為何每年都會(huì)成為熱點(diǎn)？蘋果發(fā)布會(huì)有自己的流量操盤術(shù)

好了，都見識(shí)了蘋果十周年發(fā)布會(huì)放的大招，iPhoneX。雖然還沒到手，但刷屏了幾天，對(duì)它的優(yōu)缺點(diǎn)也胸有成竹了。先是被預(yù)熱/預(yù)測(cè)稿轟炸一輪，大半夜又被發(fā)布會(huì)霸屏了，然后被“哈哈哈哈都被我猜中了”的稿子再一輪轟炸，接著，“反正也買不起”的悲傷情緒涌上心頭——這大概是吃瓜群眾圍觀蘋果發(fā)布會(huì)的心路歷程。

一場(chǎng)事先張揚(yáng)的發(fā)布會(huì)，騰訊新聞客戶端顯示，實(shí)時(shí)直播觀看人次超過(guò)640萬(wàn)，深夜檔能有這樣的數(shù)據(jù)非常驚人了。

熱議過(guò)后，我們想和各位聊聊，為何我們這么熱衷圍觀大會(huì)？大會(huì)究竟有何魔力？

還記得那些年你追過(guò)的會(huì)嗎：以及，為什么會(huì)追上癮

新品發(fā)布會(huì)火熱似乎已經(jīng)成了理所當(dāng)然的事，但你有沒有想過(guò)，理所當(dāng)然背后，發(fā)布會(huì)的熱度來(lái)源于哪里，又包括什么？

那些年我們一起追過(guò)的發(fā)布會(huì)

大大小小的發(fā)布會(huì)很多，我們這次選較為典型的幾個(gè)來(lái)聊一聊。說(shuō)起開發(fā)者大會(huì)和新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)都不陌生，這其中科技巨頭們功不可沒?？萍碱惷襟wTheVerge網(wǎng)站上曾發(fā)起一則投票調(diào)查“誰(shuí)舉辦了最精彩的開發(fā)者/產(chǎn)品大會(huì)？”給出的選項(xiàng)就是蘋果、微軟、Facebook、Google和三星。

GoogleI/O是谷歌每年一度舉行的開發(fā)者大會(huì)，一般為期三天。Google會(huì)借此機(jī)會(huì)給出公司產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展方向，同時(shí)也會(huì)為使用他們的平臺(tái)和服務(wù)的開發(fā)者們提供方法上的指導(dǎo)。今年5月，Google在美國(guó)加州山景城的海岸線圓形劇場(chǎng)舉辦了GoogleI/O2017發(fā)布會(huì)，吸引了一眾開發(fā)者與媒體人參加。

同樣的，F(xiàn)acebook也在4月召開了它的FacebookF8年度大會(huì)。F8這個(gè)命名是來(lái)自Facebook之前倡導(dǎo)的八小時(shí)“黑客馬拉松”文化，意在激勵(lì)員工實(shí)踐新技術(shù)和項(xiàng)目的熱情。

蘋果也會(huì)在每年召開WWDC全球開發(fā)者大會(huì)，除去面向設(shè)計(jì)師和開發(fā)者們的最新軟件和技術(shù)介紹之外，也會(huì)推出新產(chǎn)品。今年蘋果WWDC的主要內(nèi)容是推出iOS11系統(tǒng)的新功能介紹，以及發(fā)布了iPad新品和智能音箱。

蘋果和微軟的新品發(fā)布會(huì)則有很高的關(guān)注度和代表性。每年秋季新品發(fā)布會(huì)之前，蘋果在網(wǎng)絡(luò)上的爆料熱度恐怕無(wú)出其右。

科技公司主辦的大會(huì)之外，每年在美國(guó)德克薩斯州奧斯汀舉辦的大會(huì)“西南偏南”（SXSW）也是發(fā)布會(huì)中的典型，名字是由對(duì)希區(qū)柯克執(zhí)導(dǎo)的電影《西北偏北》的戲仿而來(lái)，涵蓋音樂、電影和交互設(shè)計(jì)領(lǐng)域，它從一個(gè)小眾音樂節(jié)逐漸成為了創(chuàng)意盛會(huì)。2016年，奧巴馬也現(xiàn)身“西南偏南”的活動(dòng)之中。

