滬月餅銷售"觸底反彈" 預(yù)計(jì)同比增長10%以上

炎熱的盛夏季節(jié)，秋的味道，卻已蔓延開來。記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，中秋月餅已經(jīng)悄然出現(xiàn)在各大食品公司、賣場超市里，而網(wǎng)絡(luò)上的月餅團(tuán)購信息更是已經(jīng)琳瑯滿目，不同品牌、不同口味的月餅讓人目不暇接。

據(jù)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)透露，由于今年中秋節(jié)與國慶節(jié)相近，再加上今年年初全國總工會(huì)發(fā)文要求保證員工正常的福利，月餅市場的銷售有望實(shí)現(xiàn)“大年”的逆襲，同比增長10%以上。

企業(yè)訂單紛至沓來月餅銷售額預(yù)計(jì)增長超10%

2012年，23億元。2013年，18億元。2014年，13.5億元。滬上月餅市場的銷售規(guī)模，已經(jīng)連續(xù)兩年經(jīng)歷超過2成的大幅跳水，去年更是大跌25%。

“員工福利”開放是商機(jī)

不過今年，月餅銷售有望觸底反彈。“去年差不多已經(jīng)是見底了?！?a href="http://www.a5759.cn/city/shanghai/" target="_blank">上海市食品協(xié)會(huì)烘焙專業(yè)委員會(huì)秘書長高克敏表示，由于今年中秋節(jié)與國慶長假僅差3天，受到“雙節(jié)”因素影響，月餅今年將迎來銷售“大年”?！安粌H如此，隨著年初全國總工會(huì)要求保障員工福利的政策出臺(tái)，小額的月餅禮盒將會(huì)重新迎來銷售和預(yù)訂的高峰。預(yù)計(jì)今年整個(gè)市場的銷售額將會(huì)同比增長10%以上?！?/p>

杏花樓、新雅、功德林等企業(yè)近日月餅訂單也紛至沓來。雖然距離中秋節(jié)還有一段時(shí)間，不少單位仍然保持謹(jǐn)慎態(tài)度，不過，據(jù)新雅粵菜館總經(jīng)理陳耀良透露，今年工廠已經(jīng)做好了同比增加5%以上產(chǎn)量的準(zhǔn)備。

榨菜鮮肉月餅、苔條凈素月餅……在南京西路王家沙總店，月餅柜臺(tái)已經(jīng)被挪到醒目位置。“主要是以零售為主，禮盒裝也是相對(duì)簡易的包裝。預(yù)計(jì)到中秋節(jié)前一周銷量就會(huì)達(dá)到單日8萬只，同比增加15%以上?！蓖跫疑掣笨偨?jīng)理劉重亮表示。

黃牛重出江湖告別“寒冬”

記者在福州路的杏花樓總店門口看到，三個(gè)“黃?！笔掷锬弥衲晷踊窃嘛灦Y盒的價(jià)目表，正在招徠生意?！澳阋嗌?？幾百張，那是小生意啦，要幾千張都有，到時(shí)候給我打電話?！币晃弧包S牛”面露喜色，遞出一張名片。據(jù)其透露，今年從黃牛手上買到的禮盒裝月餅票價(jià)格約為原價(jià)7.5折左右?！敖衲曩I的人明顯多了，距離中秋還有兩個(gè)多月就已經(jīng)有人來問?！睋?jù)透露，由于今年中秋時(shí)間相對(duì)延后，禮盒裝月餅券預(yù)計(jì)到8月中旬正式開始對(duì)外發(fā)售。

一位“黃?！蓖嘎叮ツ曛星锕?jié)前幾乎收不到外面的散票，基本都是直接從商家手中大量團(tuán)購的月餅票。“從商家那里拿到的票子賺頭不到10%，散票利潤要高2-3倍。今年在跑量的同時(shí)，應(yīng)該收到的散票也不會(huì)少?！本驮诙潭淌畮追昼娎?，這位“黃?！本陀瓉砹艘还P生意。據(jù)了解，黃牛手中的月餅票主要流向中小型私人企業(yè)，“單位發(fā)發(fā)，一家?guī)装購?，訂的單位很多的。主要還是200元以下的簡裝禮盒，高價(jià)位的銷量還是不行?！?/p>

