奧克斯到底要在電商上做多少?

去年7月份，在奧克斯集團(tuán)寧波總部大廈的一次小規(guī)模會(huì)議上，奧克斯集團(tuán)董事長鄭堅(jiān)江對(duì)包括筆者在內(nèi)的與會(huì)者說過這樣一句話：“電商是我們奧克斯堅(jiān)定不移的戰(zhàn)略，”彼時(shí)奧克斯空調(diào)在國內(nèi)全網(wǎng)領(lǐng)域的銷售量規(guī)模已經(jīng)位居行業(yè)前列。事實(shí)上，筆者及很多參會(huì)人員在當(dāng)時(shí)并沒有能夠真正理解鄭堅(jiān)江的這句話到底意味著什么。

直至今年4月11日奧克斯空調(diào)新品推介會(huì)暨奧克斯京東超級(jí)品牌日發(fā)布會(huì)的召開。無論是之于奧克斯還是京東而言，此次發(fā)布會(huì)都談不上規(guī)模宏大、內(nèi)容卓著、振聾發(fā)聵，但奧克斯這一天所透露出來的一些信息，卻充分展現(xiàn)出了電商之于奧克斯的戰(zhàn)略意義所在。結(jié)合奧克斯空調(diào)正在全國范圍內(nèi)著力推廣的網(wǎng)批模式，才會(huì)看到，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所進(jìn)行的商業(yè)模式變革原來在奧克斯的手中玩轉(zhuǎn)到了如此極致的程度。

單平臺(tái)150億元或許只是開始

進(jìn)入2018年后的國內(nèi)空調(diào)市場由于大量的新生品牌集體發(fā)聲而顯得熱鬧非凡，良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境和其他產(chǎn)品品類諸如冰箱、洗衣機(jī)、電視等等領(lǐng)域內(nèi)遲滯的需求態(tài)勢，吸引和促動(dòng)了大量的社會(huì)資源涌向空調(diào)產(chǎn)業(yè)。但是，整體市場的終端需求的釋放并沒有跟得上企業(yè)對(duì)未來發(fā)展的預(yù)期。尤其是在材料成本居高不下、冷媒價(jià)格翻番式增長、渠道庫存日漸積高的不利因素作用下，內(nèi)銷市場正在滑向一個(gè)更為令人糾結(jié)的境地。

即便如此，奧克斯空調(diào)在今年第一季度仍然獲得可喜的增長，而增長的核心領(lǐng)域就是來自于電商。4月11日的發(fā)布會(huì)上，奧克斯家電集團(tuán)國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理徐重說：“今年Q1(第一季度)奧克斯的銷售在京東與去年同比有了五倍的增長，奧克斯的互聯(lián)網(wǎng)精神和京東的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的全面合作，打造了家電業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的又一個(gè)奇跡。”

此次發(fā)布會(huì)還透露了另外一個(gè)數(shù)據(jù)：2018年奧克斯空調(diào)和京東要實(shí)現(xiàn)150億元的銷售額目標(biāo)。去年整整一年全球范圍全網(wǎng)領(lǐng)域沒有一個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)如此規(guī)模的銷售體量，不得不說，第一季度五倍的銷售業(yè)績?cè)鲩L為全年150億元目標(biāo)的達(dá)成開了一個(gè)好頭。

但這并不意味著奧克斯往后的市場演進(jìn)就會(huì)很輕松，今年新春之前鄭堅(jiān)江在給奧克斯空調(diào)的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)定下京東平臺(tái)全年銷售目標(biāo)的時(shí)候，筆者相信高管團(tuán)隊(duì)聽到150億元這一數(shù)字時(shí)心里其實(shí)也在打鼓。

如果就此認(rèn)為單一平臺(tái)150億元的銷售目標(biāo)，能夠讓奧克斯空調(diào)獲得滿足，那么顯然是低估了奧克斯空調(diào)未來訴求的雄心。

增長紅利來自于對(duì)自我的專注

需要指出的是，電商平臺(tái)本身在近些年來的高速發(fā)展，也給身處其中的企業(yè)和品牌提供了豐富的機(jī)會(huì)。京東家電事業(yè)部總裁劉俊在4月11日的發(fā)布會(huì)上說：“京東是依靠更先進(jìn)的商業(yè)模式，更高效和更極致的用戶體驗(yàn)，去顛覆大家所認(rèn)知的渠道格局，成為家電線上線下全渠道的零售商。”

奧克斯空調(diào)與京東的合作始于八年之前，起初奧克斯空調(diào)在京東平臺(tái)上的銷售事實(shí)上并不是像當(dāng)下這樣崢嶸畢現(xiàn)，在電商平臺(tái)自身的不斷進(jìn)步和奧克斯空調(diào)自身對(duì)電商平臺(tái)的不斷適應(yīng)、探索、創(chuàng)新、升級(jí)形成了眼前的成就。

“奧克斯空調(diào)成立24年來，一直專注于空調(diào)，始終專注于給用戶帶來最好的產(chǎn)品、最新的技術(shù)和給用戶帶來最極致的體驗(yàn)，我們致力于用最好的產(chǎn)品和服務(wù)為我們的用戶創(chuàng)造更好的價(jià)值，”奧克斯家電集團(tuán)總裁冷泠面對(duì)來自全國的媒體說的這句話，是一句正兒八經(jīng)的發(fā)布會(huì)詞令，但回顧一下奧克斯最近幾年來在電商平臺(tái)及產(chǎn)品研發(fā)上的舉措，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場增長的紅利往往就是來自于對(duì)自我的專注。

