長城汽車“新能源+SUV”戰(zhàn)略或遇阻 未來將臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

4月6日，長城汽車發(fā)布3月產(chǎn)銷快報，旗下車型總計銷售83531輛，同比增長3.15%。

盡管長城汽車在3月銷量實現(xiàn)同比增長，但旗下11款車型中僅哈弗H6實現(xiàn)同比增長，增長率為46.52%。

根據(jù)長城汽車披露的信息，哈弗H2在3月實現(xiàn)銷售10768輛，同比大幅下滑32.59%。被長城寄予厚望的哈弗H8和哈弗H9在3月分別總計銷售775輛和953輛，后者同比下降48.46%。長城M系列在3月銷量為0，相較于去年同期4808輛，同比下滑100%。

而在轎車車型方面，長城C30和長城C50在3月分別銷售3727輛和1004輛，分別同比下滑4.95%和49.34%。

“從3月份長城產(chǎn)銷數(shù)據(jù)中可以看出，轎車銷量占長城汽車總銷量比重仍然較低，這同其他自主品牌積極布局轎車產(chǎn)品且已取得突破形成了鮮明的對比。”CAM汽車咨詢北京分公司寧繼紅在接受法治周末記者采訪時表示。

寧繼紅對法治周末記者表示，長城汽車近年來依靠SUV保持高速增長的單極發(fā)展模式，未來將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

“神車”H6實現(xiàn)官降

其實長城汽車在發(fā)布3月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)之前，上海證券交易所(以下簡稱上證所)已向長城汽車發(fā)出《關(guān)于對長城汽車股份有限公司2015年年度報告的事后審核問詢函》。

根據(jù)長城汽車4月1日發(fā)布的公告：上證所要求長城汽車披露哈弗H8、哈弗H9銷量不及預(yù)期，以及合資品牌SUV降價、國內(nèi)其他自主品牌競爭對手定價普遍較低等情形，是否已對長城汽車新產(chǎn)品的研發(fā)、上市、銷售等環(huán)節(jié)產(chǎn)生了較大影響、公司高度依賴SUV(主打車型)存在的風(fēng)險及公司的應(yīng)對措施等相關(guān)內(nèi)容。

而面對自己高度依賴SUV車型發(fā)展戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，3月16日，長城汽車在哈弗H6升級版上市之際，宣布對其神車H6實現(xiàn)官降。而此前，哈弗H6已經(jīng)連做35個月國內(nèi)SUV市場銷售冠軍。

據(jù)公開資料顯示，此次哈弗H61.5T總計10款車型最高降價幅度達1.1萬元，還將最低入門級車型的門檻從原先9.98萬元直接下探至8.88萬元。因此，此番官降令許多汽車業(yè)內(nèi)人士和其他自主品牌車企頗為意外，甚至有媒體直指“自主SUV提前進入淘汰賽”。

除此之外，長城汽車最近還有其他令人意想不到的舉動。長城房車系列已單獨注冊資質(zhì)，2016年“覽眾房車”將完全從長城汽車當(dāng)中獨立出來，變?yōu)橐患要氋Y的全新汽車生產(chǎn)企業(yè)。

相關(guān)資料顯示，長城汽車從2002年即開始著手房車的研發(fā)和生產(chǎn)，是國內(nèi)較早生產(chǎn)房車的企業(yè)之一。

據(jù)寧繼紅介紹，目前，長城房車系列擁有自行式C型房車、背駝房車、拖掛房車以及自行式A型房車，而且已經(jīng)出口到日本、韓國、澳大利亞等國家。

維持市場份額尋找新增長點

法治周末記者致電長城汽車媒體外聯(lián)部，欲了解其此次官降的原因以及調(diào)整房車業(yè)務(wù)的相關(guān)信息。長城汽車媒體外聯(lián)部對法治周末記者表示，作為中國SUV市場的旗幟性產(chǎn)品，哈弗H6已經(jīng)獲得了35個單月銷量冠軍，4年產(chǎn)銷突破百萬。供不應(yīng)求的局面，導(dǎo)致市場上哈弗H6的價格一直十分堅挺，也使一些購車預(yù)算有限的顧客與哈弗失之交臂。

“此次哈弗主動出擊推出超值型，就是為了讓更多的顧客輕松享受哈弗高品質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)。2016款哈弗H6升級版拓寬了哈弗品牌用戶群體，增加了品牌親和力，進一步鞏固了哈弗品牌SUV領(lǐng)導(dǎo)者的市場地位。今后，哈弗將會繼續(xù)推出更多‘品質(zhì)和價格雙重驚喜’的產(chǎn)品，引領(lǐng)國內(nèi)SUV市場潮流。”長城汽車媒體外聯(lián)部對法治周末記者說。

寧繼紅對法治周末記者指出，從哈弗產(chǎn)品線來看，其價格體系重疊度較高、產(chǎn)品定位上的含混或造成產(chǎn)品間內(nèi)耗，不利于銷量的提升。哈弗品牌的9款車型售價分布在6萬至28萬元區(qū)間，分布密集，沒有形成明顯的階梯性分布。

“在產(chǎn)品定位方面，除了H6、H9外，其他產(chǎn)品定位不夠清晰，并未形成其核心賣點。3月除H6以外其他哈弗型號銷量均表現(xiàn)同比下滑也恰恰反映了這點。哈弗中高端戰(zhàn)略產(chǎn)品H8、H9銷量表現(xiàn)不佳，遠低于月銷量5000的預(yù)期，即將上市的哈弗H7L也必將削弱H8、H9的競爭力，這兩款車型或被邊緣化。”寧繼紅說。