發(fā)布會(huì)的熱度從何而來(lái)

1.首先是黏性用戶的期待值已經(jīng)過(guò)持續(xù)“培育”。每年用戶都會(huì)對(duì)科技巨頭即將發(fā)布的新產(chǎn)品有著原生的好奇，對(duì)新產(chǎn)品詳情期待而不得的信息不對(duì)稱吊足了胃口，眾多泄露信息的出現(xiàn)也加劇了這種對(duì)發(fā)布會(huì)迫切的期待。

國(guó)外媒體一些爆料iphone信息的新聞報(bào)道集合，可見其關(guān)注點(diǎn)范圍之廣：從表帶配色、發(fā)布會(huì)場(chǎng)地、無(wú)線充電、視覺識(shí)別，到發(fā)布會(huì)之前對(duì)iPhone功能的一次全盤泄露。

對(duì)于關(guān)注度極高的發(fā)布會(huì)，各種解讀和泄密文已經(jīng)把要點(diǎn)講得七七八八，發(fā)布會(huì)開始后，媒體和圍觀群眾也樂于去印證說(shuō)法。如今年蘋果iPhoneX的主要功能，與之前爆料基本一致。

2.發(fā)布會(huì)的主講人本身也是振臂一呼型選手。作為發(fā)布會(huì)主講人，蘋果的庫(kù)克、臉書的扎克伯格等人在社交平臺(tái)上都有極高的關(guān)注度。今年Facebook開發(fā)者大會(huì)之前，扎克伯格即在Facebook上發(fā)布了一張自己的自拍，隨即引發(fā)探討，F(xiàn)acebook的技術(shù)更新方向是否會(huì)與AR有關(guān)，而幾天后的發(fā)布會(huì)上發(fā)現(xiàn)，確實(shí)如此。

3.官方不遺余力“造熱點(diǎn)”。從今年FacebookF8大會(huì)的官網(wǎng)上可以看到，F(xiàn)acebook為這次大會(huì)同步開發(fā)了可以查詢?nèi)粘?、包含與參會(huì)者社交功能的App，配合官網(wǎng)信息發(fā)布與視頻在線觀看，以及Facebook作為社交平臺(tái)的天然優(yōu)勢(shì)，來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的多向且有效的傳播。

“F8”應(yīng)用界面截圖。包括日程安排、視頻資料等。

發(fā)布會(huì)透露行業(yè)趨勢(shì)信號(hào)

發(fā)布會(huì)的實(shí)際收效作為考驗(yàn)吸引力的指標(biāo)，其中一項(xiàng)便是是產(chǎn)品/功能/創(chuàng)意能否引領(lǐng)風(fēng)潮。技術(shù)巨頭們的發(fā)布會(huì)其中透露出的黑科技線索，是整個(gè)行業(yè)日后技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)，與開發(fā)者和用戶都直接相關(guān)。

如今年Facebook開發(fā)者大會(huì)提到了發(fā)力移動(dòng)AR的計(jì)劃，“要讓手機(jī)成為全世界第一個(gè)AR平臺(tái)”。在蘋果的WWDC和新品發(fā)布會(huì)上，同樣涉及AR布局。WWDC17中，蘋果發(fā)布基于計(jì)算機(jī)視覺識(shí)別技術(shù)的ARkit，成為AR技術(shù)應(yīng)用的開發(fā)基礎(chǔ)。

而在今年蘋果新品發(fā)布會(huì)中，三款新iPhone都發(fā)展了AR功能。iPhoneX的前置攝像頭可實(shí)現(xiàn)面部的高精度的追蹤，來(lái)實(shí)現(xiàn)AR效果。在科技發(fā)展的風(fēng)口，各大巨頭的發(fā)布會(huì)形成了一輪互文，也呼應(yīng)著行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。