月餅價(jià)格小幅上漲約3%

記者了解到，今年新雅月餅禮盒的價(jià)格從73元至398元不等，其中近7成價(jià)格在200元以內(nèi)。而杏花樓的禮盒同樣主要集中在中低價(jià)位。

受到今年月餅銷售前景向好的影響，部分企業(yè)今年禮盒裝月餅的售價(jià)出現(xiàn)了小幅上升。記者發(fā)現(xiàn)，杏花樓傳統(tǒng)的嫦娥鐵盒8只裝月餅從85元上漲至88元、金牌鐵盒4只裝則由去年的98元上漲至108元、新雅的部分盒裝月餅價(jià)格也有所提高。

高克敏指出，由于原料、人工成本逐年有所提升，今年滬上盒裝月餅價(jià)格總體上漲約3%左右。“不過，市場上大部分中低價(jià)位的月餅禮盒價(jià)格并無明顯變化，這部分月餅還是貼近大眾消費(fèi)的。對(duì)于企業(yè)而言，主要是靠銷量來贏得更高的利潤?！?/p>

企業(yè)對(duì)市場謹(jǐn)慎樂觀

“單從一個(gè)月餅來看，利潤有近一半，確實(shí)不低，但是從整個(gè)月餅策劃、生產(chǎn)、營銷來看，就完全不是這么回事了。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣說道?！耙郧霸嘛灦Y盒堪稱奢華，光是包裝就能有很厚的利潤，現(xiàn)在完全就是看銷量了，如果生產(chǎn)多了，賣不出去，退貨率一高，能不虧損已經(jīng)是上上大吉。所以前幾年行情不景氣，很多月餅企業(yè)都不敢放開量去生產(chǎn)?！?/p>

據(jù)了解，月餅進(jìn)入超市、賣場、甚至是網(wǎng)絡(luò)電商，刨去進(jìn)場費(fèi)，對(duì)于企業(yè)而言，基本上就處于“賺吆喝”的狀態(tài)。而月餅又是節(jié)令性產(chǎn)品，一旦過了時(shí)間仍舊賣不出去，企業(yè)只能全部自己承擔(dān)，看似高昂的利潤也全部打了水漂?！八灾饕€是要靠自己的門店賣，靠自己的產(chǎn)品說話，賣得出去才是硬道理。”

什么樣的月餅賣得出去？高克敏表示，隨著近年來月餅市場的消費(fèi)逐步回歸理性?！艾F(xiàn)在的月餅市場，禮盒裝主打都是簡裝、中低價(jià)位的，而以鮮肉月餅為首的散裝月餅份額則逐年提升，已經(jīng)從原來的2成增加到現(xiàn)在的3成。應(yīng)該說，今年增長的這10%還是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)增長?！?/p>

聚焦

小“鮮肉”供不應(yīng)求南東步行街每百米有一家

清晨六點(diǎn)不到，天還蒙蒙亮，真老大房的資深點(diǎn)心師王師傅就來到了月餅制作車間，開始了一天的工作。根據(jù)秘制的配方進(jìn)行配料、和餡；制作油面胚和油酥芯，將其包裹起來，造就口感酥脆的月餅皮?！懊恳豁?xiàng)其實(shí)都是技術(shù)活，直接關(guān)系到最后月餅出爐的口味?！币恢泵Φ桨它c(diǎn)左右，準(zhǔn)備工作才算基本就緒。將拌好的餡料放入酥滑的餅皮中，一個(gè)鮮肉月餅就此成型。

日售鮮肉月餅近2萬只

“九點(diǎn)鐘店剛開門就已經(jīng)有顧客在門口等著，這時(shí)候第一爐鮮肉月餅就必須要出爐。”王師傅說，自己一天要包2400多只鮮肉月餅，“到臨近中秋節(jié)的時(shí)候，還要增加人手，加班加點(diǎn)?！?/p>

