“馬拉松城”運營經(jīng):不止于打造城市特色名片

2017華夏幸福北京馬拉松賽9月17日鳴槍開跑開始，關(guān)于馬拉松的討論，在過去一周從未停歇。

實際上熱度高的已經(jīng)不只是北馬，而是整個馬拉松賽事。

21世紀經(jīng)濟報道根據(jù)公開資料了解，“馬拉松”關(guān)鍵詞的百度指數(shù)從2012年起出現(xiàn)明顯上升趨勢，當年的搜索指數(shù)周平均值峰值為6991，是2011年這一數(shù)據(jù)的3倍多。此后，2014年、2015年的搜索指數(shù)周平均值峰值均維持在6000以上，而2016年的搜索指數(shù)周平均值峰值一度超過9000。

始于北馬，馬拉松成為一個有流量的市場熱點。

從參賽人數(shù)看，2016年參加馬拉松的總?cè)舜渭s280萬，同比增長近87%，跑者們對馬拉松的熱情持續(xù)高漲，不少熱門賽事名額更是一票難求。

“馬拉松賽事的功能有促進結(jié)構(gòu)調(diào)整、完善區(qū)域功能、增強城市綜合要素等，特別是能夠宣傳展示城市形象及文化底蘊。”9月22日，長春市政府相關(guān)人士接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，長春馬拉松賽事獲得一汽大眾支持，在跑圈亦頗受關(guān)注。

馬拉松“新城”崛起

空前的熱度和關(guān)注度也給馬拉松的組織者們帶來極大的吸引力。

21世紀經(jīng)濟報道記者統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014至2016年，在中國田徑協(xié)會注冊的馬拉松賽事分別舉辦了51場、134場、328場，數(shù)量成倍增長，越來越多的城市參與其中。

其中，2017年共有14場冠以“首屆”名號的馬拉松賽舉行，從時間上來看，5月份和9月份的場次最多，各有3場。包括長春、銀川、成都等14個舉辦城市，從省份來看，山東省的賽事數(shù)量以泰安市、煙臺市、青島市共3場位居前列。

在今年舉辦馬拉松賽事的新興城市中，不僅三四線城市積極加入，此前沒有舉辦過馬拉松賽的幾個省會城市也在發(fā)力。

“很多城市已經(jīng)把馬拉松作為品牌賽事進行普及和發(fā)展。”長春市政府相關(guān)人士表示，“與全國其他省會城市相比，我們已經(jīng)具備了舉辦大型單項賽事的經(jīng)驗和能力、加之社會群體的大力支持、還有便利的交通條件、城市硬件設施等各項保障。”今年5月舉辦了首屆長春國際馬拉松。

此外，四川省成都市9月23日舉行首屆成都國際馬拉松；以及寧夏回族自治區(qū)銀川市于今年5月舉辦的首屆“絲綢之路”寧夏·銀川國際馬拉松。

事實上，目前全國直轄市和省會城市基本都舉辦過馬拉松賽事，比如北京、上海、武漢等，在賽事專業(yè)性以及口碑上都在國內(nèi)領(lǐng)先，且在經(jīng)濟效應經(jīng)營上更為成熟。

“2017華夏幸福北京馬拉松”剛剛結(jié)束，9月22日，其運營商中奧路跑相關(guān)負責人在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，全新打造的2017北京·馬拉松博覽會盛況空前，展館面積擴大了一倍，總體面積達到10500平米，58家參展企業(yè)攜上百個知名品牌，集聚展示了路跑產(chǎn)業(yè)廣闊的發(fā)展前景和巨大的發(fā)展空間。

另據(jù)記者統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年武漢馬拉松有2.2萬個參賽名額，卻有12.23萬人報名，報名人數(shù)同比增長超過99%，北京馬拉松報名人數(shù)今年迎來更大突破，共計9.87萬人，同比增長48%。

21世紀經(jīng)濟報道記者查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，這14場馬拉松中既有中國田徑協(xié)會和地方政府共同操辦的注冊賽事，也有地方體育局、地方政府主辦的賽事，還有一些社會機構(gòu)主辦的馬拉松賽事。而在賽事主題上，很多城市借助當?shù)靥厣珌碓黾游?，比如銀川的“絲綢之路”、煙臺的“金沙灘”等。

馬拉松舉辦城市在交通、住宿、餐飲、旅游等方面的效益都會得到大幅提升，這也在一定程度上催熱了地方政府投身馬拉松的熱情。

公開數(shù)據(jù)顯示，2016年廈門馬拉松為廈門帶來的直接經(jīng)濟效益有2.3億元，間接經(jīng)濟效益3.25億元，總計5.55億元，同比增長了20.1%。

不過，在這場競爭中，不同城市間也有明顯差異。

據(jù)長春國際馬拉松組委會透露，“本屆長春國際馬拉松的預算成本約為1700萬元，其中100萬由市政府投入，其余700萬由運營方通過招商運營等方式籌集。賽事招商冠名力爭長春所屬大型企業(yè)承接?！?/p>

資料顯示，本次長春馬拉松的贊助商分為5個層級，其中冠名贊助商是一汽大眾，官方戰(zhàn)略合作伙伴是佐丹力和特步，官方贊助商有新星宇地產(chǎn)、中國工商銀行、萬科，還有康師傅、怡寶等7家官方供應商，以及賽事支持企業(yè)翼財富。

此外公益項目亦在馬拉松賽事中頻頻亮相。

上述中奧路跑相關(guān)負責人介紹，今年，北馬公益重點關(guān)注兒童健康、教育領(lǐng)域，組委會和中華全國體育基金會攜手成立“北京馬拉松公益基金”，并推出首個自主公益項目“北馬小勇士-兒童安全防護培訓”。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，2016年北京馬拉松冠名方以及官方合作伙伴的贊助規(guī)模均達已到千萬級別，官方贊助商則在200萬到300萬。

“大型馬拉松賽事的贊助商爭奪十分激烈，尤其當前馬拉松經(jīng)濟越來越熱?！蹦硡⑴c多場馬拉松賽事運營的人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“而對于一些新興的城市來說，首先還需要打開賽事知名度?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2013年至2017年北京馬拉松的贊助商分別為11家、13家、15家、16家和18家，增長迅速，今年銀川國際馬拉松贊助商有13家、延安國際半程馬拉松的贊助商約9家、成都國際馬拉松的贊助商有7家。

不過，馬拉松帶來的城市推廣作用仍是各個城市都看重的關(guān)鍵，因此在承辦時常有“舉全城之力”的說法。

據(jù)一位馬拉松主辦方人士向記者透露，與其合作的賽事運營商在推介之時就表示圍繞當?shù)卣?guī)劃，結(jié)合本市人文、科研產(chǎn)業(yè)、社會特色等因素來打造賽事。這也與城市自身推廣的需求相合。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。