房企出海：除了建立朋友圈 還要謀劃全球品牌影響力

房企的海外項(xiàng)目，暫時(shí)還難以成為中資企業(yè)全球拓展平臺(tái)，很大程度上和房企品牌的全球影響力不足有關(guān)。

“將中國(guó)的綠地發(fā)展為世界的綠地。”綠地集團(tuán)董事長(zhǎng)張玉良的這一發(fā)言，一語(yǔ)道破中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的全球化野心。不僅綠地，近年來(lái)，碧桂園、復(fù)星地產(chǎn)等中國(guó)開(kāi)發(fā)企業(yè)頻頻“出海”，謀求全球化布局。但截至目前，中國(guó)房企的全球品牌影響力還沒(méi)有建立起來(lái)。

不同的擴(kuò)張模式

近年來(lái)，復(fù)星集團(tuán)駛?cè)牒Ｍ鈹U(kuò)張的快車(chē)道。從倫敦金融城LloydsChambers大樓、紐約曼哈頓OneChaseManhattanPlaza，到米蘭布羅吉大廈、東京花旗銀行中心，復(fù)星已經(jīng)將全球不少城市的地標(biāo)建筑收入囊中。

從擴(kuò)張路徑來(lái)看，復(fù)星更多選擇財(cái)務(wù)投資的路線——瞄準(zhǔn)一個(gè)城市中成熟的地標(biāo)項(xiàng)目，通過(guò)股權(quán)投資或收購(gòu)的方式獲得。這一路徑也正是復(fù)星集團(tuán)戰(zhàn)略的一個(gè)縮影——在全球的資源錯(cuò)配中尋找機(jī)會(huì)。

在復(fù)星地產(chǎn)總裁龔平看來(lái)，收購(gòu)成熟地標(biāo)建筑就是為了規(guī)避海外土地的風(fēng)險(xiǎn)。他表示，購(gòu)買(mǎi)地標(biāo)建筑從資產(chǎn)價(jià)值、流動(dòng)性等方面都比較好，是比較好的切入方式。國(guó)外土地與國(guó)內(nèi)不同，不具備每年大幅自然增值的能力，失去了這一“緩沖墊”，在海外直接投資開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)就陡然增大。

事實(shí)上，財(cái)務(wù)運(yùn)作的方式也幫助復(fù)星地產(chǎn)在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。據(jù)了解，目前，復(fù)星地產(chǎn)已在歐、亞、美等大洲的發(fā)達(dá)國(guó)家及新興發(fā)展中國(guó)家實(shí)現(xiàn)全球性布局，已投資物業(yè)覆蓋紐約、倫敦、悉尼、東京及歐洲大陸，投資類(lèi)型涉及商業(yè)地產(chǎn)、主題資產(chǎn)、證券投資、PE/VC投資等領(lǐng)域。

當(dāng)然也有企業(yè)希望在更深層面建立與全球市場(chǎng)的聯(lián)系，綠地集團(tuán)就是其中之一。自2013年啟動(dòng)濟(jì)州島綠地韓國(guó)健康旅游城項(xiàng)目以來(lái)，綠地已經(jīng)在全球9個(gè)國(guó)家的12座城市實(shí)現(xiàn)了布局，并且在悉尼、多倫多、濟(jì)州島均已形成多個(gè)項(xiàng)目。

綠地集團(tuán)投資者關(guān)系經(jīng)理田新杰告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，綠地不僅僅做股權(quán)投資，而是希望通過(guò)自建團(tuán)隊(duì)在海外拿項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，通過(guò)這個(gè)過(guò)程不斷促進(jìn)團(tuán)隊(duì)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境的磨合，進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)就是希望能夠長(zhǎng)期發(fā)展。

“比資本收益更具價(jià)值的，是我們探索出的更為成熟的開(kāi)發(fā)模式、融入國(guó)際市場(chǎng)的路徑，更重要的是，國(guó)際化實(shí)踐也正全方位地反哺企業(yè)加速成長(zhǎng)。”張玉良說(shuō)。

億翰智庫(kù)上市房企研究總監(jiān)張化東表示，資本戰(zhàn)略和自主開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略沒(méi)有優(yōu)劣之分，側(cè)重各有不同。從速度上看，在全球范圍內(nèi)的財(cái)務(wù)投資是更快捷的途徑。自主開(kāi)發(fā)遇到的本土化瓶頸會(huì)更突出，水土不服的問(wèn)題也會(huì)更嚴(yán)重，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種模式幫助企業(yè)在當(dāng)?shù)亟⒌母鶗?huì)更牢固。

建立海外“朋友圈”

復(fù)星地產(chǎn)認(rèn)為，海外擴(kuò)張的過(guò)程就是幫助企業(yè)建立海外“朋友圈”。復(fù)星地產(chǎn)一位負(fù)責(zé)人表示，在全球化布局的過(guò)程中，復(fù)星地產(chǎn)不僅直接與眾多房地產(chǎn)投資領(lǐng)域的買(mǎi)家“過(guò)招”，還結(jié)識(shí)了眾多文旅、健康、物流方面的跨行業(yè)“玩家”。這些資源的積累能夠幫助企業(yè)打開(kāi)國(guó)際視野，形成良好互動(dòng)。

“通過(guò)一個(gè)個(gè)項(xiàng)目收購(gòu)、投資，也讓這些外國(guó)同行見(jiàn)識(shí)了中國(guó)投資企業(yè)的實(shí)力。既有的合作伙伴關(guān)系不斷鞏固、加深，屬于復(fù)星地產(chǎn)的海外‘朋友圈’也在不斷擴(kuò)大。”復(fù)星地產(chǎn)上述負(fù)責(zé)人表示。

