Q3彩電市場總結(jié)：市場需求空間收緊，行業(yè)呈現(xiàn)分層式增長

今年以來，我國消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了較快增長，尤其餐飲服務(wù)消費(fèi)保持了較強(qiáng)修復(fù)勢頭。但對(duì)中國彩電行業(yè)來說，仍面臨著內(nèi)外環(huán)境的雙重壓力。

彩電需求不足，行業(yè)面臨增長挑戰(zhàn)

首先，三季度房地產(chǎn)恢復(fù)情況不及預(yù)期，彩電作為房地產(chǎn)后周期商品，消費(fèi)需求受到一定程度的影響。其次，彩電行業(yè)還面臨著其他內(nèi)容渠道和智能硬件的擠壓，從內(nèi)容層面來看，中國短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模持續(xù)增長，分流了用戶家庭娛樂需求；從智能硬件層面來看，中國智能投影市場已成規(guī)模，分割了彩電的購買需求。并且，當(dāng)前彩電市場已進(jìn)入存量階段，市場增量空間逐漸縮小。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度中國彩電市場零售量規(guī)模為695萬臺(tái)，同比下降14.7%；但行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢持續(xù)，帶動(dòng)了零售額規(guī)?；嘏_(dá)到240億元，同比增長1.2%。并且隨著上游面板價(jià)格向上調(diào)整及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，2023年線上價(jià)格呈現(xiàn)增長趨勢，三季度線上均價(jià)達(dá)到2677元，環(huán)比上半年增長5.5%。在需求收緊的前提下，線上開始向價(jià)值陣地發(fā)力。

理性帶來選擇性消費(fèi)，市場呈分層式增長

現(xiàn)階段，人們的消費(fèi)狀態(tài)和消費(fèi)觀念發(fā)生改變，在消費(fèi)前會(huì)更仔細(xì)的分析和思考，對(duì)商品、價(jià)格、服務(wù)的要求也更高。主要消費(fèi)群體更加趨近于理性，多以自身需求為主，有選擇性的進(jìn)行消費(fèi)，這一改變也帶動(dòng)了中國彩電行業(yè)細(xì)分市場的增長。

（1）線下增長：隨著線下消費(fèi)場景和消費(fèi)體驗(yàn)不斷拓展提升，線下客流量逐步回升，帶動(dòng)實(shí)體店鋪經(jīng)營持續(xù)改善。前三季度，限額以上零售業(yè)實(shí)體店商品零售額同比增長4.0%。在線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的帶動(dòng)下，三季度中國彩電線下市場優(yōu)先恢復(fù)活力。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度，線下彩電市場零售量規(guī)模同比增長1.9%，零售額規(guī)模同比增長5.1%。

（2）高端增長：消費(fèi)者回歸理性之后，消費(fèi)理念也從偏向于“越便宜越好、低價(jià)商品”向“高性價(jià)比、高質(zhì)量商品”轉(zhuǎn)移，人們開始愿意為更高質(zhì)量的商品和服務(wù)體驗(yàn)付出更多花費(fèi)。對(duì)于家電產(chǎn)品的購買需求則更加傾向于高端化和品質(zhì)化，消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢進(jìn)一步顯現(xiàn)，2023年三季度中國彩電中高端市場整體表現(xiàn)良好。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度，中國彩電市場3000元以上市場全面增長，對(duì)比2022年三季度增長8.8個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)向高端引領(lǐng)、質(zhì)量增長方向發(fā)展。

（3）大尺寸增長：在消費(fèi)升級(jí)背景下，中國彩電市場大屏化趨勢持續(xù)，75寸及以上的產(chǎn)品成為消費(fèi)者選擇的熱門尺寸，零售量占比全線提升。其中，75寸及以上市場中以75寸、85寸為主銷尺寸。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度，75寸產(chǎn)品零售量占比為18.7%，較去年同期增長6.2個(gè)百分點(diǎn)；85寸產(chǎn)品零售量占比為5.5%，較去年同期增長3.3個(gè)百分點(diǎn)。

（4）游戲場景增長：在中國彩電市場規(guī)模收縮的情況，120Hz及以上屏幕刷新率的游戲電視成為彩電細(xì)分市場中重要的突破點(diǎn)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度游戲電視零售量占比達(dá)到28.9%，較上半年增長3.2個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，在結(jié)構(gòu)升級(jí)的推動(dòng)下，游戲電視的大尺寸化趨勢更加明顯，2023年三季度，75寸游戲電視的零售量占比達(dá)到33.8%，超過65寸成為游戲電視市場的第一尺寸。

（5）MiniLED技術(shù)增長：新技術(shù)發(fā)展持續(xù)推進(jìn)彩電行業(yè)向上升級(jí)，也促進(jìn)了人們高端需求的釋放，為行業(yè)帶來更高的價(jià)值增長。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度，中國彩電6000元及以上市場中，各類新技術(shù)產(chǎn)品的零售額占比均高于其零售量占比，具備更高的溢價(jià)能力。其中，MiniLED作為新技術(shù)市場的后起之秀，產(chǎn)品向多元化延伸，并開始布局100寸及以上的超大尺寸市場，且隨著市場規(guī)模的進(jìn)一步成熟，價(jià)格競爭力持續(xù)提升。

雙11預(yù)測：彩電需求收縮，產(chǎn)品升級(jí)仍是主基調(diào)

2023年前三季度中國彩電市場需求不振，或?qū)⒀永m(xù)至雙11促銷。因此，預(yù)計(jì)2023年雙11促銷期（23W44-23W46），中國彩電市場零售量規(guī)模為414萬臺(tái)，同比下降8.3%；產(chǎn)品升級(jí)仍是市場的主基調(diào)，預(yù)計(jì)零售額規(guī)模為143億元，同比增長1.0%。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。