就在王師傅辛勤趕制月餅的時(shí)候，南京路上的真老大房門口，一盤一盤新鮮出爐的鮮肉月餅引來了人氣，即使是炎熱的盛夏季節(jié)，購買的顧客依舊源源不斷。而這樣的場景，幾乎每天都會(huì)發(fā)生?！耙翘鞖庠?zèng)隹禳c(diǎn)，或者中秋節(jié)前幾天，還要排上好久的隊(duì)才能買到?！币晃徽谫徺I鮮肉月餅的“老吃客”這樣說道。

據(jù)了解，真老大房門店目前單日可售出鮮肉月餅近2萬只，而臨近中秋前夕，這一數(shù)字有望翻番。

銷售周期超過半年

“3年前在南京東路步行街上賣鮮肉月餅的食品店只有3家，現(xiàn)在都已經(jīng)有近10家了，以后還會(huì)不斷增加?！鄙虾Ｌ侵剖称穮f(xié)會(huì)副秘書長鄒建國表示，鮮肉月餅口味獨(dú)到、價(jià)廉物美又?jǐn)y帶方便，且毛利較高，成為不少食品企業(yè)競相涉足的“香餑餑”。

正如鄒建國所說，1.3公里的南京東路步行街上的真老大房、泰康食品、沈大成、邵萬生、三陽南貨店、新雅粵

菜館紛紛開售鮮肉月餅，其中既有老牌，也有新軍。就連第一食品商店里，都設(shè)有3個(gè)售賣鮮肉月餅的柜臺(tái)?；旧厦堪倜子幸患以谫u。不僅如此，今年王家沙也推出了鮮肉月餅，劉重亮笑稱，“終于也能滿足消費(fèi)者品嘗一下王家沙鮮肉月餅的愿望了?！?/p>

“實(shí)際上，鮮肉月餅嚴(yán)格意義上來說屬于一道酥皮類中式點(diǎn)心?！标愐急硎荆ツ?，以廣式盒裝月餅聞名新雅粵菜館開始銷售鮮肉月餅，正是看中其是一款頗受大眾歡迎的產(chǎn)品，不僅如此，如今它已不僅是節(jié)令商品，每年都會(huì)有半年以上的銷售周期，這種商機(jī)是持續(xù)的?！叭ツ陠螁问酋r肉月餅，銷售額就超過了300萬元?！?/p>

物料成本不足2元

而有業(yè)內(nèi)人士指出，相比于傳統(tǒng)月餅，其實(shí)鮮肉月餅的毛利更高，巨大的商機(jī)才是越來越多企業(yè)愿意涉足的原因。

漫步南京路的這些食品店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，各家的鮮肉月餅價(jià)格一般都在3.5-4.5元左右?！笆聦?shí)上單只鮮肉月餅看上去售價(jià)不貴，但其實(shí)物料成本也就是一塊多，再加上人力成本，賺頭還是很大的。不僅如此，由于大部分鮮肉月餅都是現(xiàn)烘現(xiàn)賣、前店后廠的模式，既保證了產(chǎn)品的新鮮，吸引了顧客，對(duì)于企業(yè)而言，也能根據(jù)每天的銷售情況及時(shí)準(zhǔn)確控制生產(chǎn)的量，避免了無謂的多余生產(chǎn)和浪費(fèi)?！备呖嗣舯硎?，“而且這些南京路上的傳統(tǒng)食品店沒有店面租金成本的壓力，借助市口的優(yōu)勢(shì)，自然能夠贏得火爆的人氣?！?/p>

幾乎沒有華麗包裝的鮮肉月餅在近年來月餅市場整體銷量下滑的逆勢(shì)中崛起，成為一道新的“亮麗風(fēng)景”。鄒建國指出，由于市場上的鮮肉月餅大都是手工制作，產(chǎn)能有限，因此僅從數(shù)量上尚無法與傳統(tǒng)禮盒月餅相提并論，不過鮮肉月餅的熱賣是整個(gè)市場回歸理性消費(fèi)的必然結(jié)果，也是市場大眾化趨勢(shì)的體現(xiàn)。

