拯救空調(diào)困局之：十年高庫存如何破？

如果說2015年是空調(diào)行業(yè)競爭年，那2016年則是空調(diào)行業(yè)的去庫存年，面對空調(diào)增長瓶頸，幾大巨頭自然首當(dāng)其沖，在嚴峻的形勢之下，就連姿態(tài)最狠辣決絕的格力空調(diào)，也開始與蘇寧重修舊好回到盟友的角色上……

十年高庫存式發(fā)展遇“坎”

2007年以來我國陸續(xù)出臺了包括家電下鄉(xiāng)、以舊換新及節(jié)能惠民等在內(nèi)的行業(yè)刺激政策，對家電產(chǎn)品普及起到了極有力的推動作用。但自2013年起，家電行業(yè)整體運營背景有明顯變化，一方面商品房銷售面積增速大幅下滑，地產(chǎn)大周期逐步下行對下游需求有所拖累;另一方面2013年起家電刺激政策已全面退出，后續(xù)陸續(xù)推出的“能效領(lǐng)跑者”細則等政策更側(cè)重于推動行業(yè)結(jié)構(gòu)升級，對銷量帶動作用偏弱，家電行業(yè)過往快速發(fā)展的雙動力均明顯消退。

此外，隨著農(nóng)村市場對空調(diào)產(chǎn)品需求持續(xù)釋放，天氣因素尤其是夏季平均氣溫對空調(diào)行業(yè)的影響逐步加大，但適逢2014、15年國內(nèi)連續(xù)涼夏天氣，導(dǎo)致終端對空調(diào)采購熱情大幅衰減。多方面因素顯示2013、14年家電行業(yè)總體需求在前期行業(yè)規(guī)?？焖贁U張且雙驅(qū)動因素消除后已逐步步入自然調(diào)整期。

但行業(yè)龍頭的戰(zhàn)略規(guī)劃導(dǎo)致廠商出貨端并未作出相應(yīng)調(diào)整，且格力及美的均由于自身因素(格力2012年董明珠上位;美的2011、12年進行戰(zhàn)略調(diào)整)采取了逆行業(yè)周期的渠道補庫存或壓貨等舉措，而隨著終端需求并未如預(yù)期中增長，使得渠道庫存在2013、14年快速增加，從而導(dǎo)致渠道庫存問題在2015年集中爆發(fā)。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2015年12月底，家用空調(diào)行業(yè)工業(yè)庫存和渠道庫存合計約為4396萬臺，較2014年同期新增319萬臺。其中，工業(yè)庫存762萬臺(截止到2015年12月底)，同比減少162萬臺;渠道庫存為3635萬臺，同比新增481萬臺。根據(jù)中怡康終端數(shù)據(jù)推總，2015年空調(diào)市場零售量總規(guī)模才只有4170萬臺，也就是說，即使2016年空調(diào)企業(yè)全年不生產(chǎn)空調(diào)，光庫存也足夠賣一年。

庫存跌損醞釀渠道變革

當(dāng)空調(diào)高速增長模式停滯，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式會受到嚴峻挑戰(zhàn)。碰到天花板之后，行業(yè)產(chǎn)品不會永遠漲價，而降價對于經(jīng)銷商先打款后備貨的模式存在經(jīng)營上的壓力，巨大的庫存跌價損失的風(fēng)險進一步加深。市場的緊迫狀況，已經(jīng)迫使行業(yè)內(nèi)的部分企業(yè)重新思考與渠道的關(guān)系，醞釀供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品以及服務(wù)層面的變革。

姿態(tài)最狠辣決絕的格力空調(diào)，也開始與國美蘇寧重修舊好回到盟友的角色上。據(jù)了解，2015年格力就開始與國美進行包銷合作。在2016年春節(jié)前不久，蘇寧云商董事長張近東和董明珠就曾互相拜會;目前，蘇寧、格力雙方總部與總部之間正在對接，地方與地方的分公司之間也在對接。之前計劃格力空調(diào)3月進入蘇寧賣場，現(xiàn)在看來，沒有那么快，但合作正在推進之中。成也蕭何敗也蕭何，格力之前過分依賴專賣店單一渠道暴露短板，現(xiàn)在正在急尋大連鎖、電商方面的突破。

