照明企業(yè)：玩不轉的O2O？

 　　去年LED照明行業(yè)探討的主題還是要不要電商化，今年已經快速轉向如何實現O2O。

　　上周，上市公司洲明科技財務總監(jiān)兼董秘黎峻江在2013年度業(yè)績說明會上表示，公司將在積極探索開拓照明電商O2O模式，并在今年進行較大投入。5月20日，上市公司雪萊特也發(fā)布公告，公司全資子公司佛山雪萊特電子商務有限公司擬合資設立中山雪萊特電子商務有限公司，大力拓展電商銷售，O2O是重要方向。

　　面對O2O這一移動互聯網時代的“當紅炸子雞”業(yè)務，與洲明科技、雪萊特一樣，計劃在2014年轉型O2O的LED企業(yè)越來越多。不過，也并不是所有企業(yè)都看好O2O，佛山電器照明營銷總經理薛薪就建議企業(yè)不要盲目轉型O2O，因為LED產品線相對比較窄，無法滿足消費者一站式采購的需求。

　　電商新勢力

　　由于LED照明被認為是白熾燈的最佳替代產品，政策的扶持加上技術的成熟，把LED行業(yè)迅速催熟，目前產能已經過剩并進入行業(yè)整合期，體現在銷售端，競爭異常激烈。而傳統品牌企業(yè)因為多年耕耘，已經形成成熟完善的銷售體系，最初傳統企業(yè)對電商化并不熱衷；反倒是品牌影響力稍差一些的企業(yè)對電商渠道更積極，也進行了更多的嘗試，效果已經開始顯現。

　　2013年“雙11”時，天貓燈具單店銷售額均已突破百萬元，當時的冠軍歐普照明銷量達4900多萬元，雖然2013年全年并未完成破億元的銷售目標，但仍然雄踞LED燈具品牌銷量榜首位置，其次是奧朵照明，成交金額為3488萬元，銷量也同比成功翻一番。

　　如前所述，面對電子商務渠道，不同企業(yè)有不同的態(tài)度。但不可否認的是，新興LED照明企業(yè)同傳統照明企業(yè)網上的對攻戰(zhàn)已經打響。從目前的情況來看，新興企業(yè)更主動，也搶占到了網上銷售較有利的位置。數據統計發(fā)現，奧朵、洲明等企業(yè)在網絡上的品牌知名度和銷售額都要強于飛利浦、雷士等知名企業(yè)。

　　目前，關于LED企業(yè)觸網，有兩種觀點激烈交鋒。反對者認為，LED屬于情景照明，必須有實體店才能給消費者帶來直觀感受。同時，LED燈具的配送、安裝和售后服務非常重要，如果只注重網絡推廣，而缺少實體店的支撐，企業(yè)需要承擔的風險很大。同時，在照明產品上，LED屬于價格比較高昂的產品，在市場上也屬于小眾產品，購買者并不多。但網絡銷售講究價格透明和比價，一般認為走中高端路線的產品在電商平臺上風險難以評估。一些平臺電商還要收取商品交易提成，企業(yè)的獲得空間也被大大壓縮。再有，進入電商平臺雖然初始投入成本很低，但后期推廣、營銷等隱性成本非常高，盈利周期也不能確定?；谝陨先c，不少人認為，LED企業(yè)將電商作為輔助渠道，有利于企業(yè)尋求差異化道路發(fā)展，但如果真把電商當成主渠道，就等于放棄了LED照明的主戰(zhàn)場。

　　其實，持這種觀點的多為在傳統渠道占據強勢地位的品牌企業(yè)。因為，目前LED產品線上線下還是兩個不同的銷售市場。線下LED銷售的主流是政府采購、大項目工程、設計院和設計師渠道，主要是B2B，而B2C市場還沒有打開，屬于典型的小眾市場。從事照明行業(yè)20多年、創(chuàng)辦了全球最大的照明展廣州國際照明展的潘文波博士認為，網上銷售主要針對的就是C端客戶，其實，線上線下銷售對企業(yè)來說并不矛盾，只是，因為新興企業(yè)和品牌沒有線下成熟穩(wěn)定的銷售渠道，又很少拿到工程訂單，自然更愿意投入精力到網絡銷售中。不過，電商平臺同樣需要品牌支撐，樹立線上品牌仍是電商渠道成敗的關鍵。對企業(yè)來說，網站建設成本只占投入的極小部分。品牌的樹立，需要企業(yè)投入大量的資金，花費大量的時間做線上推廣，因此在短期內能夠盈利的企業(yè)并不多。

