寶沃起死回生進入中國 欲借SUV車叩開中國市場大門

“在德國還有51.8%的人認(rèn)識這個汽車品牌，全球15個國家擁有它的俱樂部，現(xiàn)世收藏1004輛珍品老爺車。”寶沃中國(汽車)有限公司執(zhí)行副總裁陳威旭用幾個數(shù)字闡述了這個僅比寶馬晚三年誕生、消失半個多世紀(jì)的豪華車品牌——寶沃汽車。

從2015年3月份在日內(nèi)瓦車展上宣布復(fù)興，到去年9月份首款車BX7亮相，再到今年量產(chǎn)車將于北京車展上市，寶沃在攤上“大款”北汽福田后，“起死回生“速度之快令人嘆為觀止。試問，產(chǎn)品規(guī)劃和品牌營銷啟動都是在北汽福田2014年收購寶沃品牌那一刻之后嗎？

顯然不是，寶沃(中國)公關(guān)及數(shù)字營銷部執(zhí)行總監(jiān)果鐵夫向《證券日報》記者透露，寶沃能夠這么快在中國落地，原因在于規(guī)劃較早，其實該項目已經(jīng)運作了七八年，2011年寶沃就確定了到2022年的產(chǎn)品規(guī)劃。

陳威旭向記者表示，到2022年，寶沃每年都將推出兩款新車，共14款新車實現(xiàn)譜系全面布局。根據(jù)德國寶沃此前發(fā)布的計劃，到2020年中期銷售要達到全球50萬輛的年銷量，預(yù)計三分之二將來自中國。也就是說，2020年中國銷量要不低于33萬輛。

僅憑過往年銷量突破100萬臺、僅次于當(dāng)時的大眾和歐寶、占據(jù)著德國60%以上的出口份額、與保時捷并稱為“賽道雙雄”等歷史業(yè)績，寶沃能在中國市場殺出重圍嗎？

德國寶沃汽車集團管理委員會主席、全球CEO華立新用“B-G-W全球戰(zhàn)略”和“資源鏈合，互聯(lián)共享”的全新商業(yè)模式來論證寶沃會成功。而陳威旭以中國人對德國造豪車的熱愛、產(chǎn)品升級需要，及中國高速增長的SUV市場環(huán)境背書，認(rèn)為寶沃的產(chǎn)品策略是切實可行的。

思略特全球合伙人、大中華區(qū)副總裁彭波認(rèn)為，五年內(nèi)中國品牌格局差不多定下來，寶沃的機會是要在五年內(nèi)沖到50萬輛規(guī)模，關(guān)鍵要有爆款的設(shè)計和品質(zhì)。

寶沃曾為德系四強

在鼎盛時走向破產(chǎn)

在3月9日寶沃（中國）品牌及設(shè)計溝通會現(xiàn)場，陳威旭用116頁PPT展示了寶沃進軍中國的信心和發(fā)展前景。《證券日報》記者注意到，陳威旭PPT超過四分之一的篇幅都在講述這個亟待復(fù)興的德國品牌過去的歷史。

從1919年，世界汽車工業(yè)的奠基人之一、天才汽車狂人卡爾·寶沃在德國不來梅創(chuàng)建Borgward（寶沃汽車）,到1950年寶沃汽車銀箭賽道稱王，爭雄保時捷。隨著寶沃一款款與奔馳、寶馬齊名的經(jīng)典產(chǎn)品誕生，1961年寶沃第100萬輛車下線，領(lǐng)先同期豪華品牌梅賽德斯·奔馳與寶馬，率先進入百萬俱樂部。

歷經(jīng)半個世紀(jì)的征程，寶沃成為德國第三大汽車制造商，與大眾、歐寶、梅賽德斯·奔馳并稱德系四強，占據(jù)著德國60%以上的出口份額，卻非常離奇的于1963年破產(chǎn)。

至于破產(chǎn)的原因，陳威旭并沒有多說，但是他提到，寶沃的高管團隊大多被奔馳、寶馬、歐寶、大眾公司引入，領(lǐng)先時代的技術(shù)成就奠定了德國汽車工業(yè)高速發(fā)展基石。