近9成受訪者今年愿買月餅簡裝禮盒和散裝成首選

根據(jù)本報(bào)與辰智@調(diào)研吧聯(lián)合推出的調(diào)查顯示，今年中秋節(jié)，近9成的消費(fèi)者愿意購買月餅。其中，愿意購買散裝月餅和簡裝禮盒的消費(fèi)者不相上下，均接近5成，而高端禮盒則遇冷明顯，選擇的受訪者不足1成。

調(diào)查顯示，超過6成的消費(fèi)者愿意花費(fèi)150元以內(nèi)購買月餅，而愿意花費(fèi)300元以上的消費(fèi)者只有6%。由此可見，月餅市場回歸理性消費(fèi)，更多消費(fèi)者愿意以合理的價(jià)格購買月餅。近半受訪者認(rèn)為，中秋節(jié)購買月餅是為了增加傳統(tǒng)節(jié)日氣氛，而近8成受訪者表示，月餅是食品，并非禮品。隨著豪華包裝的逐漸遠(yuǎn)去，月餅禮盒已經(jīng)逐漸回歸食品本質(zhì)，市場重新洗牌后，適應(yīng)新市場的產(chǎn)品無疑將更具競爭力。

它們變了，它們沒變?cè)嘛炇袌龅摹白兣c不變”

事實(shí)上，鮮肉月餅紅火只是整個(gè)月餅市場的一個(gè)縮影。隨著三公經(jīng)費(fèi)取消進(jìn)入第三個(gè)年頭，市場已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新常態(tài)。對(duì)于各家企業(yè)而言，變還是不變，是個(gè)問題，變什么、怎么變，也是個(gè)問題。

不變：傳統(tǒng)的味道和技藝傳承

“今年的月餅品種還是以傳統(tǒng)為主，‘四大金剛’：五仁、豆沙、蓮蓉、椰蓉仍舊主打。”陳耀良說，今年新雅月餅依舊保持傳統(tǒng)的品種，因?yàn)檫@些已經(jīng)贏得了市場的認(rèn)可。同樣沒有變化的還有杏花樓，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，杏花樓的月餅依舊保持廣幫特色，堅(jiān)持傳統(tǒng)的制作工藝?！拔覀兊目谖恫粫?huì)隨市場變化，相反，要讓市場接受認(rèn)可我們的口味?！?/p>

在劉重亮看來，作為傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)，王家沙的月餅堅(jiān)持手工制作，傳承傳統(tǒng)工藝，“市場上大部分的月餅都是機(jī)器工廠化制作的產(chǎn)物，這一點(diǎn)上，王家沙有自己的特色，包括月餅里面的豆沙餡我們也是堅(jiān)持自己熬制。我們的月餅新鮮、保質(zhì)期短，和市面上銷售的很多月餅其實(shí)是錯(cuò)位競爭。”

變：月餅“西點(diǎn)化”

從研發(fā)頗受市場好評(píng)的碳燒系列月餅，到今年重點(diǎn)推出奶黃月餅，上海新麥?zhǔn)称饭I(yè)有限公司董事長董正琪表示，公司目前正著力尋求在老產(chǎn)品中加入新元素，以期更好地迎合市場的需求。

目前新麥?zhǔn)称饭镜挠唵我呀?jīng)同比增加了3成，銷售頗為可觀?！笆聦?shí)上，奶黃月餅在香港有很多企業(yè)都在做，很受年輕人歡迎。我們覺得中秋節(jié)雖然是傳統(tǒng)節(jié)日，但適合年輕人口味的產(chǎn)品在這個(gè)市場上也應(yīng)該占據(jù)一席之地，于是我們就想到把它引進(jìn)過來，并且在此基礎(chǔ)上做出了一定的創(chuàng)新?！倍鞅硎荆嘛灢粦?yīng)該僅僅只是節(jié)日的禮品，而更應(yīng)該回歸食品的本質(zhì)，不斷改進(jìn)變化，符合當(dāng)下消費(fèi)者的需求。

