洗碗機市場升溫：消費升級滋生“物種起源”

洗碗機在中國有將近二十年歷史，之前卻一直是藏在深閨人未識，直到2016年，中國居民人均可支配收入相比上世紀(jì)90年代初翻番11倍時，洗碗機才被大家重新“認(rèn)識”，并以星火燎原之勢開啟了其“中國市場普及歷程”，并且呈現(xiàn)出超百分之百的年復(fù)合增長率。

洗碗機在中國有將近二十年歷史，之前卻一直是藏在深閨人未識，直到2016年，中國居民人均可支配收入相比上世紀(jì)90年代初翻番11倍時，洗碗機才被大家重新“認(rèn)識”，并以星火燎原之勢開啟了其“中國市場普及歷程”，并且呈現(xiàn)出超百分之百的年復(fù)合增長率。

新的利基市場下，進口品牌如米勒、西門子、伊萊古斯、惠而浦等已在中國打開了銷售渠道，而國內(nèi)品牌如海爾、美的、老板電器、方太等企業(yè)也跟據(jù)不同品牌的產(chǎn)品調(diào)性和差異化布局悄悄展開了一場無硝煙的戰(zhàn)爭。

從解決痛點到提供爽點：消費升級下的“窗口效應(yīng)”

縱觀近幾年的家電行業(yè)發(fā)展，在消費升級的簇?fù)硐?，呈現(xiàn)出了兩大趨勢：剛需產(chǎn)品升級，以提供爽點為主，走健康，懶人經(jīng)濟路線，以及小眾產(chǎn)品逐步大眾化。

空調(diào)，冰箱，洗衣機等傳統(tǒng)家電，早已完成了市場普及期，其原始功能已經(jīng)能夠解決用戶痛點，近幾年的消費升級浪潮下，剛需家電逐步走向智能化，高端化，開始為用戶提供爽點，中產(chǎn)階級逐漸壯大，正在成為消費市場的主力，而以往單一化的消費形態(tài)也在向多元化轉(zhuǎn)變。越來越多的中國消費者愿意為獲得更好的生活品質(zhì)，而付出更高的成本。

以電視為例，回顧2017年各大彩電廠商的新品發(fā)布會，不難發(fā)現(xiàn)搶占高端彩電市場將會是2017年的主旋律。2017年以來各大廠商們紛紛發(fā)布旗艦產(chǎn)品以樹立自身高端化形象，無論是三星的“光質(zhì)量子點電視”、LG與索尼的OLED電視、夏普的8K旗艦、亦或是海信的“天璣”、微鯨的“醉薄”，都發(fā)出了向高端市場進軍的號角。

家電早已脫離了工具屬性，展現(xiàn)出來的更多的是一種生活方式，家電開始與裝修掛鉤，比如海爾旗下的高端品牌卡薩帝，采用真皮包裝，講究與裝修風(fēng)格的融合。

空調(diào)上，不再是制冷制熱更能，除甲醛，智能化控溫等也逐步成了行業(yè)標(biāo)配。

除此之外，健康類小家電走紅，榨汁機、原汁機、破壁機、豆?jié){機、真磨醇漿機、智能電飯煲、面包機、電烤箱……廚房炊具不僅種類繁多，還增加了更多的智能化和時尚因素。家電在功能上花樣翻新的背后，是人們對健康化、精細化、多樣化飲食的不懈追求。

懶人經(jīng)濟升溫，洗碗機，掃地機器人等小眾產(chǎn)品開始走向大眾市場。以洗碗機為例，目前，國內(nèi)洗碗機滲透率僅為1%，歐美發(fā)達國家的滲透率則達60%-70%。據(jù)券商研報分析，隨著產(chǎn)品功能大幅改善，消費者認(rèn)知度逐漸加深，眾多企業(yè)紛紛推出新品，中國洗碗機市場即將爆發(fā)。根據(jù)測算，未來5年洗碗機行業(yè)復(fù)合增速有望達到59.5%，5年后實現(xiàn)年銷量200萬臺以上，有望成為廚房標(biāo)配。如今，海爾、美的、華帝、老板等國內(nèi)廠商都紛紛推出洗碗機產(chǎn)品。

在消費升級之下，面對未來80后90后這樣一群個性化的消費者，家電企業(yè)需要做到產(chǎn)品定制化，品牌年輕化時尚化，渠道布局移動化社交化，從解決痛點升維度到提供爽點，才能打動用戶的芳心，從而釋放“窗口期”帶來的價值。

洗碗機“物種起源”：爆款X營銷助其“茁壯成長”

盡管消費升級下，懶人經(jīng)濟崛起，洗碗機開始逐步走向大眾市場，但是普及速度并不快，近年來，共享單車，網(wǎng)約車，團購，O2O等新興的領(lǐng)域，要想快速普及，資本燒錢是管用伎倆，且屢試不爽，通過補貼，本質(zhì)上就是降低用戶的購買成本。