今時再現(xiàn)的寶沃雖今非昔比，但仍吸引來自全球12個國家2300多名的工程技術(shù)人員，和16個汽車品牌的精英。華立新之前是“中國通”戴姆勒大中華區(qū)CEO，陳威旭之前是上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長。

寶沃產(chǎn)品規(guī)劃

先于北汽福田收購

今天的寶沃要做怎樣一個品牌呢？它又靠什么來復(fù)興呢？說起寶沃，不得不提它的“金主”北汽福田，早在2006年前后，北汽福田就開始委托相關(guān)機構(gòu)在全球?qū)ふ移噺S商，希望通過項目收購達成其發(fā)展乘用車的意愿，直到2014年與寶沃汽車達成合作。

“寶沃能夠這么快在中國落地，其實該項目已經(jīng)運作了七八年，”果鐵夫告訴記者，2011年寶沃就開始進行產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)。

去年12月11日，北汽福田發(fā)布公告，福田汽車將獨家以部分土地、廠房、設(shè)備等出資30億元人民幣在北京密云云西經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資設(shè)立北京福田多功能汽車有限公司（新設(shè)公司名稱以工商登記為準(zhǔn)）。

今年2月26日，總投資超過47億元的北汽福田寶沃項目得到了國家發(fā)改委的批復(fù)。一切準(zhǔn)備就緒，寶沃未來將重點打造智能化生產(chǎn)體系以及物聯(lián)網(wǎng)化的生產(chǎn)設(shè)施。“這將為實時響應(yīng)市場變化以及客戶個性化需求提供最大可能性”，陳威旭表示，“我們在北京的新工廠已準(zhǔn)備就緒，這一基于工業(yè)4.0智能制造模式的智能工廠搭建了全球領(lǐng)先的平臺化和模塊化生產(chǎn)體系。一期產(chǎn)能最高每年16萬臺，二期產(chǎn)能最高每年36萬臺。”

在品牌背書與品牌定位上，華立新闡述了寶沃“B-G-W全球戰(zhàn)略”和“資源鏈合，互聯(lián)共享”的全新商業(yè)模式。所謂“B-G-W戰(zhàn)略”，是“寶沃品牌”“德國智造”“全球布局”的三點融合；“資源鏈合，互聯(lián)共享”將以“產(chǎn)業(yè)鏈+”和“消費鏈+”為驅(qū)動原點，以大數(shù)據(jù)為工具，以資源鏈合為手段，實現(xiàn)人、車、生活的無縫融合，“我們的目標(biāo)是為全球消費者提供德國中高端汽車產(chǎn)品及互聯(lián)化移動生活解決方案”。

寶沃首發(fā)SUV能否抓住中國機會？

根據(jù)德國寶沃此前發(fā)布的計劃，到2020年中期銷售要達到全球50萬輛的年銷量，預(yù)計三分之二將來自中國。完成如此的銷量計劃關(guān)鍵還在產(chǎn)品，從寶沃首款產(chǎn)品BX7可一窺究竟。定位于“德國寬體智聯(lián)SUV”的BX7迎合了中國市場的需求，“寬體”依仗了1911mm的寬度，而“智聯(lián)”靠的則是寶沃寶沃B-link全知覺交互系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過4GLTE網(wǎng)絡(luò)連接實現(xiàn)包括系統(tǒng)、地圖和APP在內(nèi)的自動升級。

“豪華車需求增加，預(yù)計到2017年高端價位的乘用車比重占到26%，其中SUV車型占乘用車總比重將由現(xiàn)在的30%提升至2020年的38%，”陳威旭表示。

彭波認(rèn)為，寶沃進入中國時間太晚，要想闖出一片天地，必須要有爆款的設(shè)計和品質(zhì)，“給寶沃的時間只有五年，五年內(nèi)自主品牌格局就差不多定下來”。

有人質(zhì)疑，已經(jīng)消失半個多世紀(jì)的寶沃在傳統(tǒng)造車技術(shù)方面還留有多少家底呢？即使寶沃“B-G-W全球戰(zhàn)略”和“資源鏈合，互聯(lián)共享”的模式也并不能消除消費者的疑慮。彭波認(rèn)為，寶沃在吸引人才方面現(xiàn)在有個重要機會，就是國企限薪后，有大批骨干流失，寶沃挖些好人才，說不定產(chǎn)品研發(fā)可以提速提質(zhì)。