重創(chuàng)家電行業(yè)，這一波疫情的影響遠大于前年

2022年3月底，廣東某家電集團董事長在他微信朋友圈中分享了這樣一個感慨：“有人問我疫情影響最大的是什么：物流。”簡簡單單的一句話，折射出了國內(nèi)家電行業(yè)在3月份和4月份這個關(guān)鍵時間點上，工廠所面臨的尷尬狀況。

事實上，一季度尤其是今年前兩個月多數(shù)家電工廠的收款狀況都不錯，但由于疫情沖擊了物流體系，使得工廠出貨緩慢，大量的產(chǎn)品堆積在倉庫之中。疫情對家電行業(yè)的影響遠不止于此，從供應(yīng)端到制造端，從物流體系到終端零售，幾乎每個環(huán)節(jié)都受到了波及。相較于兩年之前，今年這一波疫情給所有家電企業(yè)帶來的影響顯得更大。

多種因素疊合加重行業(yè)承壓

物流對工廠的影響不僅僅是產(chǎn)成品難以及時送到經(jīng)銷商的倉庫或門店，供應(yīng)端很多的部件由于無法與制造體系形成敏捷響應(yīng)，制約了產(chǎn)能的輸出；當(dāng)然，區(qū)域配送、安裝、服務(wù)同樣是如此。物流降速，意味著產(chǎn)業(yè)與市場資源的流轉(zhuǎn)速度也會下行。

成本卻依然在上行，要素價格的持續(xù)不斷上升是近年來制造產(chǎn)業(yè)面臨的集體狀況，尤其是以銅、鋁、鋼材、化工等等為代表的大宗材料的價格，在2022年一季度處于高位再增長的不利局面，國際經(jīng)濟及地緣沖突更是加劇了材料成本高增長的勢頭。

所以，從去年年底開始，以家用空調(diào)、中央空調(diào)、廚電等等為代表的產(chǎn)品都出現(xiàn)了幾波漲價行情。如同前兩年一樣，今年的漲價現(xiàn)象與供求關(guān)系、市場需求沒有直接聯(lián)系，完全是成本推動價格上升，很多企業(yè)在與筆者溝通此事的時候，用了“無可奈何”這樣的詞匯，來形容今年的漲價舉措。

材料成本的不斷攀高和連續(xù)性的漲價行為，倒是刺激了渠道端的打款提貨積極性，這也是為什么今年前兩個半月國內(nèi)市場一些家電產(chǎn)品的出貨量出現(xiàn)同比高增長的直接原因，而疫情的出現(xiàn)卻壓制了這一出貨增長勢頭。

市場終端的影響尤其直接，當(dāng)配送、安裝、售后等等服務(wù)難以進入用戶居家場景，當(dāng)用戶難以出行，需求、流量的大幅降低也就在所難免。近期，在上海、福建等等一些既往需求規(guī)模較大的市場，需求基本處于停擺狀態(tài)。

此次疫情對家電行業(yè)形成了全方面的沖擊，在整體經(jīng)濟形勢并不理想的大環(huán)境下，市場信心也受到了打擊。疊加要素成本的高位盤整，國內(nèi)家電市場承受著巨大的壓力。

反彈難掩有限箱體空間

前年當(dāng)?shù)谝徊ㄒ咔橄酥?，國?nèi)家電市場也吹響了一波報復(fù)性消費的號角，從2020年第二季度開始，家電產(chǎn)品的產(chǎn)銷規(guī)模出現(xiàn)了持續(xù)攀升，出口端更是供不應(yīng)求。哪怕是在2021年，海外市場依然一片紅火，家用中央空調(diào)更是出現(xiàn)了井噴式增長，年度整體市場銷售規(guī)模甚至創(chuàng)下了歷史新高。

今年會不會出現(xiàn)類似的反彈走勢？很多的廠商都在期盼這一現(xiàn)象的來臨，在筆者看來，結(jié)合家電行業(yè)內(nèi)外部的基本面而言，即便是涌現(xiàn)出一波報復(fù)性消費，也未必能夠達到企業(yè)預(yù)期。

