盤(pán)點(diǎn)|沒(méi)有IP“賈躍亭” 新晉車(chē)企怎樣部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)？

6月25日，恒大健康的一紙公告，宣布正式入主美國(guó)新能源汽車(chē)公司Faraday Future（下稱(chēng)FF），這標(biāo)志著中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正式迎來(lái)巨頭入局，同時(shí)也意味著“樂(lè)視造車(chē)”的豪賭仍在繼續(xù)。

或許對(duì)于大部分品牌而言，即使是舉辦一場(chǎng)大規(guī)模的發(fā)布會(huì)，也無(wú)法與賈躍亭再度“出山”引發(fā)的關(guān)注相媲美。

而更值得注意的是，隨著眾多新勢(shì)力在資質(zhì)、人才、產(chǎn)能、產(chǎn)品等諸多層面的規(guī)劃落地，如何在營(yíng)銷(xiāo)上吸引受眾更多關(guān)注，將是品牌在這場(chǎng)淘汰賽中安身立命的要素之一。

顯然，如何用更具性?xún)r(jià)比的手段，在C端用戶(hù)間打響知名度，部分新晉車(chē)企已經(jīng)展開(kāi)了相應(yīng)部署。

明星效應(yīng)與IP引流

如何擴(kuò)大受眾認(rèn)知？在上次隱退前，相比其他車(chē)企，樂(lè)視超級(jí)汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一直是一騎絕塵的存在。

首先，基于賈躍亭的“明星效應(yīng)”，其有著毫不遜色于馬斯克的傳奇色彩，他們的個(gè)人品牌和故事本身就是值得推廣旗下品牌的極好契機(jī)。

樂(lè)視超級(jí)汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)上的眼光也更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，例如浙江德清莫干山下的生態(tài)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)園，其在進(jìn)行產(chǎn)能部署的同時(shí)，就已把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等潛在渠道植入其中，該園區(qū)不僅是汽車(chē)生產(chǎn)基地，賈躍亭還會(huì)將其當(dāng)作一個(gè)旅游商業(yè)項(xiàng)目來(lái)運(yùn)作。

按照官方說(shuō)法：體驗(yàn)園建成后將形成以樂(lè)視汽車(chē)制造、觀(guān)光體驗(yàn)為特色，融入樂(lè)視體育、樂(lè)視音樂(lè)和影視生態(tài)元素以及主題游樂(lè)旅游目的地。

而更具優(yōu)勢(shì)的是樂(lè)視彼時(shí)得天獨(dú)厚的渠道資源，在樂(lè)視網(wǎng)尚且壯大之時(shí)，可預(yù)見(jiàn)的是，其汽車(chē)產(chǎn)品將在傳播營(yíng)銷(xiāo)上更易獲得受眾感知。

恒大此次注資，無(wú)疑是為尚未實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)銷(xiāo)售的FF雪中送炭，但FF能否延續(xù)當(dāng)年樂(lè)視超級(jí)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭，尚且存疑。

賽道營(yíng)銷(xiāo)提升品牌調(diào)性

相比樂(lè)視當(dāng)年的財(cái)大氣粗，蔚來(lái)一初登場(chǎng)，就在高性能上打下了品牌調(diào)性。

對(duì)于更多受眾而言，蔚來(lái)汽車(chē)成名于紐北賽道，2014至2015賽季，蔚來(lái)TCR車(chē)隊(duì)車(chē)手尼爾森·小皮蓋特獲得車(chē)手總冠軍，更是成為首個(gè)在國(guó)際汽聯(lián)賽事中贏得車(chē)手總冠軍的車(chē)隊(duì)。

無(wú)疑，借鑒了傳統(tǒng)超跑品牌的“賽道體驗(yàn)”模式，這為蔚來(lái)汽車(chē)積攢了不少口碑并取得巨大的傳播效果。

而過(guò)去一年，旗下蔚來(lái)EP9的推廣體驗(yàn)也重點(diǎn)放在了賽車(chē)場(chǎng)上，2017年中國(guó)大江南北賽車(chē)場(chǎng)都活躍著蔚來(lái)汽車(chē)品牌的身影。

此外，蔚來(lái)也在嘗試更多跨界的可能，例如前幾天在上海蔚來(lái)中心，紀(jì)錄片《藏地使者》首映發(fā)布，該片講述一個(gè)關(guān)于出發(fā)與抵達(dá)的故事，將人、車(chē)、生活融入其中。

