虧損幅度收窄 觀致止損仍長路漫漫

自誕生之日起，觀致汽車這個(gè)瞄準(zhǔn)國際一流汽車企業(yè)的中國品牌似乎一直背負(fù)著“虧損”與“負(fù)債”的烙印，今年1～5月，其終于走出陰霾，首現(xiàn)較穩(wěn)定增勢。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年前5月觀致累計(jì)銷售乘用車8300輛，同比增長70.14%。一季度銷售收入5.12億元，同比增加2.2億元。與去年一季度的4.42億元人民幣虧損相比，虧損縮窄幅度超30%，創(chuàng)兩年來季度虧損最低。

然而，喜人數(shù)據(jù)的背后卻也隱藏了銷售成本上漲、單車虧損加大等問題。在銷量上漲的情況下，如何降低銷售成本實(shí)現(xiàn)單車盈利已成為觀致能否扭虧為盈的關(guān)鍵一步。

首現(xiàn)穩(wěn)定增勢

搜狐汽車數(shù)據(jù)表明，2016年觀致汽車1~5月銷量同比增長70.14%。除了觀致3三廂車型銷量略有下降外，觀致3都市SUV銷量同比上漲41%，觀致5SUV則以3100輛的銷量成為“頂梁柱”。

對于銷量的上漲，觀致汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“銷量的增長來源于消費(fèi)者對觀致品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢的逐步認(rèn)可，消費(fèi)者良好用車口碑，以及今年初觀致5SUV的上市。”

此外，根據(jù)觀致外方母公司KenonHoldings發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)，由于廣告投放、促銷活動(dòng)費(fèi)用的削減和成本控制計(jì)劃的實(shí)施，觀致一季度開銷總體下降30%，減少到了3.08億元人民幣。這其中包括近4900萬元的凈財(cái)務(wù)花費(fèi)與2.59億元的運(yùn)營虧損。

從凈財(cái)務(wù)花費(fèi)來看，觀致今年一季度財(cái)務(wù)較去年同期的8200萬元下降了41%；在運(yùn)營虧損來講，觀致比去年同期的3.59億元運(yùn)營虧損下降了一億元。

有分析指出，觀致財(cái)務(wù)成本的下降主要得益于匯率變化所帶來的外匯盈余。而運(yùn)營虧損的減少則主要是研發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用三部分支出分別降低了30%~60%。

與去年相比，由于廣告投放、促銷活動(dòng)費(fèi)用的削減和成本控制計(jì)劃的實(shí)施，觀致今年一季度銷售和分銷費(fèi)用共計(jì)5400萬元，比去年同期下降了46%。由于人員工資費(fèi)用、咨詢費(fèi)以及貶值和攤銷費(fèi)用的減少，管理費(fèi)用下降33%，達(dá)到9300萬元。

從今年一季度運(yùn)營虧損中銷售分銷費(fèi)用和管理費(fèi)用的下降幅度來看，觀致在降低銷售、分銷費(fèi)用和管理費(fèi)用上下足了功夫，效果也很顯著。“銷售和分銷費(fèi)用的下降不能單純的只看眼前，前期的花費(fèi)鋪墊或許也是當(dāng)前費(fèi)用額度下降的原因。”中融創(chuàng)投基金管理（北京）有限公司總裁曹鶴在接受記者采訪時(shí)表示。

除此之外，觀致今年一季度的的研發(fā)費(fèi)用也由去年的7900萬縮減為3000萬元。面對高達(dá)62%的縮減比，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為大幅壓縮研發(fā)費(fèi)用是觀致為了降低虧損不得已而為之的“止血”行為。

對此，觀致汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“在財(cái)務(wù)記賬時(shí)，研發(fā)費(fèi)用分兩塊，一塊計(jì)入成本，一塊會(huì)轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)（也就是研發(fā)投入資本化）。觀致汽車大部分的研發(fā)投入都資本化了，所以單憑成本表來解讀研發(fā)投入的縮小是不全面的。而且研發(fā)是有周期性的，以2016年第一季度來對比2015年第一季度，并沒有特別大的意義。觀致汽車的新車研發(fā)正在按計(jì)劃，穩(wěn)定進(jìn)行，并且將會(huì)在2017年量產(chǎn)新能源車型。”

銷售成本或成扭虧關(guān)鍵

雖然整體的銷量正在上漲，但觀致汽車的單車虧損卻有所增大。財(cái)報(bào)顯示：觀致一季度銷售收入5.12億元，同比增加2.2億元。與此同時(shí)，銷售利潤由去年的-10379元變?yōu)榱?20256元。銷售成本從去年同期的3.19億增加到了6.11億元，幾近翻倍。

在研發(fā)費(fèi)用、廣告投放費(fèi)用降低的情況下，是什么原因造成了單車銷售成本的增高？“今年1月，觀致3轎車、觀致3五門版和觀致3都市SUV啟動(dòng)全新官方指導(dǎo)價(jià)，下調(diào)幅度最高達(dá)2.6萬元。”觀致方面作出如上解釋。

曾有業(yè)內(nèi)專家指出，在車市整體疲軟的大環(huán)境下，觀致的銷量明顯增長，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從78家增加到86家，單店銷售量從32輛增加到了57輛，增幅高達(dá)78%。但值得注意的是，單車銷售利潤虧損翻倍，去年賣一輛車虧損1萬元，今年變成了虧2萬元，這意味著觀致銷量的增長主要還是來源于低端車型的銷售，在犧牲利潤換取銷量。