外部環(huán)境已經(jīng)不支持國內(nèi)家電市場的高增長，2020年及2021年上半年的增長，一方面是因為前期房地產(chǎn)市場高速發(fā)展，為這段時間締造了豐富的新裝家居需求，家用中央空調(diào)在2021年攀上歷史高峰也是得益于此；從前年開始，房地產(chǎn)市場整體上開始走下坡路，這在多個房產(chǎn)公司的暴雷現(xiàn)象上就可見一斑；另外一個方面，企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了劇變，各種成本持續(xù)高位運行，盈利壓力大幅提升，消費市場的信心在疫情的連續(xù)沖擊下也是備受打擊，我國居民儲蓄的同比增加就印證了這一點。

更為關(guān)鍵的是，面對當(dāng)下惡劣的內(nèi)外部環(huán)境，無論是制造企業(yè)還是商業(yè)流通企業(yè)，自身工具箱內(nèi)可供選擇的策略并不多。國內(nèi)家電市場進入了一個不受外部條件刺激才能釋放需求的剛性階段，用戶需求變得愈加理性，企業(yè)獲得需求資源的邊際成本也越來越高。

其實，理性的不僅僅是消費者，廠商的心態(tài)也是如此。進入2022年之后，很多的企業(yè)都在回歸線下，并把經(jīng)營重心錨定在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級方面。而新一輪疫情的出現(xiàn)打破了這種節(jié)奏。如果說前年的疫情之后，還有一定的增量空間；那么今年的疫情之后，企業(yè)需要讓自己向更加安全的邊界靠攏。過去一年內(nèi)，市場的走勢其實給出了答案。

加劇變革形成版塊位移

今年的疫情不僅僅影響了干線物流，也影響了區(qū)域配送，這對線上商業(yè)平臺在短期內(nèi)帶來了挑戰(zhàn)；事實上，電商平臺近年來已經(jīng)處于一個非常尷尬的境地，內(nèi)容電商正在蠶食傳統(tǒng)電商的份額，線上平臺再無紅利并且對企業(yè)的結(jié)構(gòu)性增長助力較弱，使得企業(yè)都在紛紛重點拓展線下。過去一段時間，一些線上平臺和互聯(lián)網(wǎng)公司的裁員信息充斥輿論之中，這已經(jīng)從另外一個方面顯示出了電商后期的趨勢。

企業(yè)在理性回歸線下的同時，更是在將線下的網(wǎng)絡(luò)觸角向用戶層面滲透的更深、鏈接得更近，一個典型的現(xiàn)象是，以美的為代表的大型家電企業(yè)正在全力建設(shè)前置倉模式，這極大的提升了送裝一體的服務(wù)。

無論是企業(yè)自身還是消費用戶，在存量化的國內(nèi)市場，對家電產(chǎn)品的定位發(fā)生了變化，一個顯而易見的趨勢是，家電產(chǎn)品正在從傳統(tǒng)形式的后期消費品向前期家裝用品轉(zhuǎn)變，用戶對家電產(chǎn)品的需求正在前裝化，進而驅(qū)動越來越多的企業(yè)與家裝類、家居類線下平臺達成戰(zhàn)略合作。

這種合作，之前只是集中在以家用中央空調(diào)為代表的非標(biāo)準(zhǔn)化、重服務(wù)類產(chǎn)品上；而現(xiàn)在，冰箱、洗衣機、煙機灶具、彩電等等大型家電產(chǎn)品在家裝市場中的銷售占比越來越高。

商業(yè)流通和終端網(wǎng)絡(luò)的版塊正在處于一個前所未有的位移周期，無論是線上還是線下體系，企業(yè)已經(jīng)能夠打通全鏈路實現(xiàn)一體化直接觸達用戶，最后一公里升級到了最后500米。

市場需求和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的也在分化，用戶對產(chǎn)品的需求可能會出現(xiàn)“兩頭熱”般的趨勢，作為基礎(chǔ)使用價值的低端類產(chǎn)品和品牌，用戶的需求較為剛性；而作為高端類的產(chǎn)品或品牌，代表著消費升級的趨勢，這兩頭的需求短期內(nèi)較為穩(wěn)定甚至可能會出現(xiàn)增長。

有一點是可以肯定，即便是今年沒有出現(xiàn)新一輪的疫情，國內(nèi)家電市場也不會太好，疫情作為一種突發(fā)類事件，只是加劇了家電行業(yè)的變革程度，能夠在這一階段經(jīng)受得住疫情淬煉的企業(yè)，在后期的競爭力只會越來越強。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。