無(wú)疑，蔚來(lái)汽車(chē)在豐富用戶(hù)生活的同時(shí)，這樣的影視跨界也會(huì)于無(wú)形中將品牌精神植入其中。專(zhuān)注于更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播上，顯然蔚來(lái)汽車(chē)正在嘗試更多發(fā)力。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化產(chǎn)能品控

在北京車(chē)展同期，小鵬汽車(chē)的創(chuàng)始人們正在忙著一場(chǎng)題為“AI-改變汽車(chē)的源動(dòng)力”的演講，發(fā)言地點(diǎn)則設(shè)于第十屆GMIC大會(huì)。

由此可見(jiàn)，該品牌的營(yíng)銷(xiāo)定位或許已經(jīng)與傳統(tǒng)車(chē)企達(dá)成了區(qū)隔，反倒向著科技等領(lǐng)域靠攏。

與之一致的是，小鵬汽車(chē)也將“小米式”的饑餓營(yíng)銷(xiāo)挪到了產(chǎn)品交付上，其在4月26日宣布首款上市車(chē)型G3，首批預(yù)訂限量2000個(gè)名額。

顯然，該種操作除去培養(yǎng)種子用戶(hù)外，也便于把控首批產(chǎn)品的質(zhì)量和規(guī)模。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)突破用戶(hù)邊界

被更多傳統(tǒng)車(chē)企所采用的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，目前也覓到了新晉品牌的蹤跡。

例如，威馬汽車(chē)希望與《吐槽大會(huì)》的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)傳播，借助娛樂(lè)脫口秀明星效應(yīng)快速提高品牌形象，其希望挖掘吐槽大會(huì)資源，結(jié)合品牌價(jià)值以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)兩個(gè)維度進(jìn)行深度傳播，增加公眾對(duì)威馬品牌認(rèn)知。

此外，在某視頻網(wǎng)站綜藝上，我們也見(jiàn)到了小鵬汽車(chē)品牌蹤跡。顯然，在全民娛樂(lè)的時(shí)代，贊助綜藝無(wú)疑是汽車(chē)品牌親民化形象和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重要載體，而這也更利于品牌邊界的向外突破。

粉絲營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重口碑細(xì)作

其實(shí)，相對(duì)于傳統(tǒng)的大手筆投入，“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”是目前更多新晉勢(shì)力的主要角力點(diǎn)。

目前，諸多車(chē)企均在線(xiàn)上搭建起品牌自有社區(qū)，以此實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的直接互動(dòng)與消化引流。例如，威馬汽車(chē)成立“威盟”社區(qū)，以此為平臺(tái)，讓用戶(hù)充分吐槽和交流。

此外，為在線(xiàn)下渠道擴(kuò)寬品牌攻勢(shì)，除去早已“嘗鮮”的蔚來(lái)汽車(chē)外，設(shè)立體驗(yàn)中心，強(qiáng)化粉絲傳播正成為諸多品牌的發(fā)力重點(diǎn)。

例如，設(shè)在三里屯核心商務(wù)區(qū)域的“前途·驛”，是具備多元功能的復(fù)合空間，通過(guò)前途汽車(chē)品牌展示區(qū)、“前途驛”會(huì)員活動(dòng)區(qū)兩大板塊，提供產(chǎn)品展示、電動(dòng)車(chē)文化展示、藝術(shù)策展、主題書(shū)店、咖啡吧和多功能活動(dòng)空間等功能。

而在電咖汽車(chē)的品牌體驗(yàn)空間中，其用戶(hù)還可體驗(yàn)到諸多服務(wù)課程，例如不久前，電咖在北京快閃店的“臨街花店”中邀請(qǐng)資深花藝師DIY教學(xué)，以期用更為豐富的線(xiàn)下服務(wù)，在年輕群體間營(yíng)造良好的用戶(hù)口碑。

新浪小結(jié)

毫無(wú)疑問(wèn)的是，對(duì)于諸多新品牌而言，汽車(chē)產(chǎn)品的本身品質(zhì)將是營(yíng)銷(xiāo)中最好的名片，而諸多傳播手段也只能起到錦上添花之用。

對(duì)于尚在融資階段的諸多新晉勢(shì)力而言，如何用最少的資金，讓品牌傳播最大化，這將是其在淘汰賽階段必須面對(duì)的一道難關(guān)，新浪汽車(chē)也將期待這些新勢(shì)力們能夠給出更多答案。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。