北京現(xiàn)代開年以價換量： 劉智豐首要任務(wù)是守擂

春節(jié)剛過，北京現(xiàn)代就因銷量問題再度受媒體關(guān)注。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1月，按轎車銷量排名，北京現(xiàn)代位列第七，長安福特、東風(fēng)日產(chǎn)這兩個老對手都排在了北京現(xiàn)代的前面。

另一個統(tǒng)計路徑下，北京現(xiàn)代的排名更低。據(jù)全國乘用車聯(lián)席會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1月，北京現(xiàn)代銷量為75236輛，排名第九，同比下跌27.2%，是前十名轎車企業(yè)中下跌幅度最大的一個。

去年，北京現(xiàn)代曾打了一場漂亮的“反擊戰(zhàn)”，但今年1月的數(shù)據(jù)似乎表明，這家韓系合資車企還未徹底走出低谷。

對此，北京現(xiàn)代也有自己的說法：全國乘用車聯(lián)席會和中汽協(xié)的數(shù)據(jù)是按照批發(fā)量統(tǒng)計，如果按照上牌量即終端銷量計算，今年1月北京現(xiàn)代的銷售數(shù)字仍保持在12萬輛的高位，位列行業(yè)第四。

讓上牌量的數(shù)字高于批發(fā)量，北京現(xiàn)代從去年8月就開始做此調(diào)整，背后的思路，既有為新車上市調(diào)整產(chǎn)能結(jié)構(gòu)的計劃，也有逐步改變過去強壓庫存的商務(wù)政策思路。

“2016年開始，北京現(xiàn)代在商務(wù)政策調(diào)整上有三個方向：一為經(jīng)銷商提供穩(wěn)定的新車資源；二提升現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力；三是把握好經(jīng)銷商的庫存問題。”走馬上任不到半年的北京現(xiàn)代總經(jīng)理李丙皓日前在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時稱，他已經(jīng)想好了北京現(xiàn)代的調(diào)整思路，具體內(nèi)容暫時保密。

老車為新車讓路

與去年遲遲不降價相反，今年新春一過，北京現(xiàn)代朗動、名圖、ix35等主力車型均在銷售終端有大幅降價促銷活動，名圖的團購促銷價格甚至達到了5萬元。

這可以看做是北京現(xiàn)代對上海大眾的一次效仿。去年3月，在車市增速放緩的背景下，上海大眾率先宣布官方降價，隨后多家車企跟進，令北京現(xiàn)代措手不及。當(dāng)前，在品牌美譽度上，韓系車與德系車、日系車和美系車均有距離，一旦市場增幅放緩，消費者更愿意為品牌力強的車型買單，這實際上讓北京現(xiàn)代很吃虧。

當(dāng)前，北京現(xiàn)代正處于品牌力提升的關(guān)鍵階段。前幾年的順風(fēng)順水，曾讓北京現(xiàn)代相信自己的產(chǎn)品力已經(jīng)與歐美日車型相差無幾，在車型定價上也開始向“高利潤”的方向試水。但現(xiàn)在的市場變化證明，北京現(xiàn)代的競爭力還是體現(xiàn)在“性價比”上，這或許是北京現(xiàn)代當(dāng)下選擇大規(guī)模降價促銷的原因之一。

除此之外，降價也與北京現(xiàn)代新品上市密切相關(guān)。還有不到一個月，北京現(xiàn)代今年的重磅車型領(lǐng)動將正式上市。它是朗動的改款車型，位于中級車市場，這是北京現(xiàn)代的“主戰(zhàn)場”。

中級車是中國車市的主力車型，汽車領(lǐng)域一向有“得中級車得天下”的說法。之前，北京現(xiàn)代曾憑借伊蘭特+悅動+朗動的多代同堂戰(zhàn)略，在中級車市場所向披靡，銷量也因此得以迅速攀升。但朗動畢竟已登陸中國市場近4年，這也意味著，北京現(xiàn)代已有近4年時間沒有在中級車市場呈現(xiàn)新品，它急需一款新車鞏固自己在中級車市場的地位，所以領(lǐng)動對北京現(xiàn)代的意義不言自明。