發(fā)布盛會(huì)也可以成為創(chuàng)意的誕生地，以及初創(chuàng)公司獲取關(guān)注的機(jī)會(huì)。

“西南偏南”交互大會(huì)（SXSWInteractive）以交互技術(shù)為核心，活動(dòng)包括貿(mào)易展、講座、派對(duì)和創(chuàng)業(yè)公司發(fā)表會(huì)，科技界可以說(shuō)每年對(duì)此翹首以盼。Twitter、Tinder和Meerkat都曾是從這一大會(huì)上發(fā)跡的熱門應(yīng)用產(chǎn)品。2007年，Twitter在SXSW獲得了最佳博客獎(jiǎng)（bestblogstartup），并吸引到了天使投資。在當(dāng)年的SXSW之后，twitter的日推文數(shù)量暴增至6萬(wàn)。

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摪l(fā)布會(huì)時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/p>

話題資源滿滿的發(fā)布會(huì)們自然能夠成為媒體議題的富礦。如果你關(guān)注了一些科技媒體的公眾號(hào)，那么頭幾天就能感受到各家媒體對(duì)Apple新品發(fā)布會(huì)報(bào)道的熱情。

新品發(fā)售有限，報(bào)道信息無(wú)窮

有個(gè)說(shuō)法是蘋果發(fā)布會(huì)是科技界的“春晚”，事實(shí)上各大科技發(fā)布會(huì)都將是媒體報(bào)道的不二選題。例如，科技媒體會(huì)推出相關(guān)的專題報(bào)道，對(duì)發(fā)布會(huì)的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)盤點(diǎn)，而較為常用的形式則是信息流式的實(shí)時(shí)新聞更新，在現(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)更新內(nèi)容，兼顧時(shí)效性和信息的豐富程度。

TechCrunch和TheVerge都對(duì)科技大會(huì)有過(guò)類似形式的報(bào)道，今年蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)也有很多新聞App進(jìn)行信息流式的新聞直播。

信息流式的即時(shí)更新較為適用于直播時(shí)的議程跟進(jìn)，發(fā)布會(huì)過(guò)后，各家媒體也會(huì)發(fā)布盤點(diǎn)式專題報(bào)道和評(píng)論類文章。今年對(duì)于iPhone的媒體評(píng)點(diǎn)可以粗分為這幾類：

最常見的是發(fā)布會(huì)內(nèi)容回顧，諸多新聞與視頻，帶著“X分鐘帶你看完蘋果發(fā)布會(huì)”、“關(guān)于蘋果發(fā)布會(huì)你不得不知的這五點(diǎn)”之類的標(biāo)題占領(lǐng)了屏幕，為沒來(lái)得及熬夜看發(fā)布會(huì)的用戶提供要點(diǎn)速覽。

此類內(nèi)容也確實(shí)有一定需求，截止到13日中午一點(diǎn)，騰訊視頻平臺(tái)上一則題為“三分鐘看完蘋果發(fā)布會(huì)亮點(diǎn)：有點(diǎn)貴”的視頻，已有434.5萬(wàn)的播放量，而列表中與它并排的新品發(fā)布會(huì)全程回顧則有751.4萬(wàn)的播放量。

再者是對(duì)單一產(chǎn)品或服務(wù)的介紹評(píng)介，此類報(bào)道多選擇發(fā)布會(huì)中較為典型的細(xì)節(jié)進(jìn)行延伸擴(kuò)展。

比如TechCrunch發(fā)布的一篇題為“AppleTV4K是如何能夠在與亞馬遜、Roku的競(jìng)爭(zhēng)中勝出”的文章，即是從AppleTV4K版這一新發(fā)布的產(chǎn)品出發(fā)，評(píng)點(diǎn)使AppleTV相對(duì)于其他流媒體產(chǎn)品與服務(wù)，具有后來(lái)居上的優(yōu)勢(shì)的原因在于，蘋果擁有豐富的視頻源，并表示4K畫質(zhì)視頻免費(fèi)升級(jí)，售價(jià)將與1080P的視頻保持不變。

