解碼高端消費市場，推動家電行業(yè)結(jié)構(gòu)升級

2024年8月份以來，消費品以舊換新政策不斷擴圍，有效促進了汽車、家電等耐用品的銷售。對于消費者而言，通過以舊換新在合適的渠道購買新家電，不僅能夠節(jié)省成本，還省去了拆舊的麻煩。對于家電零售渠道來說，則應(yīng)結(jié)合不同地區(qū)的政策，并圍繞以線下實體店為核心的換新補貼兌付場景，牢牢把握補貼釋放為高端家電結(jié)構(gòu)帶來的提升機遇。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2024年1-8月中國家電市場零售額規(guī)模為5359億元，同比下降4.3%，其中8月單月的同比上漲3.6%，政策對家電市場的拉動效應(yīng)顯著。

高端家電市場穩(wěn)定增長，多款白電及廚電處于增長通道

2024年高端家電需求穩(wěn)定增長，韌性十足。奧維云網(wǎng)（AVC）線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年線下高端家電品類中，白電及廚電的核心品類均實現(xiàn)了不同程度的上揚。區(qū)分價格段看，單價在10000元以上的冰箱同比增長2.2%、嵌入式蒸烤同比增長10.9%，單價在8000元以上的洗碗機同比增長13.2%。另據(jù)胡潤研究院2024年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，家庭資產(chǎn)處于600萬至1000萬的富裕家庭到高凈值家庭區(qū)間的戶數(shù)為306萬戶，其核心客群主要分布在京津冀、長三角和泛珠三角地區(qū)。高端家電目標人群總量保持穩(wěn)定且同比態(tài)勢良好，為高端家電市場提供了堅實而穩(wěn)定的市場需求空間，有力地推動著高端家電市場不斷向前邁進。

高端消費呈現(xiàn)人群圈層化特征，追求享樂品質(zhì)美學(xué)的高階需求

高端用戶具備更高的國際化視野、商業(yè)及藝術(shù)審美水平、健康意識，其訴求呈現(xiàn)出從安全提效等基礎(chǔ)的功能性需求，向圈層歸屬等高層次的情感體驗需求升級的趨勢。對于高凈值人群而言，其情緒價值通常與所處的社會圈層密切相關(guān)，該群體對產(chǎn)品或服務(wù)的溢價有著更高的接受度。

這就意味著，品牌若要滿足這類消費者的需求，就需要提供超越產(chǎn)品自身基礎(chǔ)功能的價值，包括獨特的體驗、專屬的服務(wù)，以及能夠彰顯個人品味和社會地位的元素。如gorenjebyStarck大師藝術(shù)套系，首次將灰鏡玻璃應(yīng)用到家電設(shè)計中，通過光的折射，映照家庭與空間的連接，實現(xiàn)了藝術(shù)與功能的完美結(jié)合，為高凈值人群帶來了更具設(shè)計感和個性化的消費選擇。

消費端呈現(xiàn)隱藏、集成、健康和智能的產(chǎn)品趨勢

高端家電呈現(xiàn)出了四大顯著的產(chǎn)品發(fā)展趨勢。在產(chǎn)品設(shè)計上，超薄、嵌入式及隱藏式設(shè)計正在加速普及，如全嵌入式冰箱和超薄平面嵌入洗衣機等創(chuàng)新設(shè)計，不僅彰顯了現(xiàn)代設(shè)計美學(xué)，還實現(xiàn)了對居住空間的極致利用。在功能方面，集成化和多樣化的趨勢日益明顯，諸如凈冷/熱一體機、集成洗護系統(tǒng)、集成烹飪蒸烤設(shè)備以及洗衣機/洗地機雙洗站等集成化解決方案，為用戶提供了多功能合一的便捷體驗。在健康領(lǐng)域，專業(yè)分區(qū)的需求愈發(fā)突出，冰箱采用了健康保鮮技術(shù)和雙系統(tǒng)/三系統(tǒng)設(shè)計，通過分區(qū)調(diào)節(jié)溫度，不僅有效防止食物串味，還能更好地保持其新鮮度和營養(yǎng)價值。而在智能化方面，各大品牌紛紛加大對AI技術(shù)的研發(fā)投入，通過智能化手段提升產(chǎn)品質(zhì)量和效率，為用戶帶來更加個性化的使用體驗。

精選符合品牌調(diào)性的高端零售場域成為企業(yè)關(guān)注點

隨著家電消費場景化的趨勢，大多數(shù)家電品類的渠道布局從傳統(tǒng)百貨陳列模式，走向高端家電與家裝、家居融合的整家服務(wù)模式?？紤]到高端家電市場的小眾定位、高額的市場營銷成本以及長期維護高端品牌調(diào)性的需求，建材市場成為展示高端家電的首選平臺，如紅星美凱龍，第六空間和居然之家等。其次是在高端百貨如SKP和萬象城等渠道，設(shè)立高端品牌專賣店，通過自然客流獲取曝光。此外，在熱門商圈范圍選址建設(shè)品牌獨立店，通過全品類出樣塑造品牌知名度，也成為越來越多高端進口品牌的渠道策略，如上海的ASKOhouse從北歐自然風光中汲取靈感，作為深度鏈接高端人群生活場景的延伸，承襲斯堪的納維亞的美學(xué)設(shè)計和功能主義，進一步滿足中國新生代高品質(zhì)家庭的生活需求。

借力異業(yè)合作與跨品導(dǎo)流獲客，完美融合高凈值人群消費生態(tài)

在獲客模式方面，高端家電品牌積極探索新路徑，通過緊密聯(lián)合高凈值人群消費生態(tài)，大力開展異業(yè)合作與跨品類導(dǎo)流。這種創(chuàng)新的合作模式一方面能夠切實有效地擴大品牌影響力，讓品牌在更廣泛的領(lǐng)域中被認知和認可；另一方面，還能通過資源共享和優(yōu)勢互補，為高端客戶精心提供更全面、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，從而提高客戶忠誠度和品牌粘性。

高端消費者對家電的追求已然在品質(zhì)生活、個性化享受和服務(wù)等方面達到了嶄新的高度，用戶不再滿足于傳統(tǒng)家電的基本功能，而是追求更加隱藏、集成、健康和智能的產(chǎn)品體驗，以及高品質(zhì)的服務(wù)流程。面對這一轉(zhuǎn)變，家電企業(yè)和零售渠道亟需在品牌價值傳達、產(chǎn)品設(shè)計方向和服務(wù)體驗優(yōu)化上不斷突破，推陳出新，精準對接高端市場脈搏。對于國產(chǎn)品牌而言，需要通過精準的市場定位和有效的品牌矩陣策略，向高端消費者傳遞出獨特價值和文化內(nèi)涵，樹立品牌調(diào)性。在產(chǎn)品設(shè)計方向上，深挖設(shè)計元素，不斷進行技術(shù)迭代，打造集美感與科技感于一體的產(chǎn)品。在服務(wù)體驗優(yōu)化上，提供全方位、個性化的服務(wù)，從售前咨詢到售后長期維護，確保消費者能夠享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。