碧桂園在開(kāi)拓馬來(lái)西亞市場(chǎng)時(shí)也給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)留下了深刻印象。碧桂園馬來(lái)西亞項(xiàng)目森林城市合作方的董事DatukMDOthmanYusuf表示，中國(guó)企業(yè)的辦事速度和效率讓他印象深刻。“我很樂(lè)意與中國(guó)發(fā)展商合作。事務(wù)的決策往往都能在短時(shí)間內(nèi)落實(shí)。這在馬來(lái)西亞企業(yè)中比較罕見(jiàn)。碧桂園集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于它能在極快節(jié)奏下依然把工程質(zhì)量管理好。中國(guó)發(fā)展商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注令人敬佩。”

“綠地在澳洲正在進(jìn)行的項(xiàng)目有6個(gè)，未來(lái)可能會(huì)更多。”田新杰說(shuō)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的良好合作和緊密的伙伴關(guān)系為綠地贏得了更多的項(xiàng)目機(jī)會(huì)，有助于后續(xù)持續(xù)開(kāi)發(fā)，在區(qū)域內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這也符合綠地進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)就持續(xù)深耕的策略。

事實(shí)上，政府的信賴(lài)更有助于開(kāi)發(fā)企業(yè)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)拓市場(chǎng)。綠地韓國(guó)投資開(kāi)發(fā)有限公司總經(jīng)理黃敏康透露，2014年綠地在韓國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入突破45億元，在韓累計(jì)銷(xiāo)售將超55億元。綠地在韓國(guó)不僅獲得了靚麗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)、增加了政府稅，從而贏得了政府的信任。

依斯干達(dá)特區(qū)發(fā)展署經(jīng)濟(jì)與投資處主任英姑阿莫卡梅表示，中國(guó)企業(yè)的進(jìn)駐的確刺激了本地經(jīng)濟(jì)。中國(guó)企業(yè)大規(guī)模且快速的建設(shè)手法被“移植”到馬來(lái)西亞依斯干達(dá)，通過(guò)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)及制造對(duì)于貨物和服務(wù)的需求，為當(dāng)?shù)厝说纳顜?lái)新的生機(jī)。長(zhǎng)期而言，這些投資將會(huì)進(jìn)一步提升馬來(lái)西亞依斯干達(dá)的財(cái)富。

瓶頸與發(fā)展

由于國(guó)情、市場(chǎng)規(guī)則、風(fēng)土人情不同，任何企業(yè)在開(kāi)辟海外市場(chǎng)時(shí)首先遇到的都是本土化問(wèn)題，房地產(chǎn)行業(yè)尤其如此。

黃敏康指出，雖然房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本程序相似，但各國(guó)在地產(chǎn)方面的法律、政策、匯率、稅收等不盡相同，這也為海外公司適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)帶來(lái)一定阻力。

張化東表示，房地產(chǎn)企業(yè)遇到的政策問(wèn)題會(huì)比一般企業(yè)更嚴(yán)峻，開(kāi)發(fā)流程、土地所有權(quán)獲得方式、審批流程這些方面各地均有不同，想要實(shí)現(xiàn)本土化首要問(wèn)題就是人員和管理體系的本土化。

田新杰透露，綠地海外公司核心團(tuán)隊(duì)由國(guó)內(nèi)外派，但也會(huì)考慮一定比例的當(dāng)?shù)卣心?，同時(shí)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的外延環(huán)節(jié)會(huì)更多地選擇與當(dāng)?shù)氐膶?zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)合作，從而降低“不適應(yīng)”的風(fēng)險(xiǎn)。

發(fā)展瓶頸不僅來(lái)自國(guó)外的客觀條件，企業(yè)本身的發(fā)展策略也限制了中國(guó)房企建立具有真正全球影響力的品牌。中國(guó)指數(shù)研究院研究總監(jiān)蔣云峰認(rèn)為，現(xiàn)在大多數(shù)做海外地產(chǎn)的房企，實(shí)際上并不是在開(kāi)拓海外的購(gòu)房群體，而是在做客戶(hù)延伸。

張化東指出，對(duì)初期“出海”的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，形成跨國(guó)聯(lián)動(dòng)是很重要的，如何幫助國(guó)內(nèi)的客戶(hù)順利實(shí)現(xiàn)國(guó)外投資、適應(yīng)海外生活、甚至移民等已經(jīng)成為很多海外項(xiàng)目公司的業(yè)務(wù)之一，但這并不是真正意義上的全球化，真正實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)必須要得到當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)力的認(rèn)可。

“國(guó)外的住宅市場(chǎng)容量很小，商辦才是大頭，國(guó)內(nèi)以擅長(zhǎng)住宅開(kāi)發(fā)的企業(yè)‘出海’以后，在住宅市場(chǎng)難以形成廣泛的品牌效應(yīng)。”蔣云峰說(shuō)，“國(guó)內(nèi)外還存在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不同，海外的房地產(chǎn)企業(yè)事實(shí)上屬于金融機(jī)構(gòu)，不會(huì)給人以‘大企業(yè)’的印象，這與其在中國(guó)的定位不一樣。因此僅靠房地產(chǎn)業(yè)務(wù)在國(guó)外打出知名度是很難的。”

田新杰表示，雖然目前綠地在海外的業(yè)務(wù)以房地產(chǎn)為主，但未來(lái)也會(huì)將集團(tuán)的“大基建”、“大金融”、“大消費(fèi)”的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)帶到海外，讓綠地成為一個(gè)具有全球化影響力的資源平臺(tái)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。