洗碗機作為典型的改善型消費，要想快速普及，也需要打造爆款，爆款銷量高，符合通過邊際效應(yīng)遞減規(guī)律，本質(zhì)上也是另一種形式的補貼。

以小米為例，進軍智能硬件，在很多領(lǐng)域都起到了革命性的進展，無外乎單品、海量、爆款，這是小米生態(tài)鏈企業(yè)共同遵循的產(chǎn)品邏輯，專注于單個產(chǎn)品線、瞄準(zhǔn)80%大眾消費品市場切入，以接近成本的低價銷售高配置產(chǎn)品，力求在兩三年內(nèi)沖到細分行業(yè)第一的位置。

如今的硬件行業(yè)，雖然傳統(tǒng)廠商已經(jīng)存在多年，但是很快就會被互聯(lián)網(wǎng)品牌顛覆或者搶的市場一杯羹，本質(zhì)上就是產(chǎn)品思維的不同，傳統(tǒng)廠商思維很簡單，就是賣貨，賺差價，而互聯(lián)網(wǎng)公司采取交叉價格補貼的方式，將部分成本轉(zhuǎn)移，從而成本更低。

不過，對于洗碗機這類單品而言，好處就是，不智能，除了營銷上采取互聯(lián)網(wǎng)思維之外，盈利模式上做不到價差價格補貼，跟物聯(lián)網(wǎng)交集不多，思維上更為純粹，是為數(shù)不多的處女地行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司有心無力，洗碗機講究的是供應(yīng)鏈的管理能力，這一點是，傳統(tǒng)廠商無疑占據(jù)行業(yè)上風(fēng)。

因此，傳統(tǒng)家電廠商進軍洗碗機領(lǐng)域，要具備爆款邏輯，畢竟行業(yè)啟蒙期，用戶心智空間并未被占領(lǐng)，爆品戰(zhàn)略是很兇殘的戰(zhàn)略，一旦成為某個領(lǐng)域的爆品，用戶會直接成為產(chǎn)品的好伙伴，直接秒滅對手，這也就是爆品戰(zhàn)略的刺激之處，爆品本身就是最大的競爭壁壘。

除此在外，做好市場細分人群，洗碗機行業(yè)只要分為B端跟C端兩大類，對于B端市場來講，攻心為上。B端市場最為理智，從來沒有剁手一說，沒有盲目消費，而且相對不缺資金，產(chǎn)品上實用性，具備較高投入產(chǎn)出比，能夠很好地普及。

如今人員成本原來越高，而且人員招聘，管理上都面臨著很大的不穩(wěn)定性，機器就相對簡單，成本上也是一次性投資，購買完機器設(shè)備后，就是電費成本，效率也有保障。另外，餐廳都有殺毒柜，這個是硬性要求，洗碗機配備殺毒功能，未來將成為行業(yè)大趨勢。

對于C端來講，用戶受環(huán)境影響較大，很多消費都屬于沖動型消費，沖動型消費市場，營銷價值最大，一場好的營銷更有助于轉(zhuǎn)化為實實在在的銷量。

搶占利基市場：與其讓枯木又逢春，不如重新插柳

家電行業(yè)很累，一方面，毛利潤薄。另一方面，時刻提防著互聯(lián)網(wǎng)公司，太會玩，什么交叉價格補貼，免費理論，負(fù)利營銷等，廣告營銷做得都很6，傳統(tǒng)的家電領(lǐng)域要想玩出花樣，顯然并非易事，據(jù)另一市場調(diào)研機構(gòu)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年1至6月小家電市場增長8.6%，增速相較去年有所下降，主要原因是線上銷售增速放緩。

與小家電行業(yè)發(fā)展疲態(tài)漸顯形成鮮明對比的是洗碗機增長迅猛，2016年我國洗碗機市場零售額近20億元，同比增長104%，成為中國家電行業(yè)增長最快的品類。與此相呼應(yīng)，市場調(diào)研機構(gòu)中怡康此前發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，2013年洗碗機市場零售額為3.4億元，2016年為19.8億元，增長約482%。

因此，與其費力讓枯木再逢春，不如重新插柳，“另起爐灶”智能升級不如搶占利基市場。

放眼全球，成熟的市場模式其實是這樣的：一個領(lǐng)域有兩三家巨頭，服務(wù)于80%的用戶，然后有很多的小公司專注做細分市場的20%。對于不成熟的市場，沒有絕對的行業(yè)老大，這樣的市場被比喻為“螞蟻市場”。就是說整個市場就像一塊巨大的蛋糕，被無數(shù)的小廠商分食了，這些小廠商就像是螞蟻。被螞蟻分食的市場里，沒有大象，也就是沒有絕對領(lǐng)先的大企業(yè)。

這就是機會，對于所有家電行業(yè)的一次機遇，洗碗機不僅僅意味著一個普通的廚電領(lǐng)域，它其實代表著一種新的生活方式，而這種生活理念在日后很可能被正在崛起的新中產(chǎn)消費群體加以放大。也許，就在不久后的將來，我國洗碗機的市場普及率將穩(wěn)步提升，屆時，“解放你的雙手”對于消費者來說，就不再只是一個口號了。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。