因此，寧繼紅認(rèn)為，此次哈弗H6降價主要是為了應(yīng)對越來越激烈的市場競爭。

根據(jù)寧繼紅的觀察，2015年7月18日上市的寶駿560，從去年10月開始，連續(xù)3個月單月銷量突破3萬臺，目前月銷量距H6僅一步之遙。另外，廣汽傳祺GS4、長安CS75和吉利博越都在市場表現(xiàn)良好，這都對哈弗H6的領(lǐng)軍地位帶來了相當(dāng)?shù)膲毫?。此外，瑞風(fēng)S3、眾泰大邁X5、幻速S6、紳寶X55等一系列也都在奮力同哈弗H6搶奪SUV市場份額。

而招商證券也在其報告中指出，從去年下半年長城汽車產(chǎn)品降價以及今年3月低價版H6的推出，說明在SUV市場競爭日益加劇背景下，其經(jīng)營策略已經(jīng)從堅守價格維持高利潤率，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫S持高的市場占有率鞏固SUV市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

“另外，長城調(diào)低哈弗H6的售價或是為了其換代車型做準(zhǔn)備。2011年上市的H6已經(jīng)接近其產(chǎn)品生命周期尾聲，長城或在2017年推出H6的換代車型。降低H6的售價一方面為了推動銷量持續(xù)增長，另一方面或是向現(xiàn)代一樣形成兩代同堂的銷售格局。”寧繼紅指出。

而房車業(yè)務(wù)的獨立品牌運行，在中研普華研究員曹慧看來，近年房車市場發(fā)展迅速，是未來最可期待的潛力市場之一，加之國家對房車旅游等政策利好，是長城汽車分品牌運營的原因之一。

“同時，SUV市場增速放緩競爭加劇利潤攤薄的現(xiàn)狀，也促使長城汽車尋找并布局新的增長點。”曹慧對法治周末記者說。

定增新能源失敗或阻其發(fā)展

盡管長城汽車憑借SUV市場的超強爆發(fā)，賺得盆滿缽滿。但是汽車行業(yè)的另外一個發(fā)展熱點——新能源汽車市場，長城汽車自然也不會放過，但其歷經(jīng)一年的新能源定增計劃卻在最近宣告落空。

3月24日，長城汽車發(fā)布公告稱，第五屆董事會第十八次會議審議通過《關(guān)于終止實施非公開發(fā)行A股股票的議案》，決定終止公司非公開發(fā)行A股股票事項。

長城汽車表示，此次終止非公開發(fā)行A股股票事項后，將繼續(xù)以自有資金投入相關(guān)項目建設(shè)，若自有資金出現(xiàn)不足，將考慮多種融資方式籌措資金，保證項目建設(shè)的順利進行及相關(guān)業(yè)務(wù)依照原計劃有序推進。

而該議案指的是，2015年7月11日，長城汽車宣布非公開發(fā)行A股股票預(yù)案，稱本次非公開發(fā)行的A股總數(shù)不超過38700.76萬股，總金額不超過人民幣168億元。募集資金凈額將用于新能源汽車研發(fā)項目、年產(chǎn)50萬臺新能源智能變速器項目等內(nèi)容。

但是，2015年8月，長城汽車再次發(fā)布公告稱：對集資計劃進行大幅調(diào)整，下調(diào)其非公開發(fā)行股票募資與使用額度，包括總募資額度由原來的168億元人民幣下調(diào)至120億元。

對此，深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉偉對法治周末記者表示，相較于其他自主品牌車企，此前長城汽車在新能源汽車布局比較平淡，并沒有什么出彩的業(yè)績與車型，新能源汽車市場幾乎沒有長城汽車的聲音。

“長城自2012年才開始布局新能源領(lǐng)域。2012年，長城成立了新能源汽車技術(shù)研發(fā)團隊，并推出了新能源車型哈弗E、長城C20EV。但此后數(shù)年，長城汽車的新能源項目并無任何發(fā)展，僅表示將在提升傳統(tǒng)汽車市場份額的同時，加大對新能源汽車的研發(fā)投入，適時推出本集團的新能源車型，為本集團帶來新的利潤增長點”。寧繼紅說。

寧繼紅指出，截至目前，長城汽車并無在售新能源車型，僅在最新的年報中表示今年將會推出一款純電動三廂轎車車型。

“此次終止發(fā)行，將對長城發(fā)展新能源汽車帶來一定的不確定性，在一定程度上會阻礙其新能源業(yè)務(wù)的發(fā)展。”寧繼紅說。

“終止發(fā)行帶來了120億元左右的資金缺口，僅靠長城汽車自身經(jīng)營難以籌集。但考慮到長城汽車的聚焦戰(zhàn)略，僅靠SUV車型的單一發(fā)展模式在競爭越來越激烈的SUV市場保持高速增長恐怕不現(xiàn)實。在此情況下，資本市場已對長城汽車未來的發(fā)展持有懷疑態(tài)度。”寧繼紅表示。

對此，劉偉表示，在集團整體資金有限的情況下，長城汽車需要拿出集團傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的資金來發(fā)展新能源汽車業(yè)務(wù)，且資金必定有限，會對長城新能源汽車發(fā)展造成研發(fā)及生產(chǎn)投入不足的不利影響。

但曹慧對法治周末記者指出，長城汽車最終決定終止公司非公開發(fā)行A股對公司新能源汽車發(fā)展有利有弊。一方面使公司資金更加安全，為新能源汽車發(fā)展“穩(wěn)住后方”。另一方面，也可能使新能源汽車投入資金減少，影響其發(fā)展。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。