自主品牌汽車進軍高端靠什么？

近年來，我國汽車自主品牌實力明顯增強，消費者越來越傾向購買自主品牌。自主品牌乘用車市場份額持續(xù)10多個月上升，逐漸占據(jù)“半壁江山”。當(dāng)前，自主品牌要進軍高端市場，如何才能在合資品牌的“包圍”中脫穎而出？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“向上走”的戰(zhàn)略與“接地氣”的戰(zhàn)術(shù)缺一不可

4月16日，廣汽傳祺全新C級車GA8在廣州上市。廣汽集團執(zhí)行董事、廣汽乘用車公司總經(jīng)理吳松充滿激情地表示，作為一款高端行政商務(wù)座駕，GA8不僅承擔(dān)著廣汽傳祺品牌向上的重任，更肩負(fù)著引領(lǐng)中國自主品牌向上的使命。此前的4月12日，東風(fēng)首款高端乘用車風(fēng)神A9也已在上海上市。而在4月25日拉開帷幕的北京國際車展上，長安、江淮等多家車企也即將發(fā)布旗下新的高端產(chǎn)品。

自主品牌為何此時集體發(fā)力高端市場？自主品牌是否迎來向上風(fēng)口？如何才能打破合資品牌在高端市場的壟斷地位？帶著這些問題，記者進行了采訪。

“到了做好的時候”

“如果十年前有人告訴我傳祺GA8可以成功，我還會懷疑，但現(xiàn)在我覺得到了做好的時候！”面對記者的提問，吳松自信地說出了三大理由：首先，中國汽車自主品牌實力明顯增強。面對日趨激烈的市場競爭，今年一季度，自主品牌乘用車增速不僅跑贏了車市“大盤”，而且也領(lǐng)先合資品牌。當(dāng)前，自主品牌乘用車市場份額持續(xù)10多個月上升，已占銷售總量的45%。以傳祺GS4為例，上市3個月，就把上汽大眾途觀擠出了“前三”。與此相對應(yīng)的是，廣汽自主品牌對集團的利潤貢獻度也在快速提高。高盛發(fā)布的最新研究報告指出，廣汽集團自主品牌銷售和毛利增長勢頭強勁，債務(wù)和融資減少，使其現(xiàn)金流改善，成為集團2015年凈利潤增長的關(guān)鍵。

其次，正在進行的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成為推動中國汽車自主品牌向上的新動力。隨著生活水平的提高，國人原有的對產(chǎn)品數(shù)量的需求，已轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品品質(zhì)的追求。圍繞這一消費變化，目前國內(nèi)車企在新推產(chǎn)品中，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以提高供給效率。

此外，支持自主品牌汽車發(fā)展的環(huán)境也在改善。黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人鼓勵并帶頭乘坐自主品牌汽車，為社會各界樹立了一個新的風(fēng)向標(biāo)，越來越多的消費者已傾向購買自主品牌。中國汽車技術(shù)研究中心數(shù)據(jù)資源中心提供的最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度自主品牌消費者換購后仍然選擇自主品牌的比例從2015年的37.1%上升至40.1%，說明自主品牌忠誠度明顯提升。

信心和技術(shù)缺一不可

不過，自主品牌汽車向上之路并不平坦。事實上，在2008年前后，自主品牌曾集中向高端突圍。但由于根基不穩(wěn)、技術(shù)儲備有限、造車經(jīng)驗不足、品牌溢價能力弱等多種原因，包括華晨中華、奇瑞東方之子、江淮賓悅等大都鎩羽而歸。近年來，雖然以國內(nèi)幾大汽車集團為代表的自主品牌又相繼推出了中高端車型，如榮威950、奔騰B90、紳寶C70G等，但市場反應(yīng)并不盡如人意，以至于自主品牌一度陷入高端化“魔咒”。

為什么？有關(guān)專家指出，這些車型大都是在人家過氣的平臺上換個“馬甲”而已，技術(shù)不是最先進的，品質(zhì)很難得到保證。“沒有品質(zhì)作基礎(chǔ)，何來品牌提升！”“同時，部分企業(yè)對高端化信心不足，僅僅是嘗試進入，一旦不成功就亂了陣腳，甚至急于退出，這在一定程度上也影響了自主品牌高端化。”廣汽乘用車銷售公司總經(jīng)理肖勇表示。