以歐陽娜娜為代表的泛代言品牌傳播形式創(chuàng)新，以黃金俠、傾國傾城、明月俠系列為代表的爆品模式開發(fā)(其中一個(gè)型號(hào)在京東平臺(tái)的用戶評(píng)論數(shù)量達(dá)到了20萬條左右)，以勤進(jìn)快銷為邏輯推動(dòng)的產(chǎn)銷模式變革，以熒光跑為代表的年輕化時(shí)尚化用戶導(dǎo)向的滲透……奧克斯只是把一些簡單的事情做得更為徹底：把產(chǎn)品品質(zhì)給用戶的高度體驗(yàn)做到極致，把品牌傳播的內(nèi)涵和外延做得更為深入、寬廣并持續(xù)，把市場運(yùn)營、渠道運(yùn)作、終端周轉(zhuǎn)做得更富效率。

所以，才會(huì)有去年8月份奧克斯成為首個(gè)單品類拿下京東超級(jí)品牌日的品牌，并于活動(dòng)當(dāng)天銷售額突破3億元大關(guān)；才會(huì)有今年第一季度京東幾何級(jí)增長的銷售佳績；才會(huì)有4月11日——極有可能是又一個(gè)行業(yè)爆款的新品——淑女系列柜機(jī)呈現(xiàn)在行業(yè)視野之內(nèi)。

快速增長的市場銷售在不知不覺中使得奧克斯空調(diào)又一次站在了中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)電商銷售規(guī)模第一的位置上，在產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程中，在國內(nèi)外市場于當(dāng)下趨向惡劣的環(huán)境中，奧克斯可能會(huì)面臨更為嚴(yán)峻的競爭考驗(yàn)，因?yàn)閵W克斯現(xiàn)在所直面的競爭企業(yè)都是行業(yè)內(nèi)外耳熟能詳?shù)木逕o霸家電巨頭。當(dāng)筆者把這個(gè)話題拋給奧克斯空調(diào)某位高層的時(shí)候，他只是篤定地說：“我們只想把自己做得更好。”

顛覆渠道格局的網(wǎng)批模式

馬云曾經(jīng)說過，真正的商業(yè)模式必須要有規(guī)?；挠芰?，不然就只是一種商業(yè)行為。

今年3月27日的華西村，這一天奧克斯空調(diào)江蘇區(qū)域的網(wǎng)批大會(huì)在這里召開，吸引了來自江蘇的一千多位經(jīng)銷商蜂擁而至，他們?nèi)绱藷崆楦邼q地前來參會(huì)的目的就是想抓取從奧克斯空調(diào)身上實(shí)現(xiàn)豐厚經(jīng)營利益的機(jī)會(huì)，而其中不乏大量的其他主導(dǎo)型品牌的商家。那天，奧克斯不得不組織了50多位保安進(jìn)行現(xiàn)場秩序的維護(hù)，這些商家都不是代理商，在奧克斯空調(diào)內(nèi)部的渠道劃分中屬于“小B”(小型終端經(jīng)銷商)，但就是這些商家，在當(dāng)天給奧克斯空調(diào)帶來了破億元的現(xiàn)場現(xiàn)金回款。

網(wǎng)批模式的核心為渠道去中間代理環(huán)節(jié)，極大地縮短了工廠與用戶之間的距離。據(jù)筆者了解，奧克斯空調(diào)通過網(wǎng)批模式的實(shí)行，節(jié)省的渠道費(fèi)用并沒有歸落到奧克斯的企業(yè)口袋，而是直接轉(zhuǎn)化為終端商利潤空間。所以，4月1日當(dāng)空調(diào)行業(yè)大量的品牌紛紛實(shí)施漲價(jià)策略的時(shí)候，奧克斯空調(diào)沒有進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的價(jià)格調(diào)整；也所以，江蘇網(wǎng)批大會(huì)召開的時(shí)候，會(huì)吸引大量的商家前來參會(huì)并積極踴躍的進(jìn)行現(xiàn)金打款。

相比于網(wǎng)批模式帶來更為深遠(yuǎn)的影響，相比于奧克斯空調(diào)電商戰(zhàn)略的深度踐行，京東平臺(tái)150億元的銷售規(guī)模也只是一個(gè)開端。按照奧克斯空調(diào)當(dāng)前對(duì)電商平臺(tái)發(fā)展的規(guī)劃，如果把天貓、易購等等其他社會(huì)化電商平臺(tái)包含進(jìn)來，如果銷售計(jì)劃按照既有的節(jié)奏推進(jìn)，筆者估算，那么2018年奧克斯空調(diào)全網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的銷售額將會(huì)達(dá)到250億元左右，去年整個(gè)空調(diào)行業(yè)在電商全網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)是530多億元。

漸漸的就會(huì)知曉，奧克斯到底想要在電商上做多少，并不僅僅是一個(gè)銷售額的數(shù)據(jù)，更多的是一種對(duì)商業(yè)模式的探索?，F(xiàn)在，回過頭來去思考本文開篇鄭堅(jiān)江的那句話，筆者才明白，奧克斯對(duì)電商的理解、體悟與整個(gè)行業(yè)就根本不在一個(gè)維度上。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。