在茲的“門店O2O生態(tài)”蒙上陰影。

反觀京東，雖說常年虧損，但主要是投資電商生態(tài)所致。有媒體分析認為京東2015年虧損94億元，主要是大舉投資京東到家、京東金融所致，而且虧損絕大部分為非經(jīng)營性虧損，以及去年年底拍拍網(wǎng)停止運營帶來的相關(guān)商譽和無形資產(chǎn)減值，第四季度對部分投資確認的減值。此外，員工股權(quán)激勵費用、與騰訊戰(zhàn)略合作及收購騰訊部分資產(chǎn)與業(yè)務(wù)產(chǎn)生的相關(guān)無形資產(chǎn)攤銷費用也計為虧損，若在NON-GAAP下京東則虧損8.5億元。

據(jù)今年京東年會的消息，未來京東將聚焦在電商、金融和技術(shù)三大領(lǐng)域。劉強東曾表示，2016年京東超過蘇寧和國美總和的重要突破口將是非電業(yè)務(wù)，未來如果非電業(yè)務(wù)占比能夠超過50%，便說明京東不再是單純賣電器的公司了，意味著轉(zhuǎn)型的徹底成功，京東逐漸成為一家全品類、一站式綜合性購物平臺，市場想象力會更大。

萬事開頭難，京東此次既然選擇通過布局線下渠道包抄蘇寧，劉強東等京東管理層勢必已做過充分調(diào)研和論證，成功的概率應(yīng)該會存在，過早唱衰很容易流于輕佻?？梢灶A(yù)測未來一段時期，京東蘇寧圍繞大家電渠道領(lǐng)域的霸權(quán)爭奪戰(zhàn)會是新常態(tài)，只是蘇寧表現(xiàn)越來越不耐煩，甚至有傳言稱蘇寧曾阻止家電廠商接觸京東，逼迫家電廠家站隊，折射出其對家電行業(yè)勢力版圖變遷的焦慮。

先不論京東家電今年的“只做第一”目標能否實現(xiàn)，單看京東愿意花費如此精力下沉渠道，足以顯示其電商渠道力量瀕臨輻射邊緣，開拓各種新興市場成為必然，勢必會沖擊蘇寧、國美等線下渠道大佬更多既得利益，家電渠道你死我活的混戰(zhàn)場景將會輪番升級，直至馬太效應(yīng)出現(xiàn)。

事實上，京東線下渠道以及O2O平臺一直在推進，截至目前，京東O2O平臺“京東到家”已同5個城市的56家永輝超市門店合作，京東“家電專賣店”戰(zhàn)略目標為至2017年開設(shè)2萬家，覆蓋40萬個行政村。。。這些線下渠道能否按時實現(xiàn)并有效運行，直接影響京東能否在今年擊敗蘇寧國美。

至于三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，能否成為家電渠道未來新的營收增長點，雖然變數(shù)和困難很多，但從京東公布的加盟制“輕資產(chǎn)”模式來看，也存在一定的想象空間。不管京東突圍能否成功，農(nóng)村市場都有望成為各方逐鹿熱點，這對中國廣大小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村用戶無疑是利多之舉。

此次家電渠道博弈，對京東來說，成功會增加更多市場想象力，否則也能維持現(xiàn)狀。而對蘇寧來說，這是一場輸不起的終極保衛(wèi)戰(zhàn)，已經(jīng)沒有退路，只能背水一戰(zhàn)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。