從觀致的銷售情況來看，雖然2016年的銷量能否達(dá)到3萬～5萬輛的銷售目標(biāo)尚存疑問，但在2015年14250輛的基礎(chǔ)上銷量翻倍仍存希望。從2014年的7000輛到去年的14250輛再到今年前5個(gè)月的8300輛，觀致的銷量已在逐年翻倍。

在銷量明顯上漲，單車?yán)麧櫹陆档那闆r下，觀致會(huì)不會(huì)出現(xiàn)賣車越多虧損越大的問題？“由于市場和消費(fèi)者的變化，觀致的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)是順勢而為，我們會(huì)對成本和利潤有一個(gè)合理的把控，讓價(jià)格反映價(jià)值。”觀致汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。談及后續(xù)提升車型銷量的市場策略，觀致汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們將采取更有針對性的市場營銷活動(dòng)，提升品牌的知名度，拓展經(jīng)銷商渠道，且與現(xiàn)有車主保持親密互動(dòng)，并不斷推出新的產(chǎn)品，以此來提升銷量。”

“觀致的產(chǎn)品值得認(rèn)可，但其產(chǎn)品定位需要一個(gè)適應(yīng)市場的過程。要想盈虧打平或者是盈利，縮小單車虧損額是關(guān)鍵所在，但這需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。從目前來看，繼續(xù)提升銷量還是首要問題。”汽車行業(yè)知名評(píng)論員鐘師表示。

“從通用到福特”

在外界看來，觀致2016年上半年一直處于“調(diào)整”狀態(tài)之中。

新年開工鐘聲剛剛敲響，原首席執(zhí)行官墨斐就因個(gè)人原因，毫無征兆地“閃電離職”，3個(gè)月之后，觀致品牌執(zhí)行副總裁孫曉東也因個(gè)人原因離開了觀致，“拯救者”黃金搭擋“墨孫”組合僅一年就解體了。

墨斐與孫曉東早在通用時(shí)代就是老搭擋，進(jìn)入觀致之后，也引入了幾位有過在上汽通用工作經(jīng)歷的職業(yè)經(jīng)理人一起合作。

隨著兩位明星經(jīng)理人的離職，“墨斐”的職位由觀致汽車董事長陳安寧暫時(shí)接過，近日，觀致又請來了長安福特原公關(guān)總監(jiān)姚雨作為其傳播與公共關(guān)系副總裁，直接向CEO匯報(bào)，以加強(qiáng)品牌傳播的力度。

接近觀致汽車的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，此舉表明未來觀致將加大品牌影響力，畢竟相比于奇瑞、奇瑞捷豹路虎抑或其他汽車品牌，觀致的品牌知名度、影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，當(dāng)下中國車市的汽車品牌及車型越來越豐富，但汽車銷售增速放緩，“酒香不怕巷子深”。

隨著管理層逐步穩(wěn)定，觀致5SUV新品銷售步入正軌，上半年因管理層人員震蕩帶來的消極影響正慢慢消失，“觀致內(nèi)部如今鼓足了勁下半年要更好地發(fā)力。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

在“墨孫”組合時(shí)期，觀致的管理層中，不少職業(yè)經(jīng)理人擁有通用系工作背景，如今，包括財(cái)務(wù)、公關(guān)、制造等領(lǐng)域的高層管理者很多都有過在福特系工作的經(jīng)歷，這或許與陳安寧曾在福特供職多年有關(guān)。

當(dāng)下觀致的管理層中，不少擁有福特背景，商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力專家畢波分析認(rèn)為，這可以理解為觀致正在學(xué)習(xí)借鑒福特的管理經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，通用與福特走了兩條完全不同的路徑。通用從品牌建立之初就是“多品牌戰(zhàn)略”，而福特一直圍繞著“一個(gè)福特”的大框架發(fā)展。對觀致這一單一品牌而言，學(xué)習(xí)“一個(gè)福特”的經(jīng)驗(yàn)或許比“多品牌戰(zhàn)略”的通用更適用。

在汽車行業(yè)知名評(píng)論員張志勇看來，福特“1515”戰(zhàn)略之前，福特在華的發(fā)展路徑一直處于左右搖擺之勢，但該戰(zhàn)略之后，無論是生產(chǎn)布局，產(chǎn)品組合，發(fā)展都相較之前，步伐加快了很多，業(yè)績增長亦明顯。當(dāng)然這也帶來了包括廠商關(guān)系緊張、消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑等問題。

擺在觀致當(dāng)下的問題，如品牌建設(shè)，銷售成本控制與扭虧，穩(wěn)步提升銷量等，這些都可以從穆拉利拯救福特以及“1515戰(zhàn)略”落地實(shí)施中汲取經(jīng)驗(yàn)。對于觀致當(dāng)下多位擁有福特背景的職業(yè)經(jīng)理人而言，能否將福特優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)與觀致團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有的基因融為一體，取長補(bǔ)短，帶領(lǐng)觀致團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)銷量與利潤的可持續(xù)增長，是眼下的當(dāng)務(wù)之急。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。