用新車逐步替代老車，事實上也是當(dāng)下北京現(xiàn)代產(chǎn)品調(diào)整的新思路。李丙皓自去年8月接手北京現(xiàn)代總經(jīng)理后，第一個任務(wù)就是尋找企業(yè)銷量下滑的原因。經(jīng)過市場調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)，北京現(xiàn)代銷量下降的車型主要在并行銷售的舊車型，比如和朗動一起銷售的悅動，與第九代索納塔一起銷售的第八代索納塔。

“初期，我們對舊車型的銷售數(shù)量有一點太過樂觀了，所以今年整個銷售系統(tǒng)都會做大調(diào)整。”李丙皓這句話意味著，從今年開始，北京現(xiàn)代的多代同堂策略會有所改變，至少在銷售重點上，老車要讓位于新車。

對此，北京現(xiàn)代常務(wù)副總劉智豐也向記者透露，北京現(xiàn)代正在考慮是否在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面縮短周期。“北京現(xiàn)代原來靠新老車型去覆蓋不同的細分市場，將來還具不具備這么長時間的覆蓋條件？”帶著這樣的疑問，北京現(xiàn)代試圖在全新的細分市場重新規(guī)劃未來的產(chǎn)品體系。除了領(lǐng)動，今年全新勝達的中期改款和2016款名圖都將上市，所以，當(dāng)下北京現(xiàn)代的終端促銷可以看作是為新品登場做準備。

首要目標是穩(wěn)增長

去年，北京現(xiàn)代的年銷量是106萬輛，沒有完成116萬輛的年度目標，同比下跌6%。今年，北京現(xiàn)代將銷量目標定為112萬輛，同比增長6%。盡管這一數(shù)字與去年相比僅增長了6萬輛，但完成難度依然不小。

當(dāng)前，國內(nèi)乘用車市場的格局很清晰。穩(wěn)居于第一梯隊的三大車企——上海大眾、上海通用、一汽大眾優(yōu)勢明顯，一時間還難有其他車企后來居上。相較之下，第二梯隊之間的競爭更有看點，特別是第四名之爭，北京現(xiàn)代的老對手東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)突破了年銷100萬輛大關(guān)，后起新秀長安福特也通過高密度新品投放步步緊逼。在此情形下，北京現(xiàn)代如何“坐四望三”，業(yè)內(nèi)頗為關(guān)注。

劉智豐對北京現(xiàn)代的短板很清楚。在產(chǎn)品上，北京現(xiàn)代的新品導(dǎo)入速度已基本與全球同步，這也意味著現(xiàn)代汽車已毫無保留地將最新技術(shù)和智能研發(fā)產(chǎn)品全力投入中國市場。在此前提下，如何進一步挖掘品牌內(nèi)涵，讓消費者重新認識北京現(xiàn)代的產(chǎn)品實力，便成為今年劉智豐對北京現(xiàn)代的新要求。

“北京現(xiàn)代以前給人的感覺是品質(zhì)好、性價比高?，F(xiàn)在活力、技術(shù)是我們強調(diào)的重點。未來，年輕與活力將構(gòu)成北京現(xiàn)代品牌內(nèi)涵的核心，以順應(yīng)時代發(fā)展，推動企業(yè)品牌力進一步提升。”劉智豐說。

所以，今年除了導(dǎo)入新品，北京現(xiàn)代還將在營銷層面向年輕化看齊。比如，在金融服務(wù)上，去年一年，北京現(xiàn)代給經(jīng)銷商的金融補貼費用整整翻了一倍，以第九代索納塔為例，上市之初推出的三年免息活動，讓銷量立刻翻了兩倍。這些經(jīng)驗將在北京現(xiàn)代的其他車型上推廣。

“112萬輛是北京現(xiàn)代2014年的銷量，今年之所以還定下同樣的銷量目標，是希望北京現(xiàn)代能重新回到高點，為再次騰飛打下基礎(chǔ)。”劉智豐說，他希望通過2015年的波折，更多地為北京現(xiàn)代謀劃未來。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。