一開(kāi)春的傳統(tǒng)家裝旺季,并未在息息相關(guān)的熱水器零售市場(chǎng)掀起太大的風(fēng)浪。經(jīng)歷了3月份的一波小高潮之后,至4月份就開(kāi)始降溫了。
中怡康數(shù)據(jù)顯示,2018年4月份,熱水器整體市場(chǎng)的零售量和零售額分別環(huán)比下滑了11.03%和9.59%;同比降幅更為嚴(yán)峻,分別為-21.04%和-15.29%。其中,不論一二級(jí)市場(chǎng)還是三四級(jí)市場(chǎng),均無(wú)一幸免,零售量和零售額的環(huán)比、同比數(shù)據(jù),都呈現(xiàn)了不同程度的下滑。只是,基數(shù)較小、飽和度偏低的三四級(jí)市場(chǎng)的降幅要小于一二級(jí)市場(chǎng)。
探究其原因,一方面是去年同期的基數(shù)較高,前年地產(chǎn)火爆帶來(lái)的滯后效應(yīng)在去年得到了最大化的顯現(xiàn);另一方面,同樣是地產(chǎn)波動(dòng)所致,貫穿了整個(gè)2017年度的史上最嚴(yán)厲樓市調(diào)控,給熱水器零售市場(chǎng)帶來(lái)的利空影響,集中在2018年爆發(fā)。
從1月的開(kāi)年遇冷,到2月春節(jié)的銷(xiāo)售最低谷,再到3月旺季的表現(xiàn)平平,2018年一季度的熱水器市場(chǎng)并不如意。4月份的銷(xiāo)售下挫,更是印證了這一點(diǎn)。伴隨著樓市調(diào)控的加劇,這一下滑走勢(shì)或?qū)⒊蔀?018年的常態(tài)。
需求疲軟、行業(yè)不振,讓品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。4月份,在熱水器市場(chǎng)中穩(wěn)占上風(fēng)的國(guó)產(chǎn)品牌之間的較量升級(jí),其中,海爾在當(dāng)月的表現(xiàn)最佳,零售量和零售額這兩項(xiàng)占比分別環(huán)比提升了2.87和2.46個(gè)百分點(diǎn),同比也分別有1.73%和1.99%的提升,重新穩(wěn)坐銷(xiāo)量占比第一的寶座;而美的、萬(wàn)和則出現(xiàn)了不同程度的階段性下滑。
在國(guó)產(chǎn)品牌的你追我趕之下,外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸被淡化。A.O.史密斯憑借高端路線(xiàn),維持住了零售額占比第一的優(yōu)勢(shì),但提升空間已然有限;林內(nèi)、能率、阿里斯頓則囿于一二級(jí)市場(chǎng)的定位,遲遲打不開(kāi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的空間。再加上,一二級(jí)市場(chǎng)受樓市調(diào)控的影響較大,外資品牌也是最先波及的。而具備本土化優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌,則相對(duì)靈活,既可以通過(guò)渠道下沉緩解一二級(jí)市場(chǎng)的壓力,又可以憑借產(chǎn)品升級(jí)搶奪外資品牌的份額。
中怡康數(shù)據(jù)顯示,截止到2018年4月份,國(guó)產(chǎn)品牌在熱水器市場(chǎng)的零售量占比和零售額占比分別達(dá)到了69.13%和57.73%。其中,零售額占比的漲勢(shì)喜人、穩(wěn)超外資品牌,可以看出國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品升級(jí)上的卓有成效。
細(xì)分到不同的產(chǎn)品類(lèi)型,當(dāng)月,燃?xì)鉄崴魍瑯邮艿搅艘欢?jí)市場(chǎng)的地產(chǎn)調(diào)控影響,銷(xiāo)量應(yīng)聲而落;而此消彼長(zhǎng)的是,安裝不受限制的儲(chǔ)水式電熱水器的市場(chǎng)表現(xiàn)更佳,兩項(xiàng)零售占比分別環(huán)比提升了2.32和1.77個(gè)百分點(diǎn)。
外部需求的疲弱無(wú)法扭轉(zhuǎn),各品牌企業(yè)開(kāi)始尋求內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力。比如:13升至16升的大升數(shù)燃?xì)鉄崴?,已?jīng)代替12升產(chǎn)品,成為了消費(fèi)主流,且零售占比還在大幅提升之中。中怡康數(shù)據(jù)顯示,截止到2018年4月份,13-16升的燃?xì)鉄崴鞯牧闶哿空急忍嵘?7.39個(gè)百分點(diǎn)至51.99%;零售額占比則提升了16.06個(gè)百分點(diǎn)至67.01%。同樣,60升的電熱水器的兩項(xiàng)零售占比也提升了3.04和2.50個(gè)百分點(diǎn),分別至43.35%和49.72%。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的持續(xù)且明顯,帶動(dòng)了價(jià)格端的大幅上漲。數(shù)據(jù)顯示,截止到2018年4月份,燃?xì)鉄崴鞯牧闶劬鶅r(jià)提升了10.47%至3092元,儲(chǔ)水式電熱水器的零售均價(jià)則提升了6.35%至1842元。具體體現(xiàn)到國(guó)內(nèi)外品牌的較量上,已處高位的外資品牌的提價(jià)空間有限,僅上漲了4.77%至3314元;奮起直追的國(guó)產(chǎn)品牌的零售均價(jià)則上漲了12.34%至2021元。其中,提價(jià)最大的品牌是美的,漲幅為18.34%。
備注:數(shù)據(jù)僅供參考,不作為投資依據(jù)。
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