產(chǎn)品之外，還有一些媒體在扒發(fā)布會(huì)的其它有趣細(xì)節(jié)。外媒Mashable就推出了一篇發(fā)布會(huì)的配樂盤點(diǎn)《Apple發(fā)布會(huì)吸引你的六首歌》，不得不說(shuō)，Apple在配樂選擇上也是一把好手，籌備入場(chǎng)時(shí)一曲TheBeatles的《AllYouNeedIsLove》就非常抓耳。

買不買放一邊，先抖個(gè)機(jī)靈

這種盛事自然也是社交平臺(tái)用戶和自媒體掀起一輪話題熱潮的絕佳時(shí)機(jī)，大家紛紛對(duì)Apple新品給出自己的解讀，對(duì)Airpods的種種調(diào)侃仿佛熱度剛過(guò)，F(xiàn)aceID又成了一輪熱點(diǎn)。刷微博和推特上的熱帖，不由得感慨網(wǎng)友的創(chuàng)造力與聯(lián)想能力之驚人。

扔幾張熱圖感受一下：

從左到右：iPhoneX、我、我那完好無(wú)損的iPhone7plus，圖源推特。

還有iPhone與《權(quán)游》兩大熱點(diǎn)的結(jié)合：Apple說(shuō)，面部識(shí)別一般不會(huì)輕易被騙過(guò)。AryaStark說(shuō)，好的。

“想要報(bào)警？iPhoneFace-ID表示：無(wú)法識(shí)別?！?/p>

國(guó)內(nèi)博主@天才小熊貓每年也會(huì)更新一則對(duì)蘋果新品發(fā)布會(huì)的戲謔式解讀，今年同樣又看到了這四位熟悉的朋友。

“GQ實(shí)驗(yàn)室”公眾號(hào)也發(fā)布了一組對(duì)iPhoneX“劉海”的聊天記錄式的吐槽：

微博上還有一些網(wǎng)友自行創(chuàng)作的調(diào)侃圖片，正所謂科技改變生活：

最后，是給各位男性朋友們發(fā)來(lái)的發(fā)布會(huì)專屬邀請(qǐng)函：

發(fā)布會(huì)，是一群品牌的狂歡

蘋果發(fā)布會(huì)最不愁的就是蹭熱點(diǎn)的后來(lái)者。發(fā)布會(huì)是蘋果的，而熱點(diǎn)是全世界的。發(fā)布會(huì)之后，很多品牌都推出了借勢(shì)營(yíng)銷的海報(bào)。比如，每次借勢(shì)廣告文案的大贏家杜蕾斯推出的這則廣告，根據(jù)@社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)，此微博轉(zhuǎn)發(fā)幾千余次，傳播深度高達(dá)22層。

很多品牌也從視覺元素設(shè)計(jì)和文案寫作上對(duì)iPhone的發(fā)布會(huì)進(jìn)行戲仿借勢(shì)，比如統(tǒng)一愛夸即是模仿iPhone發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函，設(shè)計(jì)了一則平面廣告，“我們，天天見”。

庫(kù)克在發(fā)布會(huì)的開頭特意表達(dá)了對(duì)美國(guó)最近因?yàn)轱Z風(fēng)而受災(zāi)的地區(qū)的關(guān)心，而會(huì)后有關(guān)颶風(fēng)的報(bào)道幾乎已經(jīng)淹沒。注意力資源爭(zhēng)奪，就是媒體報(bào)道資源的選擇或傾斜?；仡欉@場(chǎng)年度盛事，其本身信息資源和話題度是熱度的來(lái)源，之后媒體、用戶、品牌營(yíng)銷方齊發(fā)力則是成就并延續(xù)發(fā)布會(huì)盛況的主因。

最后，一道戳心的問題是：你打算換手機(jī)了嗎？

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。