“壓貨”失效倒逼按需生產(chǎn)

在傳統(tǒng)“壓貨式”營銷日漸失效的趨勢下，進入2016冷年以來，行業(yè)當(dāng)中不少企業(yè)產(chǎn)能規(guī)劃已經(jīng)下降至50%，尤其是12月，有些企業(yè)開工率甚至不足50%。

其中，美的集團是堅決控制出貨節(jié)奏。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美的2015年12月份內(nèi)銷排產(chǎn)僅有25萬臺，較去年同期內(nèi)銷實績下滑82%，查閱歷年產(chǎn)業(yè)在線的監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2009~2014年同期美的的內(nèi)銷規(guī)模均在50萬臺以上，其中2014年高達137萬臺，2011年最低，也有60萬臺的規(guī)模。不難看出，美的排產(chǎn)的策略有所轉(zhuǎn)變，內(nèi)銷去庫存化的力度開始加大。

美的集團16年3月25日晚間發(fā)布2015年年報，顯示公司2015年實現(xiàn)營業(yè)收入1384億，在家電行業(yè)整體增速下滑的背景下微降2.28%;實現(xiàn)凈利潤127億，同比增長21%。2015年，公司整體毛利率為25.92%，同比提升0.46個百分點。美的已大力推行“T+3”客戶訂單制的新型產(chǎn)銷模式，由原儲備式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲唵问缴a(chǎn)，通過產(chǎn)銷雙向考核倒逼制造力提升，加快周轉(zhuǎn)并提升市場競爭力。2015年底，公司存貨同比下降30%。

“零庫存”難實現(xiàn) 大數(shù)據(jù)成轉(zhuǎn)型新方向

中國家電企業(yè)中，最早提出“零庫存”的是海爾。自2013年，海爾集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏就曾提出“零庫存”的概念，即讓整個體系都圍著市場轉(zhuǎn)，都要圍著自己的用戶轉(zhuǎn)。在張瑞敏看來，原來企業(yè)是為倉庫制造產(chǎn)品而不是為用戶制造產(chǎn)品，先放在庫里再去促銷;而“零庫存”原則下，產(chǎn)品在最后總裝線上時就應(yīng)該確定是賣給誰的。

不過，要完全達到“零庫存”是不可能實現(xiàn)的。張瑞敏亦坦承，海爾還不能完全做到這一點，只有20%的產(chǎn)品在生產(chǎn)線上時就能確定買家?？照{(diào)行業(yè)需求季節(jié)性波動較為明顯，使用頻率及消費者購買意愿與外部環(huán)境相關(guān)度較高。旺季的時候，空調(diào)產(chǎn)品從研發(fā)、制造到物流配送通常至少需要1-2個月甚至更長時間，廠商、經(jīng)銷商和零售企業(yè)需要提前備貨，放在倉庫中，否則若出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，整個供應(yīng)鏈將會斷裂。

在去產(chǎn)能、去庫存、增速放緩的壓力下，目前各家電巨頭都在向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，供給側(cè)改革政策的出臺也進一步加強家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心。目前，長虹集團已聯(lián)手IBM及文思海輝打造大數(shù)據(jù)分析競爭力中心，美的、海爾均建立了大型數(shù)據(jù)中心。家電零售業(yè)巨頭蘇寧也為此做出努力，2016年3月1日，蘇寧首次在行業(yè)內(nèi)拋出2000萬臺家電單品標書，分別從產(chǎn)品類型、功能、數(shù)量等多個維度闡述了2016年消費者的家電產(chǎn)品需求，欲通過大數(shù)據(jù)分析精準定制消費需求，促進整個家電行業(yè)柔性生產(chǎn)。

最后，正如暢銷書籍《斷舍離》倡導(dǎo)的理念，從“斷舍離”開始，建立更深刻的洞察、更高遠的觀點、更寬廣的視野。對于空調(diào)從業(yè)者而言，何不在逆風(fēng)前行的時候，暫停、整理、再出發(fā)，要知道“休息是為了更好的前行”!

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。