更重要的是，由于早期大多數(shù)自主品牌是以低質(zhì)低價的定位切入市場，雖然短時間內(nèi)獲得了一定的規(guī)模，但也給消費者留下了低端的品牌形象，以至于長期以來消費者對自主品牌的信任度不夠。“同樣配置的車型，自主品牌和合資品牌價差竟然高達57%。”長安汽車總裁朱華榮感嘆不已。

在吳松看來，做強自主品牌，喚起社會對中國汽車品牌的重新認(rèn)識，對于國內(nèi)車企而言，既是挑戰(zhàn)也是機遇，更是一份沉甸甸的責(zé)任。

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)同樣重要

自主品牌如何才能打破高端化“魔咒”？“我認(rèn)為，既要有‘向上走’的戰(zhàn)略，更要有‘接地氣’的戰(zhàn)術(shù)。”吳松表示，公司在2005年謀劃自主品牌時，就從中高端切入，堅持正向開發(fā)和國際標(biāo)準(zhǔn)，用體系保證品質(zhì)，志在將傳祺打造成世界級汽車品牌，并為此進行了充分的技術(shù)和資金準(zhǔn)備。

而在此次GA8的定價策略上，廣汽傳祺則顯得更接地氣。“高至29萬多元的定價可以拉抬品牌形象，低至16萬多元的定價則有利于市場走量，既覆蓋了當(dāng)前的消費群體，又培育了未來潛在的消費者。”汽車行業(yè)分析師鐘師表示，目前自主品牌的競爭水平還在拼性價比的階段，盡管傳祺的科技配置較高，外觀設(shè)計也很好，但汽車是一個以規(guī)模見效益的產(chǎn)業(yè)，如果產(chǎn)品沒有一定的市場占有率，就很難贏得消費者口碑，更難攤薄平臺成本，“所以企業(yè)在產(chǎn)品定價上要充分聚焦市場占有率，然后再向提升溢價能力的方向去努力”。

業(yè)內(nèi)人士指出，對于自主品牌而言，要想贏得高端市場的青睞，當(dāng)務(wù)之急還是要在產(chǎn)品上下功夫，以過硬的產(chǎn)品力、親民的售價、超高的性價比，去贏得消費者認(rèn)可。事實上，去年4月上市的吉利博瑞之所以能夠突破B級車價格“天花板”，實現(xiàn)銷量逐月穩(wěn)步增長，除了頭頂沃爾沃光環(huán)之外，根本原因就在于性價比較高。

自主品牌走向高端化，必然要與合資品牌中高級車正面“過招”。不過，眼下的難題是，合資品牌在中高級車市場已占據(jù)絕對優(yōu)勢，并還在通過加大競爭力度，壓縮自主品牌“向上”空間。怎么辦？“這就需要我們在質(zhì)量、營銷、服務(wù)等方面比競爭對手下更多苦功。”在東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理李春榮看來，與國外擁有百年歷史的汽車品牌相比，自主品牌從低端走向高端，是需要一定時間積淀和口碑積累的，就像“涼水泡茶慢慢濃”，但只要火候和工夫到位，“芳香自溢”。

“事實上，經(jīng)過多年積累，當(dāng)前自主品牌已具備與合資品牌直接競爭的實力，如果說前些年中國汽車市場尚處于合資品牌時代，那么現(xiàn)在完全可以說中國汽車市場已進入自主品牌時代，中國自主品牌正在吹響崛起的‘集結(jié)號’。”吳松堅持認(rèn)為，如同手機、家電等領(lǐng)域的逆襲一樣，具有高品質(zhì)、掌握核心技術(shù)的自主品牌汽車企業(yè)通過與“高手”過招，將在發(fā)達經(jīng)濟體的品牌溢價模式外，通過創(chuàng)新驅(qū)動、持續(xù)深化供給側(cè)改革、重視用戶體驗、快速積累用戶口碑，建立起一套屬于自己的品牌成長模式，進而推動中國從汽車大國邁向汽車強國。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。