“月餅現(xiàn)在做得越來越西點(diǎn)化了?！备呖嗣舯硎?，不少烘焙類企業(yè)將一些西方元素融入傳統(tǒng)的中式月餅中去，吸引了不少年輕消費(fèi)者的喜愛?！霸嘛炇袌鲆苍絹碓侥贻p化。上海是一座海派城市，包容并兼，吸納各種不同的文化，月餅向西點(diǎn)、小糕點(diǎn)發(fā)展，將是一種趨勢(shì)。”

傳統(tǒng)蘇式口味回歸

有趣的是，與杏花樓、新雅近7成銷售來自團(tuán)購禮盒恰恰相反，功德林的蘇式月餅的零售占到了7成。功德林素食工業(yè)有限公司副廠長李軍表示，蘇式月餅比較受到市場認(rèn)可，因?yàn)榻陙砣藗兊娘嬍沉?xí)慣發(fā)生了一些變化?！皬V式月餅雖然好看，送禮體面，但是它相對(duì)來說重糖重油，蘇式更符合消費(fèi)者口味，更多的消費(fèi)者愿意自己掏錢購買蘇式月餅?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，滬上月餅中，廣式月餅占到了8成，不過這一比例在逐年下降，而蘇式月餅則每年以4個(gè)百分點(diǎn)左右的增幅不斷增加市場份額?！疤K式月餅其實(shí)是傳統(tǒng)的江南派別，蘇式月餅的回歸，說明月餅開始回歸地域性特色，且其相對(duì)而言價(jià)廉物美，更迎合老百姓的口味?！备呖嗣粽f道。

五星酒店禮盒“從簡”

隨著月餅市場回歸理性消費(fèi)，滬上五星級(jí)酒店也將月餅禮盒進(jìn)行了“簡化”。記者從靜安香格里拉了解到，今夏其推出的7款月餅禮盒中，300元以下的占到了近一半。不僅價(jià)格沒有變化，而且月餅盒的設(shè)計(jì)更趨向于環(huán)保實(shí)用和再利用，月餅的口味則選擇以傳統(tǒng)為主配合幾款深受客人好評(píng)的西式口味。

據(jù)相關(guān)人士透露，靜安香格里拉的月餅主要消費(fèi)對(duì)象是和酒店長期合作的公司，而隨著禮盒“從簡”，個(gè)人訂購的比例也提升至了近3成。

網(wǎng)絡(luò)銷售渠道進(jìn)行補(bǔ)充

打開網(wǎng)站，類似于京東、蘇寧等第三方網(wǎng)站已經(jīng)開始銷售各類月餅。杏花樓相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，去年開始，杏花樓在其官網(wǎng)上開始推出月餅的銷售，而今年又陸續(xù)登陸第三方網(wǎng)站?！爸饕€是拓寬自己的銷售渠道。但是量不大，還是以線下為主，線上做一定的補(bǔ)充。”

陳耀良告訴記者，新雅月餅在網(wǎng)上銷售已經(jīng)是第三年，“去年網(wǎng)上銷售600多萬元，占總量的5%左右，今年預(yù)計(jì)增加到1000萬元，占到總量的8%左右?？傮w來說，我們的受眾還是中老年群體，網(wǎng)絡(luò)銷售并非主戰(zhàn)場?！?/p>

高克敏指出，像元祖、克麗絲汀、85度C等烘焙類企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道更適合其模式。“原來面包房也不怎么做月餅，現(xiàn)在慢慢看到了其中的商機(jī)，也開始做，而且面包房相對(duì)來說門店較多，線上訂購線下提貨十分方便，他們又基本上都有自己的官網(wǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)于他們而言，不失為一種不錯(cuò)的銷售渠道。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。