“三國殺”升級 寶馬力阻奔馳奪冠

6月末，作為在沈陽大東全新工廠生產(chǎn)的第一款車，全新一代寶馬5系長軸距版Li正式上市。細算下來，這已經(jīng)是寶馬5系的第七代產(chǎn)品?？萍几袕娏沂菍汃R為新5系植入的最新基因，華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官魏嵐德博士更是表示：“全新寶馬5系Li是45年來寶馬打造的最動感、最互聯(lián)、最令人振奮的5系。”

對豪華車企而言，中高級車市場是目前豪車對壘的戰(zhàn)略要地。去年，奔馳新E級率先上市；今年，新一代寶馬5系Li也新鮮登場；還有消息傳出，奧迪A6明年也將全新升級。這樣，德系豪車三強將在中高級車市場上全部完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代。三個老對手再一次重新站在同一條起跑線上，肉搏之戰(zhàn)一定會高潮迭起。

全新一代5系是繼寶馬全新7系之后的又一款戰(zhàn)略性產(chǎn)品，在操控和舒適性上做到了兼顧，而且一口氣推出三種動力7款車型，這標志著寶馬正式拉開了與奔馳、奧迪在中高級豪華車市場上的新一輪廝殺。BBA之間的“三國殺”今年將開啟下半場，成敗幾何，拭目以待。

“三國”歷史較量

自2012年起，奧迪憑借A6L，一舉奠定國內(nèi)豪車老大位置。在BBA慘烈的競爭中，持續(xù)多年處于領(lǐng)跑位置，直到2015年，奧迪因為“分家”的緣故，首先在中國市場的增速開始放緩。這個時候，本可以借機翻身的寶馬卻沒抓住機會。隨著奔馳一大波新產(chǎn)品的換代，反倒在中國市場完全逆襲。特別是到了2017年，4月份的銷售數(shù)據(jù)顯示，寶馬銷量48869輛，同期增長39.1%；奔馳銷量47627輛，同比增長35.3%。兩者的銷量只相差1242輛，而奧迪原本的優(yōu)勢基本消失殆盡。加上奧迪的品牌力與寶馬和奔馳相比，本身就并沒有太多的優(yōu)勢。

汽車行業(yè)資深分析師鐘師對時代周報記者表示：“奧迪由于國產(chǎn)化時間最早，憑借A6L、Q5等車型，一直保持在中國市場的領(lǐng)先地位，寶馬則是由于本土化進程太慢，直接影響了市場地位。根據(jù)2016年銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國產(chǎn)化車型在奧迪總銷量中占比超過90%、在奔馳總銷量中占比超過70%，在寶馬總銷量中的占比僅僅超過60%。”

其實，行政級轎車一直是中國豪華車份額最大、競爭最激烈的細分市場。早在兩年前，奧迪A6L依然憑借深入人心的官車形象，成為不少人首選的商務(wù)車，但當政府公務(wù)用車逐步降低對A6L的采購量時，這個德系豪華品牌在中國市場便開始盛極而衰，甚至不得不在終端售價上放低身段。同時，寶馬也由于銷量競爭上的緊迫感，從去年底開始，在終端售價上折扣不斷。到了今年5月份，寶馬3系的終端折扣已經(jīng)接近20%，低配車型價格更是下探到24萬元左右。奔馳則一直堅挺著終端售價，即便熱銷車型的終端折扣率也很低。

BBA之間的歷史恩怨還在繼續(xù)上演，寶馬開完充滿情懷的新車發(fā)布會，也就宣告下半場的“重頭戲”拉開帷幕了。

“三國”當下恩怨

BBA當下的較量，可以暫時把奧迪放在一邊，因為上汽奧迪合資一事引起的紛爭，已讓奧迪無暇顧及市場銷量。為此，如今寶馬和奔馳雙方誰將稱霸，是當下豪華車市的主要看點。

先從等級方面來分析，首先，寶馬3系已經(jīng)完勝奔馳C級。今年5月，寶馬的高銷量就主要得益于X1、X3和轎車3系的優(yōu)異表現(xiàn)，輕松超過奔馳C級將近3000輛。這樣一來，寶馬3系就在今年連續(xù)3個月取得了細分市場的銷量冠軍。

