2018年一季度凈水器市場簡析：增幅收窄 行業(yè)回調(diào)

伴隨著健康生活理念的深入及國家對環(huán)境問題的持續(xù)關(guān)注，環(huán)境家電市場百花齊放，其中凈水器市場受品牌企業(yè)體驗推廣的影響，在不同渠道的用戶接受度提升迅速。凈水市場在經(jīng)歷了幾年的高速增長之后，從2017年開始正式進入穩(wěn)定增長階段。受中國整體經(jīng)濟環(huán)境影響，2018年一季度家電市場整體處于調(diào)整結(jié)構(gòu)的階段。

一季度過去，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)推總數(shù)據(jù)顯示：2018年一季度凈水器市場銷額46.4億元，同比增長12.1%，銷量170.0萬臺，同比增長15.7%，均價為2729元/臺，市場整體保持穩(wěn)定增幅。在愈來愈熱的全渠道、新零售背景下，凈水器線上占比相對穩(wěn)定，依據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)推總數(shù)據(jù)顯示，今年一季度線上銷額占比為23.5%，與2017年基本相當?？傮w來說，一季度凈水器市場結(jié)構(gòu)深調(diào)，增幅收窄，但前景仍然向好。據(jù)中怡康測算顯示，2018年凈水設(shè)備市場增速會進一步放緩，零售量同比增長9.4%，零售額同比增長17.4%。

其中，線上市場零售額增速從2017年二季度開始直線回調(diào)，2018年一季度更是直接下降到10.8%；而線下市場零售額增速則是震蕩式回調(diào)。市場回調(diào)究其原因是背后亂象林立，一方面市面上凈水器品牌眾多，價格懸殊。為吸引顧客選購，商家還打出活性、富含氧離子等健康概念，“美容”“祛斑”“可抗癌”等宣傳屢見不鮮。除了價格混亂，凈水器的質(zhì)量也一直在遭到質(zhì)疑。質(zhì)檢總局曾對全國33家企業(yè)的凈水器進行抽查，發(fā)現(xiàn)竟有四成不合格，其中不乏知名企業(yè)的產(chǎn)品。中國家用電器研究院健康家電分析測試中心主任魯建國表示，國家質(zhì)檢總局從2014年起，先后組織了3次國家監(jiān)督抽查，結(jié)果顯示，凈水器合格率均不超過70%，在家電行業(yè)屬較低水平。另外，現(xiàn)在凈水器還是以營銷驅(qū)動為主，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，服務(wù)意識淡薄，服務(wù)跟不上。

具體來看，價格方面，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測，2018年一季度線下渠道4500-6499元價格段的凈水器零售額同比是增長的，其余都是下降，其中5500-5999元的產(chǎn)品增幅達到6.3%，零售額占比最多的產(chǎn)品價格段提升到了4500-4999元。線上渠道的消費還是主要集中在1500-4499元相對偏低的價格段產(chǎn)品。

值得一提的是，一季度凈水器在各渠道的均價都有所攀升，但是由于線上渠道占比提升，行業(yè)均價同比下降3.1%，為2729元。

從渠道及地域的角度來看凈水器的發(fā)展，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測，受房地產(chǎn)市場影響，一二線新增用戶收窄，從凈水器的表現(xiàn)來看其市場占比略降，三四級市場增長了1.3個百分點。渠道下沉，接著二三級市場將成為主要突破點，隨著企業(yè)在二三線市場投入，市場將逐步清退雜牌。從地域省份分布來看，其中四川、江蘇、陜西、天津等地銷額占比提升明顯，顯而易見凈水的市場從以前主要集中在幾大傳統(tǒng)經(jīng)濟圈，現(xiàn)正以各經(jīng)濟圈為中心向四周滲透分散。

品牌方面，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測，線上一季度凈水器TOP5品牌零售額占比超過去年同一時段，達到63.8%，集中度加大。數(shù)量山，一季度線上品牌數(shù)減少到174，其中專業(yè)電商中有146個品牌，平臺電商有95個。線下渠道TOP5品牌零售額占比有所下滑，更多品牌進入線下渠道，今年一季度品牌數(shù)量增加到96個。