　　慎對O2O

　　“中國消費模式已經發(fā)生了變化，單一的渠道不再具有競爭力，線上線下協同的多渠道將成為主流，電子商務潮流勢不可擋。如果新的LED品牌想直面?zhèn)鹘y渠道競爭，一定是翻山越嶺，勝算寥寥。我們能做的就是做反方向的魚，換一個戰(zhàn)場，換一個玩法，重新開始比賽。”洲明科技品牌總監(jiān)梅志敏再三呼吁LED企業(yè)積極擁抱電商。

　　從最初怕被“電傷”，到電商帶來的明顯銷售增量，使照明企業(yè)電商化的意愿明顯增強，但網上銷售格局已經初現，領先者取得了明顯的優(yōu)勢。不過，O2O概念的興起，給傳統渠道占優(yōu)的企業(yè)提供了絕佳的反擊機會。

　　O2O 模式的核心就是把線上的消費者帶到現實的商店中去——在線訂購或支付線下商品、服務，再到線下去享受服務。企業(yè)通過打折提供信息、服務等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。因為傳統企業(yè)有大量的實體銷售點，因而更便于提供線下消費體驗，從而取得比單純線上企業(yè)從事O2O更便捷的優(yōu)勢。

　　在O2O出現前，傳統電商從產品購買到使用都依靠網絡完成，因缺少消費體驗環(huán)節(jié)而一直受用戶詬病。而O2O把線上消費跟線下服務兩大功能結合起來，構成一個完整的消費體驗環(huán)節(jié)。

　　不過目前，在行業(yè)內率先開啟O2O模式運營的仍是洲明、翰源、萊威光電等LED企業(yè)，還鮮有傳統品牌企業(yè)成功的案例。當然，這也是各個行業(yè)的普遍現象。

　　高端照明品牌邁興照明所屬企業(yè)珈偉股份副總裁、LED照明室內照明中心總經理劉克鋒認為，在目前階段，電子商務在整個照明行業(yè)中只是一個購買渠道，消費者一般是通過已知的購買渠道和傳統媒介了解到品牌的信息以后，才通過電商這一渠道來購買到高性價比的產品。

　　不過，老牌照明企業(yè)佛山照明對O2O的態(tài)度，也表明并不是所有企業(yè)都看好O2O模式。佛山電器照明營銷總經理薛薪認為，照明企業(yè)不宜盲目轉型O2O，原因有三：一是照明行業(yè)品牌少，僅有的一些也屬于行業(yè)品牌，真正能夠讓消費者所認知的公眾品牌不多，而且很模糊，很難用單個品牌把消費者吸引去線下店，很可能去了之后買的是另一家的產品。二是目前燈飾銷售渠道主要是燈飾城模式，品牌專賣店還不夠多。某個消費者要買燈飾產品，發(fā)現這個市場有很多選擇，根本不需要在一家店買。另外，買一個燈泡需要到體驗店去體驗嗎？三是通過O2O模式引流消費者到店后，專賣店的產品線相對比較窄，不能滿足消費者一站式采購，最終還不如到燈飾城一站購齊來得方便。因此，薛薪建議企業(yè)與其盲目轉型O2O，還不如多嘗試線上銷售。因為寄予厚望的O2O模式如果沒能帶來事實上的業(yè)績增長，它所引發(fā)的危機效應則會隨互聯網傳播進一步擴大。

　　對于薛薪的觀點，專業(yè)O2O研究機構億歐網創(chuàng)始人黃淵普表示部分贊同，因為針對單個消費者的燈飾屬于單價低、購買頻次低的“雙低”產品，的確無法體現出O2O獨有的優(yōu)勢。不過，他認為，出現這種情況主要是O2O還沒有影響到燈飾行業(yè)，像家具、電器、珠寶等行業(yè)已經完成電商化，而隨著行業(yè)的發(fā)展，對渠道的繼續(xù)探索和實踐，情況就會發(fā)生改變，比如目前已經出現的智能照明，就很適合O2O模式。同時，O2O也并不僅僅是引流這么簡單，當基于大數據的O2O發(fā)揮出從銷售端反向指導生產端的時候，O2O的作用會更加顯現。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。