接著看寶馬5系，寶馬的另一款主力車型5系因為換代，在終端市場出現(xiàn)銷量下滑，今年5月的銷量僅為4694輛，4月該車還曾以13898輛的成績遠超奧迪A6L，再次登頂中高級豪華車榜首。相比之下，全新一代國產(chǎn)奔馳E級車則繼續(xù)保持優(yōu)勢，5月銷量破萬。

最后，寶馬7系則被奔馳S級遠遠甩下。寶馬上一代7系無論是在全球市場還是在中國市場，銷量都極為普通，被奔馳S級輕松甩在身后。當然，還有寶馬新X1，車身加長之后，銷量突飛猛進，月銷量直逼5位數(shù)，明顯蓋過奔馳GLA。

整體來看，今年前5個月，寶馬在華銷售242683輛，奔馳為242589輛，兩者的銷量差距縮短至三位數(shù)以內(nèi)，這或許是寶馬與奔馳在中國市場銷量上離得最近的時候，這也是奔馳在今年連續(xù)5個月增速以及銷量均領(lǐng)先于寶馬的主要體現(xiàn)。這主要是由于全新一代奔馳E級比全新一代寶馬5系早問世了整整10個月。就在這不到一年的時間里，奔馳E級增速明顯，銷量連續(xù)幾個月超越上一代寶馬5系。

不過，隨著寶馬新一代5系和全新1系等重要車型正式進入中國市場，寶馬很有希望補齊自己的短板，同時憑借著3系和X1等車型的逐漸上量，都能成為阻擊奔馳的重要力量。在中國中高級車市場的賽道上，寶馬和奔馳正在急速追逐著。

“三國”未來結(jié)局

對于寶馬時隔7年推出全新5系，鐘師對時代周報記者解讀為市場和利潤兩個方面。市場方面，今年以來，寶馬5系銷量增長緩慢，截至今年5月份，寶馬的銷量增長仍然以X1、2系和3系為主，三者同比增幅分別達到160%、67%和31%，而寶馬5系仍需突破。今年前5個月，寶馬5系累計銷售超過6.2萬輛，位居豪華中高級車細分市場銷量排名第二的位置，遜色于奧迪A6。特別是全新一代奔馳E級上市之后，上代寶馬5系明顯招架不住。利潤方面，在中高級車市場中，單車的利潤是比較高的，比如奔馳依靠新E級，在今年一季度盈利增長強勁，同比提升14%。搶占高端市場來賺錢，這也正是寶馬的追求。

魏嵐德博士認為，今年下半年，豪華中大型車細分領(lǐng)域的競爭勢必更加激烈，這個領(lǐng)域或許將成為決定今年豪華品牌第一梯隊最終排名的重要因素。眼下的情況是，奧迪雖然出現(xiàn)回暖跡象，但是寶馬5系和奔馳E級來勢洶洶，尤其是寶馬5系，已經(jīng)撼動了奧迪A6一直以來在中高級豪車市場的霸主地位，幾度占據(jù)榜首位置，預(yù)計新一代車型上市后只會更加火爆。

在中高級豪華車市場的競爭進入白熱化的同時，二線豪華車企業(yè)也在步步逼近，包括捷豹XFL、凱迪拉克CT6、沃爾沃S90長軸等在內(nèi)的車型，正憑借超強優(yōu)惠策略試圖擴大各自的利益范圍。

目前，德系三強對于豪華車中高級市場的判斷定位以及各自的策略應(yīng)對各有不同。奧迪采取的是“價格換銷量”，尤其是對A6L終端售價優(yōu)惠幅度繼續(xù)加大的銷售策略，來挽回合資風波下經(jīng)銷商停止提車的銷量下跌局面；奔馳則始終讓E級保持標桿姿態(tài)，甚至采取加價的“傲嬌”銷售策略；寶馬給全新5系制定的策略是—最大限度奪取市場份額并推進年輕化?；蛟S等到年底成績單公布之時，今年三者的競爭結(jié)局才能最終呈現(xiàn)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。