整個一季度凈水市場的表現(xiàn)來看，在品牌競爭中，線上品牌競爭受信息影響因素較大，在未形成產(chǎn)品及品牌特色時，市場較難出現(xiàn)市場寡頭，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，一季度線上品牌TOP4集中度為56.0%，4個品牌占比相近，TOP10集中度84.7%，線上部分品牌通過調(diào)整線上產(chǎn)品線拓展產(chǎn)品層次，實現(xiàn)線上份額突破。同樣在線下市場中品牌競爭表現(xiàn)出的相對穩(wěn)定，TOP4品牌對市場形成一定寡頭效應(yīng)，集中度達到了83.5%，但從奧維云網(wǎng)（AVC）線下周度監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，部分二線品牌正積極通過產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品線調(diào)整等，對市場進行細分及精準定位，市場地位提升迅速。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測，2018年一季度線上2015年和2016年機型銷額占比36.3%，2017年機型銷額占比38.5%；線下2015年和2016年機型銷額占比27.9%，2017年機型銷額占比54.4%，線下機型效率偏高。

在水處理量段方面，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測，2018年一季度，200-800加侖水處理量在雙渠道份額都有所增長，其中201-400加侖水處理量在線上渠道增長明顯，達到32.3%。而線上在0-50加侖水處理量的份額則下降明顯，為34%。

單純從數(shù)據(jù)來看凈水器技術(shù)發(fā)展趨勢，在水處理量段方面，整體呈現(xiàn)向大、小量段集中，從線上數(shù)據(jù)來看，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上、線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018一季度，200-400量段銷額占比32.2%，較2017年同期增幅14.6個百分點，線下市場200-400量段銷額占比40.8%，400-800量段占比20.9%，同期增幅3.9個百分點。從市場消費角度來看，大通量產(chǎn)品滿足家庭需求為主，而小通量產(chǎn)品則以個性化為主，在這一點上將更有利于企業(yè)的產(chǎn)品定位。另外從產(chǎn)品智能化角度來看，濾芯更換提醒、智能監(jiān)控、液晶顯示等滲透率逐步提升，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，其中APP滲透率在線上市場增長近7個百分點，在面對逐步興起的年輕中產(chǎn)階層，科技感將漸次成為產(chǎn)品的標配。

從相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，關(guān)注水污染話題的用戶有較大比例轉(zhuǎn)化為凈水器用戶。從人群分布來看，30-40歲之間的年齡段為消費主力，而這一年齡段正是屬于中產(chǎn)階層，且對新事物接受能力強，對健康等問題關(guān)注度較高。通過奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理發(fā)現(xiàn)，2017年消費者購買凈水器時最關(guān)注的兩大因素分別時產(chǎn)品質(zhì)量和凈水效果。

從行業(yè)大盤來看，凈水器可以在第二、三季度期間保持樂觀，企業(yè)可以加大對二三級市場的投入。營銷方面，企業(yè)需要刪繁就簡，以系列產(chǎn)品為主，打造企業(yè)特色，爭取從日漸繁復(fù)的線上信息中突圍。企業(yè)通過各種體驗式營銷及水站等方式讓凈水概念普及，比如在小區(qū)周圍通過開設(shè)體驗館及長期攤位向消費者展示凈水器，并培養(yǎng)使用習慣。

從價格方面來看，線上市場以中低端、中斷（2000-3500-5000）為主，線下一二級市場以中端、中高端（3500-6000）為主，三四線市場以中低端和中端為主（2000-3500-5000）。

從渠道方面看，線上及家電連鎖渠道需要加大合作力度，對于有能力以專賣店來推進三四級市場的企業(yè)，需要做好標桿店，對于無力開拓三四級市場的企業(yè)則需要注意區(qū)域家電賣場及假裝建材市場的聯(lián)動效應(yīng)。最后，市場向好更需要服務(wù)相伴，建立良好的售后服務(wù)體系至關(guān)重要，尤其對于凈水市場。

從2018年一季度數(shù)據(jù)來看，凈水器市場仍然保持穩(wěn)定性增長，伴隨著基數(shù)增大，整機增幅將有所收窄。從奧維云網(wǎng)對13周數(shù)據(jù)觀察，五一促銷季拉長到近一個月，對于凈水器等家裝屬性產(chǎn)品將是有利因素，從歷史數(shù)據(jù)來看，二季度市場將相較一季度市場向好，對整體市場持樂觀態(tài)度。2018年，在凈水企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品升級的推動下，凈水市場會繼續(xù)保持中高速增長。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。